危机时代，一家西班牙家族企业如何走向全球化

2007年下半年，全球金融危机开始波及伊比利亚半岛上的第一个“日不落帝国”。随后，受国内长达10年的房地产泡沫破裂影响，西班牙开始了新世纪的大萧条时期。

短短一年，西班牙全国的经济增长率从3.5%降至0.9%。那一年，成功连任的西班牙工社党总书记萨帕特罗，试图用一系列财政紧缩政策来恢复经济，却也依旧无法阻止衰退。

银行业首当其冲，净外部债务首次突破1万亿美元，使西班牙成为继美国后的第二大债务国。大大小小的西班牙企业也无法幸免。自2007年开始，宣告进入破产程序的公司接连不断，从负债50亿欧元的房产龙头马丁萨-法德斯（Martinsa-Fadesa）、欧洲第五大家电巨头法格（Fagor），到十几家西班牙足球俱乐部。

● 2007-2018西班牙进入破产程序的企业数量 / 西班牙国家统计局

为了躲避危机，有些企业关门，有些选择裁员。截至2011年底，西班牙几乎有四分之一的经济活动人口失业， 失业率跃升至22.85%，为当时欧盟的最高水平。

然而，当危机来临的时候，也有少数企业选择了另一条路。

趁危机扩张

2008年，正当西班牙企业准备勒紧裤腰带度日之时，巴塞罗那马蒂（Marti）家族的二女儿蒙赛（Montse）却跟着家人一起，把家族药妆企业玛蒂德肤（Martiderm）从父亲的车库搬到当地郊区一处3000平米的新办公地点。除此之外，他们还雇佣了一批失业的人才，并制作了大量的免费试用产品。

在金融危机的节骨眼上扩大规模，公司面临的风险可想而知；但在家族二代接班人眼里，经济下行，意味着机遇和风险并存。

蒙赛和家人认为，经济衰退时期，消费者的购买力虽然会一定程度上降低，但他们

减少购买的更多是高溢价产品，并不会放弃必需品。在这种情况下，经营高性价比的产品，在市场上更有优势。

这也正是玛蒂德肤想要的。那时他们主营的产品是一种装在棕色不透光玻璃小瓶中，混合着高浓度维C和蛋白多糖的护肤品。1989年，蒙赛的父亲何塞·马蒂（Jose Marti）在西班牙首创了安瓶护肤的理念，并研制出这一产品。玛蒂德肤的安瓶并不进入商场的专卖店，而是在街边随处可见的药店中销售。

1952年，何塞子承父业，在药剂师父亲的资助下开了家小药房。成长于西班牙独裁者佛朗哥时期的何塞，对药物研发有着强烈的兴趣。但因国家经济封闭，研制新药的实验室十分罕见。

于是，何塞便去主动结识巴塞罗那最顶尖的皮肤科医生，从他们口中获得珍贵的患者情报。之后何塞便泡在图书馆，查阅世界各国的皮肤病例和解决方案，还写了一百多本病例分析日记。功夫不负有心人，他的小药房，成了西班牙首个护肤安瓶的诞生地。

● 何塞·马蒂的病例分析日记/世界说

到了2011年，债务危机还在西班牙蔓延，巴塞罗那马蒂家族的产品却已从巴塞罗那走向全国。这一年，家族还经历了何塞·马蒂的去世。虽然家族经历了不少变故，二代接班人蒙赛却也不得不打起精神，因为公司正处于海外扩张的关键节点——他们的产品已经开始在周边的法国、匈牙利和墨西哥试水，于当地药房进行小范围的销售。

蒙赛告诉世界说，玛蒂德肤的全球化开始得很“自然”。跟邻国的几个皮肤科医生接触后，他们发现安瓶在欧洲、拉美等地是有市场的，因为大家用的是相同的治疗手段。她父亲独创的配方，配合安瓶，受到了这些医生极大的肯定。一年的时间，安瓶在法国、匈牙利和墨西哥的销售额，带动玛蒂德肤的总收入同比大涨38%。

攻入亚洲

一开始，马蒂家族的全球化更像是小试牛刀。玛蒂德肤国际销售总监迭戈·马丁内斯曾在接受采访时指出，直到2015年底，公司来自海外的销售占比也只有8%。

2015年9月，马蒂家族组建国际业务部门，下决心开拓更多海外市场，他们制定了五年计划，最终目标是每年打入十个国家。

“法国、匈牙利和墨西哥的销售一直在增长，我们怎么会不梦想去更多的海外市场” ，蒙赛向世界说表示。玛蒂德肤的目光瞄向了亚洲，这是其五年计划中的重要战略地之一。

在亚洲，韩国成为马蒂家族的首选。蒙赛认为，在护肤品行业，韩国就像亚洲的法国，市场上有着很多玩家，他们可以从中学习。2015年，安瓶已在韩国流行起来，不少本地公司推出了几款产品。为此，马蒂家族做了些准备，蒙赛特地将商业案例比赛中认识的韩国人招进了公司。

● 玛蒂德肤CEO 蒙赛·马蒂/世界说

“不过，我们后来瞄准的还是中国”，蒙赛告诉世界说。她指出，韩国的经验可以帮助公司，为进入中国市场做好准备。事实上，也是那名韩国员工，帮助玛蒂德肤确定了打入中国的策略。

2016年4月，马蒂家族遇上了一个契机。在世界各地参加了多场美容展（Cosmoprof）之后，一名中国商人找到蒙赛，称他们的产品在中国非常有潜力，寻求与他们合作。4个多月后，玛蒂德肤的产品在天猫国际旗舰店上线，品牌定位为“西班牙安瓶鼻祖”。

蒙赛将公司产品成功打入中国的功臣之一归于电商渠道——天猫国际。她称，对于外资公司来说，这种“即插即用”的方式快速、便捷，还能获得消费者反馈，促进公司改善服务和创新产品。

同时，天猫国际的很多用户都是消费者中的早期使用者（early-adopter），他们愿意接受外国来的新产品，追求现代潮流的生活方式，并且常常使用护肤品。这恰恰就是玛蒂德肤最初的目标群体。马蒂家族需要做好的，是向这些用户解释安瓶是什么？怎么用？有什么功效？

在与中国公司合作的过程中，马蒂家族还了解到，“药妆”市场在这个国家的野蛮增长，也成了其在中国站稳脚跟的基石。前瞻产业研究院的报告指出，2017年中国“药妆”市场规模达到625亿元，年增速约为20%，高于全球“药妆”市场2010至2017年11%的年复合增长率。虽然中国药监局2019年初曾明确，现行法规层面不存在“药妆品”概念，但在中国历经十几年的发展后，“药妆”这个概念早已深入护肤品消费者心中。

再次提及家族制定的五年计划，蒙赛兴奋地向世界说表示，公司已经在3年内达到了目标，成功打入30多个海外市场，海外市场的份额超过了总收入的一半。

家族企业的全球化难题

其实，对于玛蒂德肤这样的西班牙家族企业来说，全球化是一个挑战。当地家族企业协会（IEF）2018年发布的研究报告指出，全国仅有约10%的家族企业在进行全球化的商业活动，约60%只在某个地区活动。

研究表明，家族企业之所以难以实现全球化，主要问题在于这些家族惧怕扩张时失去控制权，难以建立有助出海的资源组合，比如雇佣具有国际化经验的非血亲高管。也存在极端情况，一些小规模的家族企业还未意识全球化的必要，因为国内市场尚且可以满足其获得保持增长的利润。

在这种情况下，全球化的决策就和公司CEO的教育背景、管理方式有着很强的联系。

虽然在公司决定全球化的时候，蒙赛还没当上CEO，但以往“国际化”的个人经历，使她成为了这一决策的主要推动者和执行者。

跟大姐和两个弟弟不同，蒙塞在大学并没有子承父业学习医药，而是选择了“农业工程”专业。1980年，18岁的蒙赛对未来充满迷茫。父亲建议她，西班牙即将加入欧盟，很可能成为欧洲果蔬园，就像美国的佛罗里达州，农业会有着不错的发展前景。但毕业后，蒙赛发现自己很难在男性主导的农业工程领域找到位置，喜欢旅行的她便决定继续深造，学习跟“国际化”有关的专业。

● 玛蒂德肤总部员工统一着白大褂/世界说

1989年，蒙赛取得了巴塞罗那ESADE商学院的国际管理学硕士。毕业后，她先后就职于酩悦轩尼诗、瑞士莲两家跨国公司，分别担任品牌经理和市场总监。这之后，蒙赛跟丈夫搭伙开了家咨询公司，一干就是七、八年，接触了不少食品、体育和医药等不同领域的大公司。踏入家族企业之前，蒙赛又在在日本住友集团农业事业的西班牙分公司任职。2004年，在药剂师弟弟的说服下，在外数十年的蒙赛终于正式加入玛蒂德肤。

头几年里，蒙赛一直都在学习、了解护肤品行业，她必须尽早熟悉家族身处的这个“陌生”产业。2007年，她还抽空接受了西班牙IESE商学院专为候补总经理或者CEO开设的PDG课程。一年的时间里，她将自己“武装”成了一个全能型的女高管。也是那时，她想了很多公司未来扩张的事。

蒙赛告诉世界说，要保持持续增长，玛蒂德肤需要向全球扩张。但理想的另一面是现实，马蒂家族也面对着阻力。因为是家族企业，他们无法依赖其他外部投资。

出身家族企业的西班牙IE商学院教授克里斯蒂娜·克鲁兹向世界说指出，他们的研究表明，即使接受外资能帮助企业扩张、挣更多的钱，西班牙的家族也不会情愿交出企业控制权。他们会将控制权当作企业运营的一个重要目标。蒙赛也告诉世界说，她能理解其他家族为了增长接受外部资本，但即使玛蒂德肤已经走到了现在的阶段，也还不到时候。

家族宪法

虽然承受着资本的压力，但马蒂家族也是“幸运”的。

谈及公司过去在全球的增长，升任CEO快两年的蒙赛还是将其主要归功于她与三个家庭成员的配合及灵活决策。

长期以来，玛蒂德肤都不设总经理和CEO职位。公司100%股份由全部家族成员持有，蒙赛则与两个弟弟和一个弟妹四人，组成最具实权的管理委员会（Directors' Committee）。

直到2018年，经历了海外业绩的爆发式增长后，玛蒂德肤董事会决定改变管理方式，推选蒙赛成为CEO。那时，蒙赛父亲已过世7年。

据蒙赛表示，以往电视剧中有关继承的“狗血”桥段并未发生在家族内部。虽为创始人，她父亲在世时也未过多干涉挑选接班人的事情。2004年加入公司后，蒙赛主要负责市场营销部门，同为药剂师的弟弟和弟妹，则分管生产和研发。

2008年，她的另一个弟弟也加入公司，主管金融部门。在她加入以前，作为玛蒂德肤的共同创立者，蒙赛的药剂师弟弟和弟妹负责公司的一切管理事务，父亲则时不时过来看一眼，主要在研发方面提出一些建议。

● 蒙赛介绍掌握“实权”的四名家族成员/世界说

“这么多年来也有许多人疑惑，企业没有总经理或者CEO，究竟如何运转？”蒙赛向世界说道出了外界的疑问。她的答案是家族纽带和企业家精神。产生分歧的时候，他们四个人会讨论，也会投票，在重要的事情上还是能达成一致。

关于公司完成五年计划后下个十年的发展，蒙赛坦诚，公司还没有具体计划，外面市场变化太快，他们的想法也在不断更新。在此情况下，家族还不得不考虑三代继承，它也变得愈来愈复杂。“我周围做出错误选择的例子太多了”，蒙赛称。他们的应对方式是起草家族协议（family protocol）。

IE商学院的克鲁兹教授向世界说介绍，家族协议又称家族宪法，是一种决定家族继承、股份分配、家族企业管理和决策等内容的协议，有些还具法律效力。家族协议通常不会在一代向二代过渡的阶段出现，因为创一代们总是忙于其他事务。由此，家族协议主要由二代接班人率先推动落实。

大约五、六年前，马蒂家族的成员不断增多，管理委员会四人的三个家庭都分别育有子女。蒙赛及其家人认为，是时候制定一些规则了。而且，这个规则不能是“死”的，必须根据实际情况动态变化。

蒙赛告诉世界说，最新的变化是，他们决定将家族成员从公司日常琐碎的管理事务中剥离出来，逐步实现职业化管理，因为公司越来越全球化，员工也更加多元。事实上，当蒙赛成为CEO后，玛蒂德肤已经引入了一名外部管理人补上她之前的位置。尽管如此，蒙赛称家族目前还是会牢牢握住公司控制权，外部管理层不会获得股份。

而对于三代成员的“培养”，或许是因为自己个人的经历，蒙赛的想法是采取“放养模式”，不过多干涉他们的成长和发展，也不早早地决定好谁来接班。

她所期待的是，这些新成员每个人都努力工作、学习，拥有自己的事业，这份事业可能是在其他领域、其他公司。在此过程中，他们会学习技能，发现个人能力所在，并且了解自己的目标。

“家族管理人最不应该做的，就是尝试决定谁将成为公司CEO，并为他（她）的接班做好准备”，蒙赛总结道。（责编/朱凯）

点击图片直达往期精选