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逆势入驻成都远洋太古里，原创帽饰设计品牌SHINE LI讲述八年心路历程 | iziRetail热点
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2020年的疫情给线下零售业带来了不小的冲击，众多品牌们纷纷紧衣缩食以度过寒冬，但这个帽饰品牌今年逆势而上，把自家新店开到了话题度一直居高不下的成都远洋太古里。
值得一提的是，SHINE LI自2012年创立至今，从第一家店开始进驻的商场皆为SKP、三里屯太古里、北京老佛爷、静安嘉里中心等备受瞩目的高端项目，截止至目前七家品牌直营门店已覆盖北京、上海、西安、成都四地。
SHINE LI @上海静安嘉里中心
此期我们为大家带来了SHINE LI两位创始人李姗与苏文的品牌专访，一探这个国内原创帽饰品牌创立八年至今的心路历程，以及品牌做法中的一些亮点。
一店一主题打造沉浸式购物体验，与消费者有效对话
SHINE LI比较新的形象店是成都远洋太古里店、三里屯太古里店、上海静安嘉里中心店、西安SKP店，这四家店也是最具品牌代表性的四家门店。每家形象店的空间设计皆由品牌主理人兼设计师李姗亲自操刀，她希望SHINE LI的每一家店都是不一样的，通过把自己对这座城市或者这个商业体的感受融入店铺设计之中，做到每一家店都是唯一。
无论是空间布局上的转折，还是颜色的碰撞冲突，天马行空的店铺设计细节直观表达出“LET'S IMAGINE”的趣玩品牌态度。不同的SHINE LI形象店出自不同的设计灵感，展示不同的主题。
成都远洋太古里新店将整个帽饰陈列空间打造成了一个独特的复古车站，整个店铺的设计概念来源于李姗对成都这座城市既古老又现代的印象。
西安的SHINE LI概念店则由“双生空间”呈现出品牌将自己融入西安这座古都的概念，以粉色和灰色组合出完全对称的空间，很有视觉冲击感。
非传统科班出身，敢于打破传统
SHINE LI是服装设计专业出身，在2012年创立了自己的同名帽饰品牌。衣服和帽子的设计其实是两种完全不同的体系，这个转变更多是出于李姗个人的兴趣所在。她研究生毕业于北京服装学院，毕业数年后又分别前往美国帕森斯设计学院和英国伦敦艺术大学学习帽饰制作工艺。
也正因她非帽饰科班毕业的经历，她敢于将更多夸张的设计融入作品，而不受传统帽饰设计的拘束，更多地借用服装设计中天马行空的思路，因此SHINE LI帽子中你能经常看到很多独特的设计细节。
李姗擅长从日常生活中汲取灵感，将那些日常生活的小细节演变成帽子中有趣的设计。也正是因为这种生活共鸣感，SHINELI的经典系列经过时间的锤炼，依然深受着消费者欢迎。
“设计师最初想做金属耳朵系列。是因为她觉得相比于人类的耳朵，动物的耳朵是有情绪的。高兴或者慌张等，都能通过耳朵表现出来。所以设计师萌生了想把耳朵做在帽子上带到头上的想法。又比如ROBO兔系列，出自设计师对自己养了多年的宠物兔ROBO的怀念，这个有点小坏、小邪恶的兔子形象一出来，就反应特别好。后来不断出现在新品种中，慢慢就变成了品牌的经典。”
“金属耳朵系列、动物造型猫头虎头系列、ROBO兔系列，这三个系列是品牌标志系列。设计师每年会推出几个新的系列，有一些会反应特别好，就会再下一季延伸，慢慢就变成了品牌的标致系列。”
SHINE LI希望通过这些帽子中富有想象力的设计细节，将一种轻松、乐观、有趣的生活理念传达给消费者。
源自西方的帽子文明
与专为亚洲人设计的SHINE LI
众所周知，现代帽子的文明起源于西方，但是由于东西方人种头型和脸型存在很大差异，很多国外设计师的帽子并不适合亚洲人佩戴。SHINE LI在品牌创立之初收集了大量的数据研究亚洲人的头型脸型以及佩戴帽子的习惯，不断地调整帽型，甚至一个帽型要调整十几次，终于研发出了适合亚洲人佩戴的帽型。
每一顶帽子皆出自SHINE LI自有的手工作坊
SHINE LI的每一顶帽子都经由手工制作而成。“为了严格把控产品的工艺质量，我们成立了自己的手工工坊；选择有着丰富经验的手工技师，制作环节的每一步都有专⻔门的品控人员把关，小到一朵花瓣都是在SHINE LI 手工坊内完成。”
2015年，SHINE LI 推出动物幻想系列，在帽身造型上做出非传统帽型范畴的设计，创新地将3D动物形象融入帽饰的设计中。与以往的爵士帽、棒球帽等截然不同，为了塑造出这一系列中饱满的生命力，制帽工匠的传统技艺面临着考验。如何完美的呈现设计结构，只这一个环节就经历了数次的修改，之后将帽身材质经过一系列的处理压制成型，然后交由手工匠人缝制。制作完成的动物幻想系列的产品，经接受严格的质量把关，符合标准的帽子会精心保护送到SHINE LI的门店，最终呈现在大家的面前。
“不同于工业机器的冰冷和迅捷，慢工手作后的产品带着一种温暖的情感。因此SHINE LI坚持每一件产品都经由手工制作，将手工的温度传递给每一个选择佩戴SHINE LI 帽饰的人，坚持将高品质产品呈现在我们的客人面前。”
“客人拿在手里，就会感受到一顶慢功细作的帽子和那些淘宝上几百甚至几十块的帽子的截然不同。它浓缩了手工的价值，承载着时间的分量。”
帽子这个品类较小众，相对来说也不那么日常。帽饰这个领域的市场格局与前景如何？
“国内配饰领域消费的增长是一个趋势，也有越来越多的品牌和商业地产看到了这点。消费者对配饰的需求越来越大，这的确是一个趋势。就以我们品牌来说，以前有很多顾客是不戴帽子的，或者觉得自己不适合戴帽子。但是在接触我们品牌后，会尝试着去试戴或者购买，感受到一顶合适的帽子对整体造型的加分和改变，从而一发不可收拾。同时，越来越多的顾客很懂搭配，或者通过社交媒体，找到了自己的穿搭风格，知道配饰和帽子的重要性，就会知道自己缺一件配饰，一顶帽子。”
SHINE LI的客人是哪些？
她们会在什么场景佩戴呢？
SHINE LI目前百分之九十是女性客户，主要客人是对生活方式本身具有较高追求的人群。李姗表示，由于帽子的特点，帽饰的客人并不局限在某一年龄段，可以小到几岁的小朋友，也有年纪较大的妇人。
一帽识人心
李姗与我们分享了她的有趣观察，买一顶帽子和买一件衣服不同，帽子更体现一个人内心的真实性格。“比如一个平时职场上很强势的女客人，第一次购买就挑了一顶猫耳朵的帽子；穿着看起来很简洁朴素的客人，一进店就直奔一顶羽毛装饰的偏艳丽风格的帽子。她们刚开始戴上的时候会表示出抗拒，可能觉得夸张，却又因为喜欢忍不住一直试戴，很有意思。”
SHINE LI在几座不同的城市有何不同的表现？
“7家店铺业绩最好还是北京SKP，从城市反应来说，上海店这两年比北京的店铺更好一些。我们重心主要放在北京和上海。北京是第一家门店，也是门店最多的城市。国内消费者对帽饰本身不具备佩戴习惯和消费习惯，因此SHINE LI仍需要不断地扮演着一个消费者教育的角色。”
“北京和上海的客人自然对这个价位的品类具备着较好的消费基础。上海的客人本身对这个价位的帽饰接纳程度比较高，甚至不需要再去教育她们，当然北京的业绩表现也反映了我们这些年在消费者教育上取得的成果。今年一月开出来的成都太古里店，虽然一开业就赶上疫情，但是还是感受到了成都和太古里这个商业体的活力，以及这边顾客对品牌的接受度，信心很足。”
从北京SKP第一家店一路走来，商场业主对SHINE LI接触的是否有态度上的变化？
“一开始进SKP是偶然，当时拿到的是临时店铺，这同时也意味着随时可能撤柜。但合作久后，一方面是SHINE LI门店的美观性，另一方面是品牌盈利，我们的卓越表现在时间中得到了检验，也越发地得到了商场方的肯定，拿下长期合同自然不在话下。例如入驻成都太古里，这是品牌非常感兴趣的一个商业项目，加上我们品牌在三里屯太古里有很好的业绩和口碑，这里开店就水到渠成了。”
“另一方面是商场方也着实需要饰品这样一个品类，这个品类在国内本身就小众，再加上SHINE LI是这个品类里做得比较突出的品牌。拿在北京SKP来说， SHINE LI在软式类中这些年一直是业绩、坪效双第一。”
SHINE LI 创始人 苏文
SHINE LI在销售模式上全部采取直营模式，还是也会进驻一些买手店呢？
“目前是全直营，买手店还在观察中。这几年雨后春笋一样出现很多国内买手店，但质量参差不齐。另一个是一般买手店模式和SHINELI的特性不太搭，我们是手工品牌，打折会对品牌形象有所影响。还有一个是供应能力，目前手工作坊是否能保证其他分销渠道的供应需求也会是我的一个考虑。”
“之前连卡佛有找我们谈过，但因为当时时机不合适，就搁置了。不过成熟的买手店整体资源具备优势，能帮品牌进行宣传，运营也相对成熟。未来SHINE LI会考虑这些比较成熟的买手店。”
SHINE LI在未来的扩张计划是什么呢？对空间又有怎样的需求与期待？
苏文与李姗表示：“我们想在北京和上海找一个比较大的空间，先在北京尝试，探索一个能够承载SHINE LI概念的新模式，实现店内半定制，同时收入一些设计师自己喜欢的其他帽子品牌，并且可以host品牌活动。”
“我们一直在思考的是实体店铺该如何存在。消费者越来越接受线上购物，线上生活。那么实体店铺的体验感，就是存在最大的价值。我们想要从北京开始，陆续在上海、成都开出城市的体验店。”
苏文说，“品牌有自己的帽饰工坊，每一顶帽子都是手工制作，我们希望把工坊的一部分放在空间内，展示给顾客。这样也可以方便品牌推出定制服务。在空间内可以带入设计师喜欢的国外帽饰品牌、可以带入设计师喜欢的甜品咖啡、包括喜欢的时尚单品和生活方式。让更多顾客愿意因为定制服务、体验帽饰工坊文化、各种主题沙龙和party等走进店铺，同品牌产生更多的连接。也为顾客和设计师提供了交流的空间。”
“单体面积和商圈没有特别限制，因为我们是会根据空间和整体商业来做设计。只要配套能跟上就好。”
SHINE LI作为国内早期原创设计品牌的成功代表一路走来，既无借助资本，也没有依赖于广告。SHINE LI的发展既验证了强化线下体验的独特性对于小众设计品牌在与消费者沟通中的有效性与重要性，更验证着国内市场消费升级潮流的正在进行时态。
疫情的到来难以预料，即便它仍在对消费行业的各个支流造成着不同程度的打击，但无法阻挡时代巨流下我们每个人对生活方式与事物更加美好的追求。