巨头纷纷下场，押注这个趋势

为什么是投资而不是亲自入局？

作者｜孙笑笑

编辑｜谢康玉

嗅觉灵敏的巨头们，集体将目光瞄向纯净、纯素美妆。

9月初，爱茉莉太平洋收购Natural Alchemy公司，将其旗下纯天然护肤品牌Tata Harper收入麾下。再早一些，欧舒丹集团上半年收购了有机天然品牌Grown Alchemist的多数股权，另有此前被欧莱雅收购的纯素护肤品牌Youth to the People。

这些被巨头青睐的小众品牌们乘着可持续理念的东风收获了良好的口碑，也让越来越多的消费者接触到纯净美容、纯素美妆等新式护肤概念。

充满“话题性”和故事属性的新概念护肤成为各大企业丰富品牌矩阵、储备后续力量的新路径。

头部企业纷纷下场“试水”

持续增长的背后有市场给予的积极反馈，消费者追求无添加、零残忍，绿色环保的化妆品被认为是一种时尚健康的生活方式。不过，这些潮流概念也经常被质疑为是过度营销。

然而这并不影响以纯净美妆为代表的可持续护肤势头猛增，尤其是在头部企业不断收编新锐品牌、扩大新兴赛道的趋势下，带有“纯净、纯素、天然、可持续”标签的品牌似乎更有发展潜力和想象空间。

如上文提到的Tata Harpe是成立于2010年的纯净美容品牌，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋以1.2亿美元将其收购。

Tata Harper此前着重于美国市场，目前有25家线上渠道在销售其产品，包括知名奢侈品电商Net-a-porter、Cult Beauty、丝芙兰等，还有800多家线下零售渠道。此外，这家品牌也进入了中国市场，上线天猫国际旗舰店。

去年底欧莱雅收购的美国护肤品牌Youth To The People，同样也是主打纯天然素食成分和可回收包装，其纯素原料包括羽衣甘蓝、菠菜、绿茶、苜蓿等。欧莱雅方面表示，品牌的核心价值观和可持续精神是吸引他们的收购的最大因素。

而Youth To The People的产品也遍布北美、澳大利亚及欧洲，除了线上自有网站，同样也进驻了丝芙兰等主流线下零售店铺。

类似的例子还有主打天然纯净的Farmacy，被宝洁收购之后填补了旗下以天然成分定位的品牌空白。

目前，Farmacy在中国市场的布局也是以上几个纯净美容品牌中最为成功的，其海外旗舰店已有40w+粉丝，小红书笔记达2w+，爆品辣木籽卸妆膏在去年双十一期间打败贝德玛、DHC等一众热门卸妆产品，登顶进口卸妆单品榜首。

头部企业“瞄准”市场推波助澜，同时这些小众新锐品牌也需要背靠更强大的资源和体系继续升级。

“可持续”成为关键词

成分党、功效派不断壮大，产品同质化现象不断，于是资本把目光转向被赋予更高社会价值和人文情怀的可持续美妆。

头部企业争相投资纯净、纯素、天然等美妆品牌，关键点都聚焦在“可持续”三个字身上，在价值观方面首先符合企业发展理念，尤其是头部企业对于可持续发展的重视程度较高。

近日Tata Harpe创始人表示，纯净只是一种概念，她在推出这个品牌的时候强调的并不是“干净”，而是真正的纯天然和有机。很多品牌宣称不含激素成分就是纯净的，添加了补充剂就是生态的，但消费者并不清楚产品的实际成分。

所以Harper认为“透明度”是纯净美容的关键点，成分表清晰明确，让使用者知道自己在使用什么。

而这一理念也是和爱茉莉太平洋所契合的，此前爱茉莉太平洋中国发布了《2021可持续发展报告》，这是其连续第七年主动对外披露可持续发展领域的实践与成果。

一直以来，纯净美妆备受争议的点在于没有建立国际权威标准体系，但是行业内对于这一概念的定义范围基本上围绕在“成分安全、无动物测试、可持续属性”这几个方面。

其实很多品牌早已关注到这几点，尤其是美妆巨头集团在呼吁环保、践行可持续路径上更是先行者。雅芳、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际集团都曾宣布拒绝动物测试并加入国际人道主义协会的“零残忍”行动，支持全球化妆品产业终结动物实验。

再如纯净美妆所坚持的包装循环利用，头部品牌如兰蔻已于2019年在中国市场启动「空瓶回收计划」，面向消费者回收产品空瓶；国产品牌一叶子在今年也进行全面升级，采用可回收环保材料，以植物科技、环保减塑的新理念减少对环境的压力；还有新锐国货优时颜的优能系列采用可循环的甘蔗汁包装，减少因大豆油墨印制而造成的环境污染。

在可持续盛行的时代，各个品牌都在不同层面有过环保宣称，而像纯净、纯素美妆这样以理念主导的品牌之所以让头部企业动心，不仅是因为品牌价值观的一致性，更多的是“新鲜血液”带来的活力和更加广泛的新客群。

“玩家们”还在观望阶段

以纯净美妆为例，据Brand Essence报告显示，目前全球纯净美容市场规模约为54亿美元，预计2020年至2027年间年复合增长率将达到12%。

虽说市场潜力巨大，但是对比相对成熟的抗衰护肤市场，纯净美妆的市场规模还相对较低，且尚未迎来爆发性成长。

据艾媒咨询信息显示，全球抗衰老护肤市场规模已从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，同比增速达11.1%。纯净美容市场与其增速相当的情况下，规模仅为其四十分之一。

由此可见，目前可持续理念的护肤品牌还处于新兴概念的普及阶段，且消费群体仍是整个化妆品行业中的小部分。所以头部企业在面对“还没长大”的纯净、纯素、天然美妆品牌的时候，选择了灵活性更高的“投资、收购”方式。

一方面期待这类新兴小众品牌能以细分优势和现代理念带给企业更多可能性，另一方面则是把风险最小化，比起从零培养一个新品牌，收编一个已经初有成效的品牌更能快速试错，高效拓展垂直领域。

拿爱茉莉太平洋收购Tata Harper来说，一方面将提高现有产品线的附加值，另一方面也将帮助爱茉莉太平洋加强北美市场的业务发展。集团首席战略官Jinpyo Lee 也公开表示，希望通过Tata Harper扩大爱茉莉太平洋在西方市场的影响力。

对于宝洁来说，其品牌矩阵偏向于日化及高年龄层用户，收购Farmacy将刷新其消费群体，用环保类理念吸引Z世代受众的同时也能加强企业在新型渠道中的影响力。

头部企业在新领域“试水”观望，倚靠自身的研发优势和行业资源给予可持续品牌支持，同时又给品牌足够的空间保持原有的经营模式，如果激起水花就是双赢；如果市场冷淡，投资或收购的方式也会相对保险。

投资新趋势品类不仅能让头部企业丰富产品矩阵，又能避免长期风险，而纯净、纯素、天然美妆的“可持续之路”能持续多久，有多少消费者愿意为其买单，还是未知数。

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