近日，Facebook发布消息，为应对iOS14的更新，从2021年3月31日起，开发者必须要将iOS迁移至Bidding出价，才能继续通过Audience Network获利。同时近期，ironSource宣布向全球移动开发者开放其应用内竞价解决方案LevelPlay。移动游戏开发者通过LevelPlay，无需人工审核即可接入Facebook Audience Network等海外顶尖流量平台。对于移动互联网生态开发者来说，应用内竞价模式的普及化不仅能显著提升广告变现收益，未来势必将进一步完善移动广告流量变现生态，推动全行业自动化效率升级。那么你是否了解应用内竞价广告呢？有哪些技巧和常见问题需要关注呢？10月22日，ironSource邀请Facebook Audience Network, 罗斯基以《拥抱新纪元，应用内竞价正确打开方式》为主题进行线上直播分享，大家从各自擅长的领域出发，通过数据分析，案例分享，实操演示等方式，为开发者详解应用内竞价广告。会议中，ironSource大中华区销售总经理纪秀美，带来了《应用内竞价 2020游戏营收加速指南》主题分享。作为Facebook指定的应用内竞价广告平台之一，纪秀美详细介绍了ironSource的增长闭环概念及自动化竞价方案，并通过移动广告演化的历史，引伸出应用内竞价的优势和利好。此外，应用内竞价的运行原理和最佳实践方案，也是值得开发者关注的部分。最后通过一些知名厂商和产品的案例，证明了应用内竞价的强大优势。ironSource在近几年一直在宣传“The Growth Loop”的概念，即增长闭环。构建了从投放到商业变现，从变现再到投放的闭环。从下图可以看到，图中分为两个部分，上半环是广告投放部分，下半环是广告变现部分。ironSource可以给开发者提供从投放到变现，到分析变现到再投放的完整闭环。关键部分在闭环的第三步和第四步。通过ironSource进行广告变现之后，需要针对变现数据进行细致分析。目前来说，ironSource可以做到用户维度的数据分析，通过数据获得优质用户的信息及来源。通过将这些优质用户的来源平台共享，重新制定买量计划，以便开展新一轮用户获取。增长闭环实现了两个最大化：买量最大化和变现最大化。今天所讲的Bidding方案是在闭环基础上，在变现侧给开发者提供更高收益的解决方案。下面给大家介绍为什么要选择自动化竞价方案？自动化竞价的原理是怎样的？如何开启自动化竞价？以及案例分享。LevelPlay是ironSource聚合针对自动化竞价方案的名称，LevelPlay允许多个网络同时对每一次广告展示资源进行实时竞价。这是ironSource的自动化竞价方案，也是实时竞价的基础定义。下图展示了广告变现的演化史。在过去6-7年间，移动营销经历了从单一广告源变现，到对接4-8个以上的广告源，再到和某一个平台锁定Deals，再到近几年流行的多层瀑布流变现，多层瀑布流的发展，实际上也是跟随超休闲游戏的发展应运而生的。大家可以看到，在整个演化史中，开发者的收益是不断提升的，但运营成本也在随之上升，无论是人力还是时间成本，消耗都在增加。直到多层瀑布流阶段，运营成本达到了顶峰，主要原因是超休闲游戏完全依赖广告变现，因此如何将每次展示的价值最大化是开发者的最终目的。为了这个目标，开发者开始在多个平台设置底价分层，做出瀑布流的优化使用方案。因为每个平台有多个分层，且每层之间的差异并不大，所以对运营人员及时调整更新变现方案的要求就格外重要。这就导致此阶段运营成本非常高。当我们把多层瀑布流中每一层的差距缩小到最低的时候，我们是否可以认为，这已经达到了以每一次展示来竞争价格的阶段，是否可以看做应用内竞价的雏形呢？所以说，应用内竞价方案并非突然出现，而是随着行业的发展出现的。那么应用内竞价方案到底对开发者，对广告变现有什么利好呢？对开发者来说，应用内竞价可以让出价最高的广告方获得展示机会，实现每个展示曝光的变现最大化，从而实现开发者广告收益最大化。其次，自动化竞价避免了反复冗杂的人工瀑布流调整，节省了运营时间和成本。开发者可以精准掌握每一次展示的价值，使得数据透明化。目前ironSource自动化竞价平台LevelPlay的合作平台主要是Facebook Audience Network以及市面上支持bidding的其他平台。开发者可以通过A/B Testing选择最佳的应用内竞价方案。LevelPlay采用稳定的技术，避免因缓存造成的设备空间占用。通过bidding可以最大限度降低SDK占用空间。可同时使用竞价与分层设价两种变现方式，混合竞价模型让变现策略更灵活，收入更高，可控性更强。很多人会问，bidding对提高变现有效果，对用户获取有什么意义呢？实际上bidding对用户获取的作用是非常大的。因为流量方采用bidding的方式，使得在投放端，每一个广告主对每一次展示进行竞价，从而提高广告主曝光的机会。其次，因为广告主没必要在瀑布流中买断固定位置，如果需要提高日活数量，只需提高竞价可获得立竿见影的效果。第三是获客量级会比之前更加稳定，采用bidding后，广告平台的优先级相对稳定，因而用户的流量来源相对稳定。最后，应用内竞价对Retargeting的帮助非常大，竞价对于小范围的用户重定向尤为关键。从下图可以看到，左侧是竞价方，右侧是瀑布流，中间是用户玩游戏的请求过程。当用户在玩游戏的过程中看到了一个广告位，通过点击这个激励视频的广告位，请求会发送到SDK端，聚合的SDK在收到请求后，会向所有bidding平台发送请求，接下来各平台开始竞价。第一个平台出价5美金，第二个平台出价6美金，第三平台出价16美金，三个平台竞价后我们就知道了三个价格。而在支持bidding的平台外，右侧还有一些传统的瀑布流，他们也设定了固定的底价或平价。这个阶段已经知道A平台11块，B平台10块，C平台8块，那左右两边价格如何对比呢？我们会进行混合，将所有平台的价格进行降序排列。可以看到，bidding的平台出价16块，赢得了这次展示的机会。也就是说，bidding平台会和传统瀑布流中的各个分层进行比较，让出价最高的平台获得展示机会。下图展示了混合竞价机制中，从用户请求到聚合再到各个平台反馈的整个流程。大家可以看到，bidding最大的优势在于公平性，哪个平台出价更高，就可以获得展示机会。目前ironSource的LevelPlay竞价方案，已经和很多全球知名的厂商进行合作。下图展示的是ironSource聚合的后台，主要分4个区域。第一区域是支持bidding的平台所在区域，这个区域我们建议开发者尽量开启所有可以使用的竞价平台。第二区域是Tier1，Tier1区域不建议开发者使用，除非和某个平台有固定的合作。第三区域是Tier2，是非竞价层级区，这里实际上是主要层级区。除了bidding外，所有不支持bidding的平台的分层都可以设在这个地方。并且按照sort by CPM固定底价层进行降序排列。最后是Tier3备用层，在开启bidding时不建议开启这一层，因为无论高价还是底价，bidding的填充效果已经非常强了，备用层的作用就是补充的作用，所以可以用bidding代替。刚才提到的4点希望大家注意，除此之外还有两点。一是对于每一个Tier2分层区间来说，运营人员需要注意日常优化。如果分层占比比较低，也就是每天的impression低于1000个，那分层对瀑布流的意义是非常小的，所以要把它移除，换为更有价值的分层。还有一点，在刚才的后台展示中有Rate区域，这个区域是在添加新的广告平台或非竞价分层时，务必使用LevelPlay的Rate功能以保证其在瀑布流中的有效位置。那么如何开启bidding呢？很简单，对于已经使用ironSource的开发者只需检查SDK是否是最新版本，并配置竞价网络一键开启。第三步是咨询AM配置最优的混合竞价瀑布流。第四步是尽可能扩大应用内竞价涉及到的产品范围。我们看到，大部分开发者在使用LevelPlay后，都会把全部产品移到LevelPlay方案中，从而提高整体收益。对于第一次使用ironSource聚合的开发者就更简单了。在官网注册ironSource的账号，再添加上线App，配置竞价网络，接下来就可以一键使用bidding功能了。我们建议所有开发者，尤其是新开发者，从第一天就开始使用混合竞价瀑布流进行变现，效果是非常理想的。案例部分列举了三个产品的案例。这三个产品本身的优化已经非常非常精致了，但是在使用LevelPlay后，依旧可以获得很大的提升。第一个案例是Amanotes。Amanotes是全球最大的音乐类游戏发行商，目前全球的安装量为10亿。他们的《Dancing Road》这款产品在使用LevelPlay之后，ARPDAU提升了14%。Unico Studio LLC的《Brain Test》在曾长期在美国地区位列榜单头部，《Brain Test》在使用LevelPlay之后，极大降低了运营成本，并提升了ARPDAU。最后一个是Pixel Federation Games的《Train Station 2》，产品团队自身对瀑布流的优化已经非常细致了，但是在使用LevelPlay后依旧有11%的ARPDAU提升。长按二维码
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