"蓝鲸315"|大数据杀熟的背后 OTA、出行成重灾区
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蓝鲸TMT 陈蓉
互联网从业者告诉蓝鲸TMT记者，行业内确实曾在“用户分层”这一做法，针对价格不敏感用户，会有优惠补贴较少的做法。
近日，关于“大数据杀熟”的话题在网络上热议。起因是一位微博用户“廖师傅廖师傅”发帖称，自己作为某酒店熟客，在线预订酒店的价格常年为380元到400元左右，一次无意到店询价，得知淡季价格仅300元，其转而换友人账号查询，恰好为300元，而换回自己的账号则又涨回380元。
该名网友据此称自己遭遇“杀熟”，质疑第三方平台涉嫌价格欺诈；并控诉，“千人千面”的大数据技术本应当用于优化消费体验，却沦为商家谋取不当利益的手段。同时，一篇名为《大数据"杀"你没商量：住同样酒店，你就得比别人贵》的文章开始在网上流传，直指携程存在价格歧视行为。
对此，携程大住宿事业部CEO陈瑞亮近日回应称，“酒店的价格对用户是一致的，展示上的差异，是因为用户领用或购买优惠券。”并称‘杀熟’现象在携程平台上绝不存在，“未来也绝对不允许杀熟的行为发生。”
有相关互联网从业者告诉蓝鲸TMT记者，行业内确实曾在“用户分层”这一做法，针对价格不敏感用户，会有优惠补贴较少的做法。然而不少专家亦认为，在新用户拓展成本高，老用户流失风险低的情况下，商家追逐利润最大化有其合理性。但商家应厘清正当逐利与价格欺诈行为的区别，在追求边际利润的最大化的同时，更应当注意老用户的情感体验，做到合理平衡。
OTA、出行成“杀熟”重灾区
消费者对于“杀熟”同一件标的物，在用户产生特定浏览行为、历史消费记录后可能就有不同的价格呈现，在微博网友“廖师傅廖师傅”的评论区，就不少有类似经历的网友控诉遭遇过的“同物不同价”。
有用户表示，在经常在同一路线乘坐滴滴网约车后，其车费开始小幅上涨；更有用户称使用淘票票等工具购买电影票时，使用次数越多价格越高。
在这场争论中，许多人将“杀熟”的矛头指向大数据技术的精准画像功能。
携程技术中心基础业务研发部研发经理周源文章《手把手教你用大数据打造用户画像》说，有网友发现携程对用户画像的涵盖范围之广超过多数人想象，支付能力，出行偏好均有涉及，甚至囊括以微博粉丝为指标的“用户影响力”。
图片来源：CSDN 《手把手教你用大数据打造用户画像》
周源在文中称，携程从事用户画像的初衷是为了“根据人的喜好推荐对应的产品”“推荐和目标客人特征相似客人喜好的产品”。
携程可以根据用户信息、订单、行为等等推测出其喜好，再针对性的给出产品可以极大提升用户感受，能避免用户被无故打扰的不适感。同时针对不同画像的用户提供个性化的服务也是携程的出发点之一。
“个性化推荐”的说法也在携程CEO陈瑞亮的回应中得到证实，他举例表示，习惯订高星级酒店的用户会看到更多类似酒店的搜索结果。
文章也提到，针对旅游市场，携程将其应用于“房型排序”“机票排序”“客服投诉”等诸多特色领域。
有网友解读，在纳入“用户影响力”的这一指标的情况下，将用户画像纳入“客服投诉”很容易存在客诉差异化处理，“是否大V的投诉更容易得到解决？”
有互联网从业者告诉蓝鲸TMT记者，目前行业确实广泛存在根据用户的历史消费记录和习惯，进行用户分层，筛选出“价格不敏感”消费者，对于这类用户，补贴程度会更低。
“杀熟”之辩：价格歧视还是正当逐利？
在这场争论中，“价格歧视”这个经济学概念和大数据扮演的角色被正反两方引用。
在经济学中，一级价格歧视又称完全价格歧视， 每一单位产品都有不同的价格，它假定垄断者知道每位消费者对任何数量的产品要支付的最大货币量，并以此决定价格，因而能够获得每位消费者的全部消费剩余。
“ ‘杀熟’这个现象并不新鲜，自从大数据和智能广告被应用至电商领域便一直存在，甚至说是行业丑闻”。艾媒咨询CEO张毅接受蓝鲸TMT记者采访时表示，自己在购买机票时，也遭遇过在多次查询机票后价格上涨，换账号查询后价格不同的情况。
张毅表示，价格歧视这件事情有经济学上的合理性，但从用户的情感角度来说，很难接受作为熟客被，“这种逐利做法并不高明”。
北京岳成律师事务所合伙人岳屾山律师认为，根据《价格法》相应规定，网友所遭遇的明显是价格欺诈。“利用大数据给不同的客户标不同的价格，属于欺诈消费者行为。”
岳屾山向蓝鲸TMT记者解释称，同一商品或服务理论上应该对消费者使用同一个价格体系，但对特殊客户也有例外，比如年费会员，购买了一定服务或达到要求客户，有额外优惠价，可以有所区别。但存在价格差异时，商家必须告知消费者，维护消费者的知情权。
他质疑，首先不论所谓数据的获取渠道是否合规，大数据是否可以这样应用值得商榷。另外他也提醒消费者，用户应当注意诸如住店记录等敏感数据，是否在无意识的情况下被平台对第三方进行授权。
一位不愿具名的通信运营商告诉蓝鲸TMT记者，除了恶意的价格欺诈行为，他认为在讨论类似议题应理性客观。首先“杀熟”并不与大数据直接关联，其次逐利天性决定商家来说“哪些客户会带来最大化的利润，商家就会在此类人群身上下功夫。”
他认为，在拓展新用户和留存老客户之间，扩展前者规模对于商家的利润增长能更大贡献，自然会选择让渡更多利益给新客户，老用户也享受过类似优惠，但这一让步的本质其实是透支了对未来利润的预期。
也有网友指出，所谓的“大数据杀熟”和合理逐利的区别在于用户的知情权。新老用户区别对待，但可以采取优惠券差异的方式。但在用户缺乏知情权粗暴的定制新老用户价格，势必会催生比价等第三方新应用。
岳屾山律师认为，消费者在拿到相应证据之后可以向消协投诉，或提起诉讼。但“消费者一般很难注意到这个情况”，国家应该从立法层面进行规范，商家也应当加强自律。
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