逻辑思维视频策划李源：内容是人格的载体，人格是内容的绽放
周六的苏州大雨不停，好多地方都被雨水围困了，但B12内容创业大会却座无虚席。
由B12、腾讯企鹅媒体平台主办，云信联盟、氪空间、蒲公英孵化器、微播易、腾讯云联合主办的“内容红利与网红电商”活动，从内容创业的大势到网红电商的“坑”，从实战到如何让内容、网红商业价值最大化，B12尝试通过这场“内容创业大会”一次性说清楚里面的“套路”。
以下是罗辑思维视频策划李源“内容付费的底层逻辑”主题演讲，由B12编辑整理，内容有删减：
感谢B12的朋友！今天我讲的内容不代表罗辑思维，大家想要了解罗辑思维主要的态度，大家还是在视频上面看。我想今天在座大部分应该是做内容创业的朋友比较多，我今天重点针对的是内容创业在过去三五年时间我的观察以及今年对一些现象的判断。
内容创业应该是一个大潮，但是从2013年开始，很多人都参与到“内容+广告”这个风潮中，而且也持续的产生一些非常好的优质内容。但内容付费这个概念，大部分是在今年开始，尤其今年年初，3月、5月之间提这个概念的人非常多。内容付费好像今年出现了一个风口，首先谈谈我对这个现象的理解。
内容付费，不像一个新的现象。首先，网络小说大概十年前已经形成了内容付费的结构了，基本上去年出一个大IP，就出现版权公司。之所以出现这个现象，说明在网络小说界已经形成了内容付费的习惯了。包括两年前、三年前的时候，有很多的平台因为版权的问题持续的产生纠纷，说明内容付费在网络小说的角度绝对不是一个新的现象。
还有比如说过去我们在网上看电影基本上是免费的，但是从去年开始，甚至更早，很多网剧形成了付费的模式，比方说现在在爱奇艺上面看很多他们自己官方制作的「余罪」这样片子也是需要付费的。包括电子书也是优质内容，但我们很难说是一个新的现象。
但为什么现在很多人把内容付费这个概念重新拿出来呢？我觉得原因有二：现在大家谈的内容付费是在特定领域有专业经验的群体可以在线上只针对产生的内容直接付费，无需二次转化。一个是有专业经验的群体，第二是无需二次转化。这是值得大家关注的现象，尤其对于内容创业者来说。
有专业经验的群体，大概在两年前很多人都希望，有了微信平台之后，在那个时候我们很难说他们能够通过直接付费产生他们的主要盈利模式这个微信号本身是个人推广的渠道，但不是他产生内容的。
从出卖时间到出卖内容
整个内容付费在过去几年经历了大概三个阶段的发展，我个人是学历史专业出身的。这个专业当初之所以选择，大概十年前的时候，从事这方面的人很早就形成了内容付费的方式，这是很早就形成了一个现象。
但实际上真正这个专业进去了之后就会发现，毕业之后会进入收入最低的三个行业：传媒、出版、教育。这三个行业，刚入职的从业者基本上靠出卖时间获得自己的价值回报的。比如说一个老师，每次讲课只能讲一次，之后会重复讲自己持续的内容。其实在去年接触了一些投资人，教育行业最早关注这个问题的。直播，去年有很多教育行业的投资人持续的关注这个问题，怎样通过直播来实现老师个人的，不用持续的反复的讲一个内容，不用出卖时间。但其实真正到了现在这个直播，网红直播，跟之前的教育行业的直播逻辑不太一样的。真正开始解决出卖时间的问题，主要还是另外一个方式的转化，就是做内容，从出卖时间变成了下一个逻辑，变成了把内容变成流量入口。
为什么过去我们不谈内容付费？因为大家付费的不是内容，付费的是广告。或者说通过这个内容，为自己的电商实现导流，不是对内容进行直接的付费。这是大部分从微信公众号开始井喷的时候到今年3月以前，基本上主要的方式都是这个，通过广告来变现。大家认为内容天然就是免费的，如果内容不免费，就不可能形成广泛的传播，不形成广泛的传播，不可能实现流量的转化。
但实际上，从今年开始有一些现象大家看到了，比如说打包出售一年的产品，这个已经变成了直接付费。还有「分答」出现之后，这个趋势之后其实是有底层逻辑的，后面我会详细阐释。
其实今年还有一个趋势，我们直接从事内容行业的人发现这个现象特别值得注意的是，付费红利的下移。过去我们想做一个非常有大影响力的东西，至少需要这个视频。如果仅仅是微信号，比较轻量，比较小规模，除非你有大的流量，否则很难谈一个估值之类的。
但是如果做PGC，即便像晓松奇谈这样的，两三个机位，雇一个导演，内容创作团队，一年至少有一百多万的投入，还是有一个门槛的，虽然一百多万并不多，做一个网络大电影，在网络上面播的，没有主流演员的，男一、女一，五万元可以搞定这个剧，大约在150万的成本，那时候2013年、2014年做这么简单的视频也需要这么多的成本。
而且最难的一点不是这个成本，成本用钱解决。最难的是跟平台谈，首先推广费，第二广告分账，第三内容，我投入100万，怎么转化，这是比较难的一个问题。但是今年出现一个特别有意思的现象，人们给UGC付费了。过去我们认为UGC是免费内容，比如说十年前有什么老师说电影，这个本身内容是免费的，人们不愿意为UGC付费。今年出现了分答之后，人们愿意为UGC付费了，这是今年出现的一个比较有意思的现象。
这个现象背后折射出什么呢？内容付费本身对于个人的价值要高于对于平台的价值。尤其是那种能够提供基础设施的平台，它的价值是最高的。但内容付费这个概念，最直接的受益者是单个的个人，对于个人崛起的价值明显高于平台价值的。
最简单的例子，在「分答」上面这个付费，虽然看起来平台拿一半，生产内容的人拿一半，但生产内容的人没有成本，这是最关键的。因为过去我们去一些大的视频平台谈项目，饱受摧残，首先跟你谈有没有广告资源，没有广告资源就打折。有广告资源什么推广位兑换你什么价值。但现在如果UGC内容可以付费，就不存在这个问题。
付费点的转移，如何实现内容的持续付费价值
下面展开谈这个现象背后出现的逻辑是什么？今年大家可能经常听到一个概念，知识型IP，但其实在内容创业的角度来说人们不愿意为知识付费的。知乎这么多年真正形成有效付费的不多，人们不愿意为知识付费，但可以为经验付费。经验这个东西是有价值的，但知识是没有价值的。背后的逻辑是说，专业知识是有门槛的，是一个此山是我开，这方面我是专家，或者这方面我认识很多专家，就形成了一个壁垒。为了维护这个壁垒首先要缜密、极致，要看不懂、学不会。这样的第一没有传播价值、第二没有使用价值。现在的用户在为经验付费，因为经验是比较直接的。
其实第二个付费点是什么呢？大家经常能听到的一个概念叫做人格。我们通常认为人们愿意为人格付费的。大家也知道，尤其网红现象出现之后，确实是再也没有办法反驳了。过去人们认为内容和人格之间还是需要有一个平衡的，总是要有内容，这个人格才有价值。但是网红出现之后，这个现象彻底没有办法解决了，人们只是为那一张脸付费。其实我们站在一个想要持续的做内容，通过内容创业，最终做成一个有价值的平台，还是要考虑一下这个问题的，就是说人们为什么要为人格去付费。
同样是心理咨询师，为什么选择为他们这样的人付费？因为本身的人格创造了价值及这个价值在于什么呢？这是我的观察，人们愿意为人格付费，在为这个人的表达习惯的呈现在付费。这个概念有点抽象，我具体讲一下。
当人们为价值观和立场付费的时候，这个逻辑是什么？价值观和立场最好的方式就是“演”或者“说”，这种形式形成了脱口秀、辩论的模式。但首先这个人格，得在这方面至少有一万个小时的积累，得有长期的投入。当机会到来的时候，在这方面的基础设施已经达到了可以符合他们的呈现机会的时候，就能够获得一个意外的发展机会。
《奇葩说》是最经典的，他们利用了轻松一点、搞笑一点，不用那么严肃的辩论，他们抓住这个机会，实现了一次个人的崛起。包括图文、漫画、文字，最好的表现形式，漫画师利用好微信的渠道或者利用好微博这个渠道就能够实现自己一次很意外的崛起，但如果没有这种媒体形式，他们也很难通过短期内的，通过时间上面的积累实现自己的转化。
所以说其实我们站在一个创业者的角度，从内容创业的角度来看，怎么样实现内容持续的付费价值呢？
首先内容是人格的载体，人格是内容的绽放。任何一个创业者如果想通过出镜或者通过自己漫画这一类的手艺形式呈现，首先离不开这一万个小时的积累。其次就是能不能利用好新的基础设施来实现这个内容方向的转化。其实为什么内容付费在今年是一个新的现象呢？
就是因为真的出现了一些形式，我们既不需要露脸了，也不需要很强的表达能力，坚持把这60秒说完就有人原以为你付费，这是非常低成本的。两年前想做一个持续的好内容，首先依然投资、团队、策划团队，包括怎么请导演，把这个视频做出来，现在真的不需要这个了，坚持说完60秒就可以了。
经验可以让平台有价值，但做不大
如果还没有找到自己寻找内容创业的窗口，怎么样寻找到这个窗口？
我刚才讲，其实人们在为经验付费，但是如果你的内容平台提供的只是经验，这个经验可以让你的平台有一定的价值，但是一定做不大。真正做大的内容平台一定不只是有经验，这个经验背后要有一个更强大的支撑。
下面讲的可能比较抽象，我努力的把这个阐释清楚。真正能够持续的发展有效的内容，需要提供一种「基于维度的经验」。基于维度的经验，这个维度，根据特定的知识与场景提炼出来的认知角度，这个东西叫做维度。听起来有一点抽象，其实就是什么？经验是我们日常生活当中能够接触到或者个人认知领域，你能接触到的一些真实的案例。但是如果不能提炼成一个为所有用户广泛知道的认知角度，你的这个内容是很难做到持续的。比如说我们看过很多讲专业知识的，法律类、医学类的平台，真的认真做了很多调研，包括各行各业的他们专业知识的积累，但是提供不了一个全新的维度让我们理解这个现象，或者哪怕不是理解，只是为我们提供一个新的角度认识这个，这个平台可以做，但做不大。
我举一个例子，我想了好久，这首诗是17世纪一个英国诗人 Alexander Pope 写的赞美牛顿的诗：道法自然、久藏玄冥，天降牛顿、万物生明。牛顿最重要的价值就在于提供了一个新的维度，人们可以用数学理解自然现象，这是他提炼出来的维度，有了这个维度，整个科学院所有的认知边界上升了一个层次，有了这个层次之后就产生了一个大的，等于说是产业群。过去科学家有，但他们主要干什么？
主要服务于神学。但是只有在牛顿出现了之后，科学家开始放下这个东西，用数学原理论证自然规律，所以说牛顿提炼出来一个全新的维度，用这个维度让人们重新找到了新的知识边界，这是真正好内容的主要价值。
简单的概括一下，经验是剑谱，维度是独孤九剑。独孤九剑是剑谱，但讲的是，凡是你的对手用剑或者刀的，你用这一个办法就可以了，站在这个角度理解对手马上就可以拆他的招，而不是花很长时间学一个剑谱。好比说经验就是那个剑谱，有很多剑招，你的经验提供出来的是在你自己的世界里面能够理解的东西，这是不够的，提炼出一个相对普适一点的，大家看得懂的维度，这个维度就是独孤九剑。
每个有价值的维度都能够形成IP簇
所以我们站在这个角度，内容创业在现在确实需要一个真正思维上面的转化，首先过去我们讲，想要实现10+，想要实现点击率，怎么办？首先抓热点。比如说英国脱欧，几乎一下午的时间所有的都在发英国脱欧，当天下午所有人都在发这个内容。这是热点思维，这是过去微博时代流行的，微博转发率主要靠这个。但是当人们直接为内容付费了之后，我们换一个维度去思考。
这方面有一个成功的，那个里面基本上没有什么经验，主要还是对一些现象的理解，对男生、女生之间的一些现象看法之类的。等于说重新发现了一个，其实每一篇文章找一个全新的角度让你理解这个事的本身，而不是说评论这个事。这个事本身不重要，脱欧不重要，关键从脱欧看出什么。大部分媒体人思维，看见脱欧洲的的现象首先谴责民粹。但看一些媒体做的比较好他们讲什么？大英帝国在世界格局没落了之后导致一个世界格局的问题，好比这样的问题，这是比较新的维度。如果创业能够从这个角度发现新的认知边疆、内容边疆，一定能够产生好的内容，而且会做得非常大。
什么叫做无效的内容？纯粹分享知识。比如说科普类的东西。大家知道做科普类是最没有意思的，讲动物是什么什么，这是没有意义的。什么是免费内容呢？我看到了一些动物，这个动物我真见过，把它拍下来了。一些大V、小V是这么干的，今天去海洋馆或者海边旅行拍了这个，这个有价值了，不是纯粹的分享知识。真正有用的，很多形成了付费的，是这样的，这东西能吃吗？拍了一种鱼，研究这种鱼能吃吗？慢慢的就把这个变成可以转化的东西，进入到餐饮行业，通过这种转化来实现自己的内容付费。
所以说，内容创业者一定要考虑到这个问题，如果想做免费内容，只需要流量的话，只要有经验分享就好了。但如果想形成直接为你这个内容付费，不是导流的，就是有价值的内容。比如说一年400元，周更，如果想要这个付费内容，一定要提供好的维度，否则找不到自己的营销点。
价值观带动下的「内容产业」
下面讲一个我自己的观察，过去我们是有什么产业就有什么内容，今年有一些新的现象出现，《人类简史》里面有这么一句话，人类语言真正最独特的功能，并不在于能够传达关于人和狮子的信息，而是能够传达一些根本不存在事物的信息。
首先每个有价值的维度都能够形成IP簇。举几个比较典型的例子，网络小说界是最典型的，人们提炼出来一个「玛丽苏」的概念，立即产生一大批IP。大家知道咱们总是讲内容创业、内容估值，融资300多万只够拍两部网络大电影，这个产业还是很小的。现在一个明星两个月的片酬在五千万到六千万，甚至有一个亿的，这是多大。投资两个亿的电视剧或者电影，基本上明星拿走了之后还得再融一轮，这是真正大地产业，什么白莲花这样的概念出来，立即会创造一个新的产业。大家最近看《翻译官》非常火，就是霸道总裁的形式，改编了之后就变成这么一个简单的IP，创造了巨大的价值，这是一个例子。还有比如说《去大理》这个概念当人们提炼出来的时候，是一群逃离北上广的人，这个概念出来产生巨大的产业，文青这个产业，创造出来的价值是不可想象的。
还有一个，价值观也能带动产业。如果我们找不着自己创业的内容，可以想办法从价值观的角度。首先大家看，ayawawa这个例子很典型。过去做情感咨询师思想偏左翼一点的，只有她偏右翼一点的，提炼出这个维度之后，给自己创造了特别好的角度。其实大家想，她所有的社群无非是一套理论，这个理论大家用十分钟能够学会，剩下的时间琢磨自己和男朋友、或者和女朋友之间的关系。有一个独孤九剑，所有的经验，个人的UGC的经验马上形成了很大的社群，然后提炼出来之后变成了一个非常大的现象。所以说如果内容创业遇到瓶颈可以换一个维度。比如说你这个行业的人，做环保，思想偏左翼一点，跳出来，偏右翼的角度，立马会形成一个非常好的市场。