美加净与顾世朋

一说起“美加净”，就会想起顾世朋先生。60年代初，这个地道的上海产品甫一诞生就拥有了国际水准的视觉设计，成为当时罕见的能得到国际同行认可的中国品牌，红白二色的包装风格也逐渐凝炼为一个时代的经典符号。实际上，作为上海日化黄金时代的缔造者之一，从顾世朋手里诞生的著名品牌远不止“美加净”，蓓蕾、天鹅、芳芳、海鸥、蝴蝶、裕华、扇牌、白猫……这个名单还可以列很长。

顾世朋（1925-2008）出生于嘉定安亭的一家书香门第，其作为职业设计师的生涯则开始于上海新亚药厂广告部。该厂是历史最悠久的民族制药企业之一，星牌亚字商标驰名海内外。药业是民国广告竞争极为激烈的领域，而从未接受过高等美术训练的顾氏完全在工作中摸索成长，凭借天份与努力崭露头角，逐渐展现出独当一面的能力。不久，新亚药厂派顾世朋远赴天津担纲整个华北地区的广告设计，这段时期让他形成了跨越南北文化差异的生活情趣。

抗战胜利后顾世朋回到上海，加入新一化工厂，负责报纸广告和包装设计。新一化工厂是中国第一家香皂制造商，出品的“四合一”高级香皂大受时髦女性追捧。该厂的创始人胡忠彪是上海资深的工商美术家，曾任美商克劳广告公司的高级主管，通英文，擅设计，懂策略。胡忠彪虽然是顾世朋的老板，但两人也是亦师亦友的关系。在他的影响下，顾世朋对日化行业的商业策略有了深入了解，也逐渐具备了更为国际化的设计视野。

50年代初，政府主导的会展业务激增，顾世朋在多个工业、外贸的大型展览展示项目中担任总体设计，奠定了他在全国的专业地位。60年代初国货进入外销市场，由于包装设计的粗陋，给人一种价廉质劣的印象，特别在香港市场上直接面临欧美产品的巨大竞争压力。面对此种困境，“上海制造”开始努力寻求在包装和品牌上的突破，而此时重返日化公司的顾世朋通过打造“美加净”，开始了他最为辉煌的职业阶段。

中国化学工业社（上海牙膏厂前身）出品的“美加净”是国内第一支高档牙膏，品牌与包装设计 体现了新时期中国牙膏的优良品质 。最令人难忘的是生动传神的中英文商标命名、专业精美的字体设计和象征唇红齿白的视觉风格 。“美加净”由此顺利打入海外市场，远销香港、东南亚、欧美等 40 多个国家和地区，后又延伸为化妆品品牌，推出多款畅销一时的美容护肤产品，形成了庞大的“美加净”品牌家族。

顾世朋的设计植根于海派工商业传统的品牌意识，也反映出由外贸需求激发的崭新风格。但在大致闭塞隔绝的社会环境中，之所以能够在作品中一直保持精致和品位之不坠，继而孕育出领先时代的设计观念，另有一层品格和个性的原因。顾世朋一方面极力追求设计的社会认同和民生价值，从不为金钱设计；另一方面始终是“设计是生活方式”的践行者。即便是在物资短缺时期，他依然尽可能维持有格调和有尊严的生活形态，讲究体面的西式着装和精致的食物，头发梳的一丝不苟，文革期间仍每周去铜仁路的“上海咖啡馆”喝咖啡。对此，顾传熙教授笑言：“父亲确实是比较浪漫的人”。

（来源：新民晚报夜光杯   作者：张磊   图片提供：顾传熙）

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