双十一，母婴品类营销花样十足，看启初品牌如何让妈妈情愿“买买买”
作为最贴近消费者生活的类目之一，母婴品类在今年也利用预售直播互动+明星效应的全新营销模式，创造了惊人的成绩。这其中就包含上海家化旗下婴幼儿护理品牌启初。本次双11，启初天猫旗舰店以377.8%同比增长完美收官，店铺类目排名一举超越强生婴儿、哈罗闪、嗳呵等品牌。而在天猫旗舰店表现的带动下，双十一启初电商全渠道同比增长更是高达537.5%。启初的明星婴儿面霜累计销售109753瓶，登顶婴儿面霜品类销量第一。
我们都说母婴品类的传统购买者，即大部分的妈妈对于产品和服务的选择是相当谨慎，要撬动他们的购买欲，你需要的是一整套的有特点的营销，而其中最开端且重要的就是抓住他们的痛点。不难发现，和众多以妈妈为主角去和消费者沟通的母婴品牌不同，启初今年双十一的主题 “做宝宝心中的大牌奶爸”将奶爸放在了聚光灯下。为什么是奶爸？因为他们虽然长期普遍缺失在育儿的世界里，但不可否认他们对于宝宝的爱是和妈妈一样深沉且无可取代。无论年龄、身份、收入、颜值、性格，奶爸们也希望能够重返育儿的舞台，带给宝宝那份独特的来自父亲的爱，只是他们可能真的需要一点鼓励、一点认可、一点时间和空间。而妈妈们作为启初的核心消费者，更愿意看到奶爸与宝宝的互动，并将积极投入到互动讨论中来。基于这样的洞察，启初才会在今年秋冬季即提出“做宝宝心中的大牌奶爸”这样一个传播主题，希望倡导社会让更多奶爸为家庭付出更多的爱。
而对于这个核心概念的传播，启初通过有节奏的露出，达到话题制造与双十一销售引流的双丰收。如果你只看到了双十一当天的销售盛况，仅仅以为是普遍现象，那你就错了，其实品牌下了一盘大旗：
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大IP合作，奶爸话题崭露头角
在正式输出这个主题前，启初品牌先借助冠名腾讯大IP《大牌驾到》的机会开始加大品牌知名度的传播。全明星的育儿观点秀，一流制作团队加一线大牌明星助力，启初借势腾讯全平台营销矩阵，达到品牌声量最大化。节目上线2期，播放量已达到5700万。
从总冠名首期奶爸贾乃亮专辑开始，品牌以此大IP合作为起始，开始了“做宝宝心中的大牌奶爸”主题传播。
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试水直播，奶爸话题与销售强关联
2016年，直播平台方兴未艾，成为资本和眼球追逐的对象。在一众直播平台中，阿里重点打造的天猫直播更多定位于产品的推荐与销售，打通直播与各品牌店铺之间的壁垒，形成闭环。在刚刚过去的这个双十一，“直播+电商+明星”的超级组合吸睛又吸金。
尽管首度试水天猫直播，但启初还是交出了一份不同于其他品牌的答卷，不但请上了当下最火奶爸之一的16届奥运冠军李小鹏来大谈育儿经验，更是请到了有着近30年婴幼儿皮肤研究及临床经验、首都儿科研究所皮肤科主任医生刘晓雁，从更加专业的角度来给到消费者建议。而通过专家和大牌冠军奶爸的碰撞，深度植入品牌明星面霜的行为就显得水到渠成。
就双十一品牌面霜销量的结果来看这无疑获得了消费者的心。
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送奶爸天团上猫晚，引爆双11流量
双十一各路品牌必争之地非猫晚莫属。启初的这场“做宝宝心中的大牌奶爸”战役，也终于在11月10日这天晚上达到了一个高潮。在上海家化亿级独家冠名猫晚的背景下，启初和上海家化旗下的其他品牌成功霸屏双十一狂欢夜，而启初自己也成为了母婴类目奶爸营销最大赢家。
当启初奶爸天团李小鹏、陆毅、品冠，以一曲《最近比较烦》登上猫晚舞台的同时，通过手机+电视+购物的跨屏技术，启初摇一摇到店流量稳居母婴洗护类目第一，比去年同期增长超过4000%。
而在此之前，启初也已经通过OTV和 母婴垂直媒体的传播加码，总媒体曝光量高达33亿以上，有效精准触达近千万妈妈，使双十一预热期间启初天猫旗舰店流量增长超过1100%，且品牌销售转换率持续提升。
启初这盘大旗并不是凑个热闹，而是抓住了母婴类产品影响消费者购买决策的重点，待小编给大家一一分解：
一：直击奶爸奶妈育儿痛点：宣扬奶爸角色的回归家庭
如今的育儿不再只是妈妈的事情，爸爸的角色也已经越来越重要，无可取代。不论他们在社会上扮演的是什么角色，对于他们来说，孩子的父亲才是最为光辉的名号。所以我们不如给这些原本不善于照顾孩子的大男孩一些鼓励，让他们有足够的机会展现大牌奶爸的那一面。
要知道，当启初在为奶爸正名的同时，也正中绝大多数妈妈的心思，今天你养成了一个大牌奶爸，明天就多解放了一个妈妈。
二：深化品牌内容化营销：
最大IP+最大平台（阿里+腾讯）强势借力，深化品牌价值和知名度
在手段的选择上，在OTV与母垂的投放之外，创新性采用与阿里和腾讯两大最热综艺节目IP的深度合作，将品牌和产品的曝光做到广度和深度的提升；腾讯和天猫两大超级平台的宣推优势，让优质内容更容易被消费者看到
三：打破传播销售壁垒：流量为先，转化为王！
传播渠道和销售渠道的打通，又将传播能量转化为实际销售的损耗降低。全方位有节奏的稳健布局，最终成就双十一品牌的销售佳绩。
找到你的消费者并给到他们想看的东西才是王道，通过对渠道的良好把控和高质量内容产出也是启初获得成功的关键。小编相信“做宝宝心中的大牌奶爸”的营销战役不仅仅止步于双十一，品牌在下一盘更大的棋，欲知后事如何，就静待启初之后的动作了。