母婴电商蜜芽断臂求生，垂直电商大势已去成定局？

出品：新浪财经创投Plus

作者：shu

一次成功的创业需要哪些因素？时代赋予的风口、履历亮眼的创始人、经验丰富的团队还是明星风投机构的背书和资金支持。

以上种种，母婴电商蜜芽在如日中天之际都曾拥有过，俨然是创业界的“模范生”，然而这位“别人家的孩子”在寂静许久后却最终没能摆脱走下神坛的命运。

近日，蜜芽的运营主体北京花旺在线商贸有限公司发布公告称，蜜芽APP将于2022年9月10日停止服务，微信有赞小程序将继续提供服务，会员也依然可以享受购物体验。在平台关停前，消费者交易订单继续履行。目前，苹果和安卓的应用商店均已无法下载该软件。

来源：公司官网

全职妈妈创业母婴电商
曾被预言成为小米级公司

蜜芽的开局，抓了一手好牌。

创始人刘楠毕业于北大新闻系，曾在世界500强企业美国陶氏化学公司任职，成为全职妈妈后在淘宝上开了一家进口母婴用品网店——蜜芽宝贝（与下文其他蜜芽关联企业统称：蜜芽）。在淘宝店凭借代理经销花王纸尿裤一战而红，刘楠也成为宝妈消费群体中小有名气的意见领袖。

外部环境上，二胎政策逐渐放宽，生育率明显提升。跨境电商风起，上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州等城市率先试行跨境保税模式，母婴、保健食品、箱包、服装服饰和化妆品五大类进口产品与实体店相比可优惠约30%。

2014年，怀揣真格基金、险峰K2VC和梅花创投创始合伙人吴世春的数百万美元天使轮融资，蜜芽成立独立跨境母婴电商平台。上线不到8个月，注册用户便超百万名，GMV突破亿元。同年10月的店庆促销活动期间，3天订单总量就超过了15万单。蜜芽还与宁波保税区海关、宁波国际物流发展公司签署三方协议，在宁波保税区开展跨境电商业务，4个月完成3541万元销售额。

来源：天眼查

这一年的蜜芽风光无限。主营业务扬帆起航，核心团队吸引了不少来自百度、京东、凡客、好乐买等互联网和电商平台的成员。资金方面也是众星捧月，除了老股东真格基金和险峰K2VC连续加码，红杉中国和H Capital分别通过B轮和C轮融资入局，两轮共计为蜜芽注资8000万美元。红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏曾对刘楠的创业精神不吝赞美之词，表示蜜芽有可能成为小米级的公司。

既要又要还要
百亿独角兽陷传销罗生门

随着综合性电商平台势不可挡的崛起，深耕垂直领域的电商平台流量遭到巨头瓜分。为了形成差异化竞争优势，蜜芽自2015年开始将触角伸向线下。

无论是与连锁幼儿园红黄蓝成立合资公司，布局母婴产品O2O服务、在海南三亚天域度假酒店内开设天域蜜芽母婴特卖商城实体店、联手妇幼医院美中宜和医疗集团，将母婴用品线下门店开到医院内部，还是以4000万元人民币独家战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，蜜芽希望打造集孕产医疗、早期教育、亲子娱乐和线上线下母婴产品销售于一体的全生态品牌野心可见一斑。

资本显然也对这样富有想象力的故事充满兴趣。

2015年蜜芽完成由百度领投的1.5亿美元D轮融资，投后估值突破10亿美元，成功跻身独角兽行列。2016年底再获共计1亿美元的E轮融资，具体投资细节未正式披露，但据彼时公开报道显示，部分投资方为有央企背景的机构。刘楠在内部邮件中表示，公司有超10亿元人民币的资金储备，并且已实现正向现金流，未来将全面转型线下零售，在全国铺设300家线下母婴零售店和200家儿童游乐空间。

进军新零售的豪言壮语仍余音在耳，2017年中旬蜜芽却风头一转，高调宣布成立自有母婴用品品牌“兔头妈妈甄选”，由代工厂负责研发、设计和生产，蜜芽直接贴牌销售。截至2020年底，蜜芽旗下已发展出护肤品“法蔓澜”、保健食品“优培农场”、辅食“沛多力”、彩妆“出羽之光”、服装“P3Y”和零食“来点花样”等自营品牌矩阵。

来源：蜜芽2019年官方宣传资料

或是成本高企的线下门店和自营品牌迅速消耗了超10亿元的资金储备，又或是时代赋予的人口和流量红利盛宴到达尾声，蜜芽顺风顺水的好日子至此急转直下。

一级市场对于垂直电商的热情退潮，小红书、得物、知乎类的内容社交平台以及抖音、快手、B站类的中短视频平台强势突围，都希望在电商这块大蛋糕上咬上一口。反观蜜芽，所处的母婴电商赛道用户规模增速自2017年起4连降，E轮融资后再无机构伸手相助，2018年曾传年底前赴港上市，目标估值50亿美元，最后也不了了之。

腹背受敌、资金不足，蜜芽只得自寻出路。匆匆裁撤收购的悠游堂，线下母婴店和室内游乐场等业务于2019年全面关停；自有品牌质量口碑不佳，彩妆、服装和零食品牌销声匿迹。无奈流量还是留不住，据艾媒数据显示，2018年6月蜜芽的月活跃用户数仅为88.60万人，在一众电商平台中不甚出色。为了吸引新用户，利用私域流量来保持增速，蜜芽选择剑走偏锋杀入社交电商。

据公开报道显示，蜜芽2019年推出的会员体系分为Plus会员、铂金培训师和钻石服务商三个等级，要成为铂金培训师，业绩需达到6万元并直接邀请至少20人、间接邀请80人，要成为钻石服务商则需要“培养”10个铂金培训师，团队整体会员达到1000人，业绩达到100万元。会员购买商品时可获得折扣，邀请成功还会获得现金奖励和佣金抽成。金字塔式收费会员和“拉人头”模式备受争议，利用营销多级分销返佣获利神似“非法传销”。

关停、退市、收缩
败局是偶然还是必然？

从资本宠儿到弃子，蜜芽的经历令人唏嘘不已，也再次将“垂直电商是伪命题”论推至台前。

环顾四下，曾经在各细分赛道的佼佼者，即使没有退出历史舞台，也早已元气大伤。化妆品电商聚美优品私有化前股价较发行价已跌去93%，最后不得不黯然从纽交所鸣金收兵；奢侈品电商寺库2021全年亏损约8866万美元，同比断崖式下降686.56%，股价长期小于1美元，徘徊在退市悬崖边；宠物电商波奇网、母婴用品电商宝宝树仍未走出亏损迷雾，酒类电商酒仙网折戟上市。即使是“老大哥”唯品会，日子也不好过，2022年第一季度财报显示公司营收同比下滑11.11%，扣非后归母净利润大幅下降29.10%。

究其根本，是因为垂直电商难以达成流量、规模和资金三者之间的有效平衡。

与大而全的综合电商相比，垂直电商聚焦细分市场，只能满足特定消费群体的部分需求，用户数量的天花板注定有限。而想要拓展目标消费群体，则需要增加品类，扩大规模，与之相关的供应链、物流以及营销获客成本势必随之增加，对平台的资金储备或融资能力提出更高的要求。

回顾蜜芽的发展历程，不难发现公司也为了解决困境做出过努力：与多方联名、大力发展线下实体店和室内游乐园，是为了实现特定消费群体的线上线下流量自循环。发展自有护肤、彩妆、服装和零食等不同品类品牌，是寄希望于吸引更多目标消费群体。至于冒险打着“社交电商”名号拉新卖货，一方面能增加流量，另一方面也可以快速回笼资金。

可无论蜜芽如何改变挣扎，垂直电商日薄西山的结局伏笔早已埋下。B2C电商的主要盈利模式是商品销售，销售平台式网站通过收取虚拟店铺费、交易手续费等服务费获得营收，自主销售式网站则通过赚取商品利润差盈利。前者是流量生意，后者是渠道生意。论流量，垂直电商与综合性电商不可同日而语。论渠道，垂直电商较新兴的D2C（Direct to Consumer）、M2C（Manufacturers to Consumer）和独立站形式而言又成本过高，不具备竞争优势。

关停APP或是蜜芽自救的最后一跃。减少独立平台的运营成本，集中精力和资源发展直播电商和自有品牌是公司短期内的前进方向。兜兜转转8年，当年综合电商的“叛军”又重新回到了故事的起点，在淘宝和京东兢兢业业地开起了“兔头妈妈甄选旗舰店”，只是这一次留在牌桌上的筹码恐怕已经不多了。

来源：官方旗舰店

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