酷派、苏宁等蹭女排热点，体育营销路在何方

摘要

近期，女排成了新的国民偶像，而这也引起了不少企业的觊觎。针对女排夺冠的借势营销迅速占据了各大主流媒体的重要板块，使得女排不得不发出严正声明。

在里约奥运会上，中国女排连克强敌，成功夺冠，这枚沉甸甸的金牌，代表了中国女排不懈的努力。一时间，女排成了新的国民偶像，而这也引起了不少企业的觊觎。针对女排夺冠的借势营销迅速占据了各大主流媒体的重要板块，使得女排不得不发出严正声明。

早先，篮球巨星姚明状告武汉云鹤公司一案也曾引得国内一批哗然，后者在没有任何合法授权及正当理由的情况下，在其经营活动中擅自将“姚明”、“姚明一代”作为商业标识使用，不仅侵犯了姚明的名誉权肖像权和姓名权更构成了一种严重的不正当竞争行为。如今女排时隔12年再次夺冠，这个接近于国足出线的超级IP，被部分企业、个人、媒体利用。体育界，体育明星屡屡成为侵权案的重灾区和受害者。到底是谁钻了法律的空子，挑战道德的底线？

钻法律空子,挖奥运墙角

据不完全统计，在未受到女排授权的情况下，共有多达130个网络营销策划案参与营销。其中不乏苏宁电器、酷派手机等知名企业，甚至很多公关稿都堂而皇之的登上了一些媒体。酷派更是从去年9月6日就加入了蹭女排热点的大军，借势营销的手法也在不停挑战国人的道德底线。

酷派手机

苏宁电器

根据工商总局商标局提供的统计数据显示:2008年,全国工商行政管理机关共查处违法使用奥林匹克标志案件1721件,案值1659万元,罚款727万元；侵犯奥林匹克标志专有权案件5858件,案值3484万元,罚款2976万元,同时没收并销毁了一大批侵犯奥林匹克标志专用权的各类商品。

我国《民法通则》第100条明文规定：“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。”女排作为公民团体其肖像权，应受法律保护。尽管我国工商部门已经在大力度惩处此类事件，国家也拥有明文法规，但是依旧难以遏制无良企业顶风作案，借势营销。

为利所趋，铤而走险

导致此次参加借势营销的企业打法律和道德的擦边球主要有以下两个原因。

1.借势营销广受追捧，擦边球成营销主流

不仅在我国，即便在国际上，无需任何费用的借势营销模式正在成为主流。侵权与否存在定性难，取证难等问题。这也导致了越来越多的企业试图利用这种手法搭上“热点”的列车。

尽管随着我国侵权法的颁布，侵权责任划分更为明晰，侵权案件不再像以往那么难办。但是在互联网等高新技术领域，一些企业利用更为隐蔽的侵权手法，钻法律的空子，使得侵权行为依然盛行。以苏宁为例，其图片中并未出现中国女排字样，但是利用象征女排的照片和明显的广告文字，为品牌做营销，这样的广告策划已经具备侵权的嫌疑。

面对企业如此之多的侵权行为时，运动员想要维权颇为困难，篮球明星易建联与以易建联的姓名为商标的公司打了四年官司才终于得到公正的裁决夺回了属于自己的权利。维权难、侵权易、处罚轻、赔偿少，也促使了诸多企业铤而走险。

2.女排商业价值巨大，引得多方眼红

据统计，此次女排夺冠之后，女排官方合作伙伴光明乳业股票涨幅达到了7.91%，郎平个人代言的莎普爱思涨幅也接近8%。而仅仅决赛一场也给央视带了3076万的广告收入，女排夺冠背后的商业价值由此可见一斑。

上述的两条关键原因是直接导致借势营销出现的原因，当然部分企业会以女排精神，支持女排等借口为自己的行为开脱，但是其触犯法律和道德底线的事实无法改变，这种行为其背后隐藏的巨大隐患更是不容小视。

擦边球伤害巨大，错误方向导致反效果

1.对体育届的影响

我国运动健儿努力拼搏，为国争光，诚如郎指导所言，女排精神不是赢了的精神，输了的时候也有女排精神。每一个为国出征的运动员都该被尊重，女排获得了久违的冠军，女排的努力更该被重视。其中，战略合作伙伴，赞助商提供的帮助也是不可忽视的，其利益应该有所保障。

如果频繁的出现侵权行为，挑战道德和法律的底线，这会极大的导致赞助商对于赛事的热衷程度，有损运动员的切实利益，甚至影响成绩。曾经沸沸扬扬的金嗓子喉宝侵犯罗纳尔多肖像权一案，最终不了了之。运动员的黄金年龄不过几年，倘若在此期间遭遇侵权，其带来的经济损失不可估量。

2.对企业的影响

对企业而言，并不是做了如此营销就会带来多好的效果，相反甚至会引起普通民众的抵触情绪。此次借势营销导致网上出现一边倒的论调，那就是支持女排维权。这类借势营销的行为无非两个结果，要么默默无闻，要么臭名昭著。无论行为是否触及到了法律，其违反了最基本的道德底线的事实，已经到了普通民众无法接纳和认可的地步。这样的行为，带来的无疑将是负面影响。无法被接受的营销是不可能带来相关利益的。

向侵权说不，做良心企业

网上曾有声音说，女排夺冠后，在奥运前夕签下郎平及其弟子的360是最大赢家，其实笔者不这样认为。360的商业目的自然不用多说，但是在国内外均不看好这支女排队伍的时候，360仍然选择签约已经可以看出来其在这方面并没有做投机行为的打算。在这个层面上，360做到了一个良心企业该做的事情，反观其他参与投机行为的130家企业，则显得相形见绌。

侵权行为不但在影响着国家法律法规的权威性与运动员的切身利益，而且还在公开挑战着公民的道德底线。它不可能因为其隐蔽和种类繁多便肆意妄为。随着法律法规的健全完善，监管逐步到位，运动员和普通民众维权意识的加深，这样的行为将受到更为严厉的惩处和更大的负面影响。

中国排球协会此次声明旨在停止部分企业对于女排的侵权行为。这不仅仅是女排的声明，更是饱受侵权困扰的运动员们的声明，但是排协并非执法单位，真正遏制此类事件的发生更要靠相关部门的约束和行业自律。所有参与此次借势营销的企业，包括有投机想法的企业，在看到女排的声明时应该立即停止其侵权行为，反思自己的行为所造成的严重负面影响，从而净化商业环境。唯有如此，中国的体育运动，体育营销产业才能走向有一个更好的未来。

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