2017年第6期 | 在线卖方好评返现、消费者见利忘义与治理机制

作者：赵宏霞  荣帅  杨皎平

作者单位：渤海大学管理学院  辽宁工程技术大学工商管理学院

期刊：《中国经济问题》2017年第6期

DOI：10.19365/j.issn1000-4181.2017.06.11

内容提要

　　针对网购市场中出现的好评返现行为，文章建立了一个仿品卖家和两个在线消费者的博弈模型。通过模型分析，文章首先求得了不同情境下仿品卖家的最优返现值、消费者的评价行为以及网购市场的产品质量；然后分析了网购平台质量诚信监控、消费者延迟评价、消费者道德教育对好评返现的治理作用；最后设计了委托第三方集中评价的机制，该机制可在较低的网购质量诚信监控概率、较短的延迟评价时间、较小的消费者道德成本下有效遏制好评返现行为。

关键词

网购商品质量  好评返现  演化博弈  集中评价

作者心声

　　在人们享受网络购物便利性的同时，商品质量问题却像幽灵一样困扰着广大消费者以及整个电商行业。为约束不法商家的欺诈行为，各大网购平台都引入了在线信誉评价系统，其目的在于通过消费者对在线商家的信誉评分，促使在线商家为维护自己的名声而选择诚信交易。虽然在线信誉评价体系尚存在诸多问题，但仍旧是保障消费者权益的一个主要机制；而最近出现的“好评返现”现象使得信誉评价机制受到前所未有的挑战。好评返现行为是否会降低整个网购市场的商品质量?如何对这种现象进行治理？

　　确定了研究主题之后，我们首先利用演化博弈模型对好评返现中在线商家和消费者的行为进行了理论分析。分析表明：如果对“好评返现”不加以治理，则绝大多数在线商家、特别是低质量的在线商家均会采用“好评返现”这种手段来操纵消费者的信誉评价；同时很多消费者也会见小利而忘大义、为了蝇头小利选择给在线商家进行虚假的好评。此时“好评返现”的最终结果将是：自利的消费者为了蝇头小利纵容了仿品商家，使得网购市场的整体产品质量下降，最终也自食恶果，甚至导致正直的消费者无辜蒙受损失，导致诚信商家利润下降。目前有关部门已经指出商家的“好评返现”涉嫌违法，天猫等网购平台也出台政策禁止商家开展“好评返现”活动。但商家的“好评返现”并没有停止，只是从明目张胆转为地下活动，而一些自利的消费者仍旧在助纣为虐。

　　在此基础上，我们分析了常见的几种治理措施如网购平台的质量抽检、信誉的延迟评价以及对消费者的宣传教育对“好评返现”现象的治理效果。分析发现这些治理措施在一定程度上可以有效减少“好评返现”现象。为了寻求进一步的治理措施，对“好评返现”现象分析发现，其类似于实名投票中的贿选现象，因为消费者具有信誉评价的话语权，因此出现了商家贿赂消费者的现象。为此我们提出了委托第三方集中进行信誉评价的机制，该机制将消费者对在线商家的评价信息集中后委托第三方统一回评给在线商家，这样既保证了消费者对商品评论的话语权，同时由于集中委托评价使得消费者的话语权由现在的“实名制”转为“匿名制”，这样消费者知道哪一条是自己的评论，为在线商家声誉加了几分，但在线商家却无法得知每条评论由哪一位消费者发出，进而增加了贿赂的难度。对于消费者来说该机制既限制了话语权的非法收入，也避免了正直的评论为自己招致的风险（例如寿衣门事件）。

　　为了提高网购商品的质量，降低网购商品的仿冒率，需要从多个角度出发打组合拳。从消费者角度来说，应该宣传引导全社会树立正确的价值观和消费观，尊重正品品牌的知识产权，拒绝假货；从网购平台来说，应该加大治理网购假货的力度，降低仿品、低劣商品的利润空间，甚至将其驱逐出网购市场；从机制设计方面，应该充分考虑网购主体的经济理性，设计一种鼓励诚信经营、诚信消费、约束非诚信行为的网购管理制度。

（封面图片来自网络）

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