原创 | 《广告行为规范三字歌》新鲜出炉！求扩散……

新《广告法》修订以来，社会关注持续高涨，广告市场经营秩序持续转好，执法力度持续加强。面对无时无刻不在发展的新技术、新媒体，仅仅机械地把持法律法规这道“马其诺防线”，够用吗？是不行的！那么，如何积极面对事物不断的变化？只有注重对事物规律的研究和应用，才能以不变应万变。为此，北京市工商局朝阳分局编制了《广告行为规范三字歌》，希望通过广告宣传导向教育，惩一治万。

广告行为规范三字歌

告之初，性本善。

告之源，分文生。

文之初，始西周。

生之源，在易物。

苟不教，性乃迁。

教之道，贵以坚。

君不学，非所益。

初不学，明何为。

子不学，己之过。

教不严，师之惰。

首诚信，次为艺。

同仁堂，楹门联。

行百年，有真谛。

一而十，十而百。

知史上，明事理。

三财者，心市人。

三光者，信诚真。

曰南北，曰西东。

此四方，应乎中。

中有属，据示明。

尊法理，不逾矩。

敬五常，唯伦理。

告为仁，民所爱。

告为义，民所喜。

告为礼，民所拥。

告为智，民所期。

告为信，民所欢。

行有温，众可受。

行有良，众可多。

行有恭，众可来。

行有俭，众可长。

行有让，众可久。

曰士农，曰工商。

此四民，告之依。

有所依，不可欺。

告有变，历多经。

文听视，虽有荣。

至今时，需有化。

新媒质，形多变。

展望际，需有融。

曰水火，木金土。

此五行，本相生。

论语者，有仲尼。

讲道德，请孔孟。

起西周，三千载。

传精髓，初心恒。

告之道，讲导向。

君知学，唯此经。

实有功，虚无益。

戒之哉，宜勉力。

自今日，立世林。

始此时，唯不息。

我中华，梦必见。

你我他，复兴践。

注 解

告之初，性本善。

广告之初，它的本性并没有违法的诉求。

告之源，分文生。

广告来源于文化的产生、发展，以及民众日常生活的需求。

文之初，始西周。

我国在西周时期，又出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。国在西周时期，又出现了音响广告。

生之源，在易物。

广告生活上的来源，在于当初的商品交换。

苟不教，性乃迁。

教育既包括教也包括学，教是国家的义务，学是经营者自己的义务。法律法规不仅需要国家的设立，也需要政府的宣传引导。同时，还要靠经营者、民众和组织的自觉学习和自我规范。如果经营者不注重法律法规的学习，那么难免就会在经营中出现违法问题，这与社会和经营者守法经营的初衷也是不相符的。

教之道，贵以坚。

学法、用法之道，就是在于坚持。政府在于坚持引导正确导向，经营者在于不断的学习和自我约束。

君不学，非所益。

如果经营者不学习广告法规，一定不会得到利益，反而会受到道德的谴责、法律的惩罚。

初不学，明何为。

经营者成立之初，只有学习广告法规，才能知道以后的经营中该如何宣传，而不是任性的去进行广告宣传。

子不学，己之过。

如果经营者不主动学习广告法律法规，那么，由此引发的结果就是经营者自己的过错。

教不严，师之惰。

政府在广告法规的宣传、教育和执法中，应当尽职、尽责和严格。

首诚信，次为艺。

广告活动规范最重要的就是“诚信”，其次才是广告的创意、设计、制作和发布行为。

同仁堂，楹门联。

行百年，有真谛。

北京同仁堂经营传承百年的法宝就是一副对联：炮制虽繁必不敢省人工 ，品味虽贵必不敢减物力。这幅对联也是同仁堂广告宣传的核心——诚信为本，货真价实。诚信也因此成为同仁堂百年经营的最好诠释。

一而十，十而百。

知史上，明事理。

经营者有今天就要为明天的发展打下基础，有了明天，才能经久不衰成就百年之功。广告（事物）由一至十（从经营者初期成立的宣传需要，到经营蒸蒸日上，有不同层次的需求），由十成百（广告能够促进经营者发展壮大），这个过程基于的就是规律、规则，经营者需要学习历史经验教训，才能有效避免自己重复他人的违法广告活动，这也是明事理，从广告活动角度对社会做贡献的需要。

三财者，心市人。

三光者，信诚真。

企业发展无非三财：财富、财源、财神。财富来自于真实的广告活动，鱼人为善之心；财源来自于市场的拓展和占领；财神来自于消费者。三光是指：企业光彩、光明磊落、光大。企业的光彩（效益、发展、社会认可）需要靠企业诚信的广告；广告诚信的表现就是光明磊落；企业光大、长久不信，还是要靠企业是的诚信广告经营。信诚真也是信仰、梦想成真之意。

曰南北，曰西东。

此四方，应乎中。

中有属，据示明。

尊法理，不逾矩。

敬五常，唯伦理。

广告活动影响是全方面的，但是其中有它的核心属性，这些属性也是非常明显和可以理解的，这个核心就是尊法、学法、守法、敬法，不要做逾越法律规范的违法广告，遵守社会主义核心价值观、维护国家安全、维护社会安定、维护社会伦理道德标准。

告为仁，民所爱。

告为义，民所喜。

告为礼，民所拥。

告为智，民所期。

告为信，民所欢。

行有温，众可受。

行有良，众可多。

行有恭，众可来。

行有俭，众可长。

行有让，众可久。

仁义礼智信，温良恭俭让虽然是儒家的思维，但是它又何尝不是我们长久以来的社会道德标准和社会规范要求呢？同时，这些标准和规范也同时是广告活动的行为准则、法律规范的标准和要求。仁义礼智信要求体现的是经营者广告活动的真实、诚信、合法，温良恭俭让体现的是对经营者具体广告活动的要求。经营者只有坚守法律和道德的底线，才能长久生存，才能体现广告活动服务经济、服务社会、服务人民的作用。

曰士农，曰工商。

此四民，告之依。

有所依，不可欺。

市农工商代表的是社会大众、消费者，这也是经营者广告活动的依托，没有公众的关注，广告活动就没有效应，既然广告活动面向的是社会大众，就不能欺诈大众。

告有变，历多经。

文听视，虽有荣。

至今时，需有化。

新媒质，形多变。

展望际，需有融。

广告自从出现以来，经历了许多的变化。文听视代表的是传统文字、报纸、广播、电视等媒介，它们有着辉煌的历史，现在也同样面临着新媒体广告市场的剧烈冲击和竞争。新媒介广告变化多端，发展迅猛，但是展望新媒体的未来，不能也不会将传统媒介广告扼杀，新媒介广告需要融合、容纳传统媒介广告，共同促进与发展。

曰水火，木金土。

此五行，本相生。

金木水火土五行既相克也相生，如果新媒介与传统广告媒介能够很好的相互促进发展，必将有利于社会、经济的稳定，带来双赢的局面。

论语者，有仲尼。

讲道德，请孔孟。

《论语》是儒家思想的集中体现，中国传统道德基础也来自于孔孟之道。这些道德伦理，虽然不是法规，但是它们也起到了约束社会行为的作用，多学习将多有益处，这就好似中医的治未病理论。

起西周，三千载。

传精髓，初心恒。

广告活动起源于西周，历经3000多年，其必定有很多的文化、社会精髓，继承和发扬这些中华文化优秀传统，对于引导广告行业的发展也将发挥巨大作用。

告之道，讲导向。

君知学，唯此经。

广告活动有其核心的道理，就是广告活动也要讲导向。导向不仅对经济起到促进作用，对引导社会良好风尚也是益处颇多。

实有功，虚无益。

戒之哉，宜勉力。

诚实是经营者成功之本，虚假是经营者受损之时。只有戒除违法思维，多多学习法律，才能是企业发展蒸蒸日上、行业有序发展、经济社会良性循环。

自今日，立世林。

始此时，唯不息。

从今日开始，每一个经营者要想立足市场、走向国际，只有长久不息的遵守法律规范，这是企业发展的基础和保障，也是企业为社会、为经济、为消费者服务的根本。

我中华，梦必见。

你我他，复兴践。

中华复兴之梦想必将实现，全体社会公众、企业、组织和政府部门，都是这个伟大梦想的践行者。从我做起、从现在做起，让我们大家共同维护法律的尊严、抵制违法广告、践行习总书记“广告宣传也要讲导向”的讲话精神。

（北京市工商局朝阳分局 陈晓哲）

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执行编辑：刘琦