长文：屡获大奖的歌舞伎海报，创作者谈创作理念

歌舞伎是日本最著名的传统表演艺术形式之一。它有着400多年的历史，仍然是日本文化的重要组成部分。然而，越来越多的日本人对歌舞伎不甚了解，或从未看过歌舞伎表演。

许多个人和组织正致力于促进日本公众对歌舞伎的关注和更深入的了解。随着这场运动蓄势待发，去年制作的一系列海报引起了人们的特别关注。这些海报是为日本传统文化中心——"京都歌舞伎：艺术与手工艺品展览"而设计的。在向世代相传的传统致敬的同时，这些海报浓缩了大胆的色彩运用和非常醒目的设计。海报创作者评论说，这些作品反映了他们关注的问题：“歌舞伎的实质是什么?”

这些海报获得了几项广告奖项，包括D&AD黄色铅笔奖，以及one show和NYADC的金奖。因此，这项工作得到了国际上的广泛认可。那么它是怎么诞生的呢?我们采访了艺术总监Yuki Tsutsumi(电通创意策划部4)和文案作者Marina Danjo(电通创意策划部2)，来了解海报背后的故事。

整体焦点是歌舞伎背后的初心

“歌舞伎:京都文物艺术展”的海报在海外广受好评，获得了包括D&AD黄铅笔在内的多项国际奖项。作为海报的创作者，你如何看待这种反应?

Danjo：最初，当我们开始创作这些海报时，我们心中的一个主要目标是鼓励那些对歌舞伎不甚了解的人对此产生兴趣。所以，从这个角度来看，我们很高兴这些海报得到对歌舞伎的了解不如日本人的海外人士的认可。我认为这表明我们成功地传达了我们的目标。我们非常感谢我们的委托人Minami-za，他接受了这个挑战！

Tsutsumi:我们从海外收到的很多评论都是这样的。“海报非常具有感染力并且极具力量。我很高兴，即使对于那些对歌舞伎知之甚少的观众来说，他们也展现了对海报的兴趣，并对此做出了反应。

海报创作的最初背景是什么?

Danjo:计划实施是为了2017年11月至12月在京都举办的名为“歌舞伎:艺术与手工艺品展”的展览。展览的关注点是歌舞伎的服装、道具和其他装备，还包括给参观者提供体验工作坊的机会。活动组织者Minami-za要求我们为展览制作宣传材料。

Tsutsumi:听了客户的简单介绍，很明显，仪式和准则在歌舞伎这种传统的戏剧艺术形式中都被视为是很重要的元素。另一方面，我们也觉得歌舞伎有着对新观众高门槛的形象，这也是很难吸引新粉丝的原因之一。基于这一分析，我们想要创造出能够吸引新观众兴趣的宣传材料，尤其是那些到目前为止还觉得歌舞伎与他们相去甚远的人。

客户的要求促成了海报的创作？

Tsutsumi:是的，没错。基于原创导演Yoshihiro Yagi对团队的指导，我负责整个设计。玛丽娜·丹乔是一个文案作者，她很自然地参与了文案的制作。但她的角色并不局限于此。她还提出了海报的整体概念，包括视觉效果。

Danjo: 我则经常被看做是为项目的总体方向和概念提案的角色。这个项目，我决定把重点放在概念上，且基于Yuki Tsutsumi的构想。

你们是如何确定海报的概念的?

Danjo: 无论我做的是什么样的项目，我的个人工作风格是先对项目所涉及的领域进行背景研究。我以前对歌舞伎不太了解，所以我开始实地去看歌舞伎表演，阅读关于歌舞伎的书籍和杂志文章。在获得关于歌舞伎知识的过程中，我想，“我们需要通过什么形式来传播歌舞伎，才能激发不太了解它的人的兴趣呢?”

随着我对歌舞伎的深入研究，给我留下深刻印象的是“歌舞伎”这个词的词源。尽管关于这个词的起源有许多相互矛盾的理论，但许多专家都认为这个词的词源是“kabuku”。但这个词有一些细微的差别，比如“藐视公认的准则”和“试图制造惊喜的心态”。如今，歌舞伎是日本最主要的传统戏剧艺术形式，但当它刚开始出现的那个时代，经常被看成一种穿戴华丽的服装跳舞的娱乐，表演者可能被视为异类。

所以我看到了这种“kabuku”的想法是——想要给观众一个惊喜——这就是歌舞伎的本质。我想，如果我们能把这种精髓传达出去，我们就能成功地吸引人们对歌舞伎的新兴趣。

Tsutsumi:在歌舞伎首次出现的时期，它的表演服装和风格在当时肯定有着很大的影响。那如果我们在现代尝试一下会怎么样呢?这就是这一系列海报的聚焦点。

颜色和标题的使用

都以“Kabuku”概念为基础(想要给人惊喜)

很明显，在确定了核心概念之后，您就开始进入创作工作了。Tsutsumi先生，请问你设计时特别关注的是哪方面?

Tsutsumi:歌舞伎有很多元素，包括服装和道具。展览的目的是为了充分展示这些工艺品。因此，每个海报里要表达的元素都被转换成图标，并将这些元素组合到设计中。但是，我们也想在设计中表达“kabuku”的思想。我努力想弄清楚“kabuku”在现代语境中的意思是什么，尤其是从试图引起那些现在和歌舞伎有距离的人的反应的角度来看。

当然，我们想在不破坏歌舞伎的基调的前提下，在海报的受众中创造强大的影响力。无论是在配色方案还是图标上，或者是这些元素的组合上，我们的目标是在人们心中留下极深的印象。尤其是在色彩的运用上，一直到印刷—生产的最后阶段，我们都在不断尝试不断修正。

这种设计理念也反映在图标的创建上。例如，我们没有直截了当地表达“kumadori”(歌舞伎演员化妆的标准)，而是引入了风格化设计的元素来增强效果。从配色方案的角度来看，我们在使用黑白照片制造对比的同时，将图标做得非常丰富多彩。

这种对细节的关注可能是海报受到高度评价的原因之一。

Tsutsumi:如果是这样的话，这非常令人满意。我相信，在创作过程中通过关注细节来积累经验，是日本创造性的尝试、工艺的优势之一。

这一系列海报的另一个有趣的点是标题的选择，“Eating Kabuki with your fingers（用你的手指吃歌舞伎）”。这种表达既有原创性又有影响力。你想通过这个标题表达什么意思?

Danjo:如前所述，歌舞伎包含多种元素。我们认为很好的一个类比是便当的形象，它包含了无数的食物成分。海报中使用的每个图标都可以作为一个整体来欣赏，也可以作为一个细节来欣赏——就像你看到一个包装好的便当盒子一样。这是我们在制作海报时拍的照片之一。

标题所暗示的是歌舞伎的各种元素都可以通过挑挑拣拣来巧妙地表现出来——这就是手指食物隐喻的来源。这个想法是为了建立一种联系，帮助降低对歌舞伎产生兴趣的门槛，并产生对歌舞伎新的兴趣。我喜欢这个项目的一点是，我们最初选择的概念非常大胆，而且很坚定。重要的是，标题、副本和视觉效果都与我们的制作原则保持了清晰的一致性。

在我自己的作品制作的每一个阶段，我都能够回到我们的起点，会问这样的问题:“这个元素最初的目的是什么?”我很高兴我们能够生产出在这个过程中不会变得模糊的东西。

“Style of Not Deciding（不做决定的风格）”

如何塑造最终的输出

为什么你觉得回到最初的起点很重要?

Danjo:我认为，试图提高质量水平是必要的。但如果一个人一头扎进一项任务，通常会发生的是，他最终会到达与最初目标不同的地方。所以我认为始终意识项目的概念和其他重要方面很重要。

虽然在创作过程中需要做出许多决定，但在处理这些决定时要谨慎。我倾向采用这样一种工作方式：决策要经过激烈的讨论。这是我从这个项目的组长Yagi先生和我共事过的其他朋友那里学到的。

Tsutsumi:这个项目团队的一个特点是事情经常没决定好就过了。即使我们在会议上讨论了一个具体的问题，很多情况下我们也会再三考虑，不会得出最终的结论。即使我提交了一个设计方案，通常也不清楚设计是否可行。在早期，这是焦虑的来源，但是随着项目的进展，我开始明白为什么事情不做最终决定。

换句话说，如果某件事在早期就决定了，即使后来意识到它是错的，也不可能再回去了。相反，如果我们能想出每个人都认为是好的东西，我们就能一次积累一点，同时还能从许多选择中做出选择。使用这种方法，在最后我们可以把东西放到正确的位置，这意味着我们能够产生高质量的输出，忠于我们最初的概念。当我明白了这一点，我就开始喜欢“不做决定”的风格。

所以，也许这种工作方式是支撑你制作忠于初心的海报的能力的原因之一。

Tsutsumi:另一个原因是，像前面所讲的，Danjo女士提出了这个概念和方向，包括视觉上的想法。这个过程变得更容易了，因为她有时会自己写一些视觉创意。海报是一个以视觉效果为主要组成部分的项目，但她参与了这些视觉效果的概念设计。

Danjo：就我个人而言，我喜欢这样的工作，这种把设计作为核心元素的工作，我很高兴参与其中。这一定程度上要归功于我上过美术大学这一背景。我从事的一有些项目纯粹是文案写作，但在像这样的项目中，设计是主要的组成部分，我扮演很多的角色，从广义上讲要包括了创建设计概念和从角度出发等任务。

Tsutsumi:在设计驱动的项目中，不可避免的是文本量会很小。所以，会造成文案工作很难得到认可的情况。但Danjo女士这种情况里，她参与了横跨整体设计的概念的创作，所以我认为她能在更广泛的领域内获得认可，那是件好事。我认为她是一种相比较少见的文案类型。

对你来说，Tsutsumi先生，你工作时特别挑剔的事情是什么?

Tsutsumi: 当观众看到我的作品时会有什么感觉，我想有一个清晰的认知，。在这个项目，我得到了一个Danjo女士在工作中得到的一个概念，简单地说就是，要专注于创造一个强有力的印象。我想以尽可能简单的形式阐明我所希望的观众的感受。如果我不这样做，实现目标就会变得很困难。

但是，仅仅依靠自己的直觉是不行的，我觉得客观性很重要。所以，我努力吸收其他团队成员的知识和经验。在这个项目里，Danjo女士提出了视觉概念，所以她里面有一些东西我可以作为参考点。这使我的产出变得更丰富，而不仅仅是依靠我自己的创意。这让事情变得很有趣。

最后，能请你们描述一下你们以后想要成为什么类型的创作者吗?

Tsutsumi:我想成为一个能够创造出具有持久性的设计的人。现如今，由于网络世界的影响，人们往往更关注那些能够获得很短暂但强大的曝光率的设计。例如，在社交媒体上走红的设计。然而，要建立一个长期的品牌，我认为拥有持久性的设计很重要，它会在很长一段时间内受到观众的喜爱。

比如，我就很喜欢电通公司的logo。乍一看，它不太可能成为人们关注的焦点，但我们可以看到，它更多注重地是细节。我认为这种设计是长期的。以后，我希望有机会创造出可以持续很长时间的设计，比如为商业设施和建筑物设计logo。

Danjo：和这个项目一样，我经常在Yagi先生带领的团队中工作。以后，我想建立一个自己的团队。随着数字技术的进步，表达变得更加复杂，我认为最好是把拥有不同专业知识的人聚集在一起。其他团队成员会有我没有的知识，但有时团队成员也会对某件事有积极的观点。我相信，通过建立一个这样的团队，并让团队中的核心成员在很长一段时间内一起参与许多项目，就有可能有高质量的产出。

在NYADC颁奖典礼上，从左至右依次是Marina Danjo、Yuki Tsutsumi、BAU广告公司的设计师小谷先生、Take先生和Hozawa女士。

最后我们来完整欣赏一下这一整套的海报—— 

用手指吃歌舞伎（Eating kabuki with your finger）

设计公司：电通广告

艺术指导：Yuki Tsutsumi 

文案：Marina Danjo

美术指导：Yuki Tsutsumi

客户 Shochiku Minami-za

虽然许多日本人认为歌舞伎是一种严肃的，古典的戏剧艺术形式，但它最初是一种流行的娱乐形式。 所有班级的市民都喜欢这些节目，演员们是当时的流行歌手。这些海报试图反映这一历史，以及日本最着名的戏剧艺术形式的非传统，自由奔放的起源。

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