广告来得太突然——“创意中插”广告的问题及监管
随着各种网剧热播，催生出一种新的广告类型——“创意中插”广告。这种广告形式从2016年网络剧《暗黑者2》播出时开始出现，发展到《老九门》时引发热议，至2017年《白夜追凶》《军师联盟》等网剧热播时已成为潮流。2018年，在各大视频网站的大剧营销中，“创意中插”广告成为标配。随着内容及营销形式的不断升级，“创意中插”广告在以花样繁多的表现形式帮助广告主实现品牌价值最大化的同时，也受到越来越多质疑。不少广告涉嫌违法违规，亟须政府部门予以重视、引导与监管。作者分析了“创意中插”广告目前存在的问题及监管难点并提出对策，敬请关注。
“创意中插”广告概述
（一）“创意中插”广告概念
“创意中插”广告是指当网络电视剧播放到某个节点时，由剧中人物利用剧中的场景、道具等，在特定场景设计演绎的广告情景短剧。作为内生广告，“创意中插”广告与剧情融为一体，保持每集一两个的数量，每个时长30秒到60秒。此类广告往往编排有趣，风格诙谐，可以最大程度地降低观众观看广告时的反感与抵触情绪。
（二）“创意中插”广告兴起原因
1.法律、政策规制少
为解决影视剧超时插播广告等问题，2011年11月28日，广电总局印发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，规定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，不得在每集（以45分钟计）中间以任何形式插播广告。电视媒体全面禁止中插广告，在线视频市场却无此限制。
2014年4月15日，广电总局在全国电视剧播出工作会议上宣布，自2015年1月1日起，同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。“限广令”“一剧两星”等政策的实行，使得优秀电视剧的价格水涨船高，不少广告主望而却步。相比之下，网剧中插广告价格则实惠不少。而且，法律法规针对交友聊天软件、金融类等特殊广告的限制以及以央视为代表的媒体施行“限酒令”“限医令”，限制了特殊广告主体的广告空间，迫使深度依赖广告营销的一些消费品不得不探索广告宣传新途径。
2.在线广告市场规模大
近年来我国网民数量不断增多，随着新媒体技术的普遍应用和智能手机普及，受众收看电视剧的平台逐渐转向网络及移动客户端，各大视频网站纷纷制作自己的网络剧。网剧制片人需依靠赞助充实资金链条，降低投资风险，在线视频广告市场迅速发展。据Cisco中国统计，2017年视频占互联网流量的69%。预计2019年到2020年，随着5G技术的成熟，这个比例还会增长。
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3.性价比高
“创意中插”广告具有以下特点：一是流量覆盖广，广告传播途径多样。一些改编自知名小说的网剧往往未播先火，形成常说的“大IP”，自带话题流量，播出时引发网友对广告进行弹幕讨论，或在微博、豆瓣等社交平台产生话题，形成二次传播。二是针对性强。广告主可区分家庭剧、古装剧、军事剧不同剧种，最大限度地挑选与自身产品受众定位吻合度高的剧目投放，提高广告实效。三是定价相对较低。作为一种新兴广告形式，“创意中插”广告前期价格相对较低，吸引大量中小广告主加入。
4.可规避付费会员
在信息爆炸环境下，不少消费者通过购买视频网站会员以跳过广告。据iResearch统计显示，2016年中国在线视频市场规模达609亿元，其中用户付费占比19.3%。预计到2019年，用户付费将成为视频行业第二大收入来源。各大视频网站付费会员增多，“VIP可见”使得创新的广告形式成为稀缺资源。
“创意中插”广告存在的问题隐患及监管难点
（一）互联网金融广告泛滥滋生违法违规行为
2016年8月24日银监会发布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》明确规定：禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。该规定使得互联网金融产品的广告投放只能依托线上渠道，而“创意中插”广告庞大的流量对于需要持续在线上获客的P2P金融平台具有强大的吸引力。
2016年，“爱××”成为第一个尝试“创意中插”广告的网贷平台。据某广告效果评估机构的数据显示，《老九门》播出两期后，爱××品牌认知度上升220%，品牌好感度提升3%。随后，各类P2P金融平台纷纷涌入，广告创意与制作良莠不齐，出现了误导消费者、隐藏风险提示等违法违规行为。
（二）“VIP可见”广告模式可能损害会员权益
目前“创意中插”广告的投放方式主要有两种。一种是以优酷为代表的压片投放，即把制作完成的“创意中插”广告直接嵌入片源中，会员在观看时能够快进播放。一种是以爱奇艺为代表的打点系统投放，即在广告系统中用技术投放的形式把“创意中插”广告投放在一个点位上，会员在观看视频时无法快进或跳过。付费用户可以跳过普通广告，却无法直接跳过“创意中插”广告。这种广告投放方式是否违背会员协议中所称“跳过广告”“免广告”条款，值得商榷。
参照2017年12月12日南京影院插播映前广告案判决精神，消费者在视频网站平台购买的免广告或跳过广告的会员权益，应包括所有广告，无论是普通广告还是“创意中插”广告。如果网剧播放前会员事先未被明确告知剧中是否插播广告，无权选择是否跳过，可理解为平台方未履行约定义务。
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（三）定价模式尚不明晰导致市场价格混乱
“创意中插”广告发展前期，采取由制作方把广告压在正片里提交给视频平台方的合作方式。随着市场逐渐成熟，各大平台意图独占“创意中插”的招商权，因此出现片方与平台方“争食”现象。
目前，一条“创意中插”广告的整体报价包括影视拍摄制作成本、影视版权授权、媒介资源成本（CPM ×视频点击人数），其中CPM（千人价格）=（广告费用/到达人数）×1000。总体来说，除估计播放量、广告展示时长、演员咖位、传播推广的方案等因素外，流量是左右定价的关键因素。由于流量具有不可控性，通过评估网剧质量和预估流量确定价格本身也存在不准确性，因此造成定价标准不统一，不同剧本、不同平台定价差别巨大。
（四）著作权归属不明晰易引发确权纠纷
“创意中插”广告目前由视频播放的平台方主控，片方根据广告方意见提出广告创意并提供演员，片方与广告方通过平台洽谈剧本细节最终确定脚本，完成拍摄后再进行投放。这种制作方式导致最终广告成型后的版权归属问题随之凸显。“创意中插”广告脚本目前默认著作权属于片方，但其性质属于“以类似摄制电影的方法创作的作品”还是“受委托创作的作品”，在实践中仍存在较大争议。业界普遍认为，随着“创意中插”广告产业不断发展，版权问题如得不到有效解决，势必影响各方利益及市场良性发展。
“创意中插”广告的监管对策
（一）细化规范，明确标准
1.探讨增加特殊广告事前审查的可行性。目前，行政前置性审查范围较窄，仅在《广告法》第四十六条规定由有关部门对医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告进行前置性审查，未经审查，不得发布。但实践表明，对“创意中插”广告等类型的网络广告而言，涉及特定商品和服务的广告，仍需事前审查。
2.金融行业主管部门应尽快建立关于P2P、金融理财类的事前审批制度，发布广告市场准入清单，明确广告发布标准，制定金融广告负面清单。
3.依据《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》精神，推进电视剧、网络剧同一标准管理，维护广告市场秩序。
（二）加强规范，协同监管
市场监管部门作为“创意中插”广告的主要监管部门，应加强与平台方及广告主信息沟通及反馈，构建“发现问题—规避问题”的良性合作模式。基于“创意中插”广告在监管上的技术难度，应加强硬件设施配置及专业人才配备，提高广告监管能力。同时，相关部门应加强信息共享互通，确定需要重点关注的广告风险度高的行业或企业，实现跨部门协同联动监管。
（三）落实责任，加强自律
“创意中插”广告的网络广告特性，决定单纯依靠审查和事后监管不能完全解决问题。播放视频平台方的主体责任非常重要，应强化责任落实到位，引导其加强自律。一是严格落实平台方对广告主的资质、广告内容进行前置性审查的义务，对缺乏资质或内容不合规范的，不得为其提供广告服务。二是创新观众举报奖励制度，通过对举报违法广告观众奖励会员体验券等形式，收集违法广告线索并移转至监管部门。三是完善会员广告权益制度及广告播放体系，切实保障消费者合法权益。（北京市工商局海淀分局 姜浩 堵咨硕）
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