这家凭借自创狗狗IP出圈的上海商场，践行着最朴素的商业运营原理 | iziRetail热点

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放眼全国，商场自创IP能够成功圈粉，而非项目自嗨的案例屈指可数。不过这其中值得一提的一定少不了位于上海虹桥商务区的丽宝乐园，以及它的客服主任“Bob”。

2019年短视频平台火爆网络，在很多商场纷纷绞尽脑汁做抖音视频不得章法时，丽宝乐园的官方抖音号“Bob想成精”发布的以Bob为主角的原创视频点赞已超过200万，单条视频点赞最高超7万，全网粉丝量更是超过百万大关。

今年9月，项目两周年庆期间，由“Bob想成精”发起的抖音话题热度高企，播放量超过700余万。Bob的萌态吸引了全国各地的一众真爱粉，有顾客专程驱车看望它。

为庆祝商场开业两周年，丽宝乐园与迪士尼联合打造了“TWO发奇想”活动。商场周年庆期间打造IP主题营销合作并不鲜见，不过丽宝乐园在这次合作中与迪士尼IP做了深度结合，Bob扮成了唐老鸭、米老鼠的样子。

看到这里，你可能想问“上海丽宝乐园是一个怎样的项目？”

iziRetail在其两周年之际，再次走进丽宝乐园，探究丽宝乐园开业以来的耕耘历程。

2019年9月，由台湾知名开发商丽宝集团打造的丽宝乐园开业，它位于虹桥国际中央商务区核心地块，从虹桥火车站出口步行约10分钟可达。商业建筑面积8万平方米，此外还有10.5万平方米的6栋甲级写字楼。

 丽宝乐园创新性打造了六大主题区。分别是：日式风情的“和风日丽；还原台湾九份山城的“宴遇九份”；未来科技的“明日世界”；清新浪漫的“秘密花园”；文化创意“留忙坞”；环球美食“食色工坊”。

首先，项目所在的虹桥国际中央商务区目前尚处于快速发展阶段，蕴藏巨大商业潜力，写字楼客群多为高精尖人群，消费力强。与此同时，机遇与挑战并存，同区域内多个成熟型集团商业项目先于丽宝开业、零售品牌、传统餐饮趋于饱和，因此，商业环境存在客源压力和激烈的商业竞争。

其次，虹桥丽宝广场在规划建设初期，并非常规商业规划，后期商业团队加入后，经过六个月的反复打磨，最终才确定要围绕六个10米挑空立柱，做出充满探索乐趣的全主题式商业乐园。

规划增加入口、手扶梯，打通楼板增设挑空空间等等，经过近三年的改造，全主题式的丽宝乐园终于亮相。但项目依然面临着体量有限、商业主要集中于地下，商业昭示性和动线连贯性不佳等诸多问题，这对商业定位和招商运营的挑战非常大。

简而言之，从客观条件来看，丽宝乐园是一块“难啃的骨头”。

另辟蹊径+踩准趋势

去零售化，打造差异性定位

面对上文所述的项目基础条件、周边商业基础，丽宝团队在充分调研后没有教条式地坚持常规商场的业态配比，而是客观的认识到项目的竞争环境，主动采取“去零售化”。

在定位方向上，强化了休闲娱乐等生活方式业态，以及配合虹桥商务区需求的商务交流和宴请类业态，零售类品牌则主打有IP属性的品类。

看似无奈的定位策略，反而契合了时下的消费趋势。据《2020 中国美好消费趋势报告》显示，中国消费已经不是简单地满足生活和生存的需求，而是追求更高层次的美好消费。随着经济增长，生产力的不断提高，居民消费呈现出从生存型转向发展、享受型，物质型转向精神、文化型消费的特征。

1、强化生活方式业态，打造尽享生活的乐园

项目引进了Wecycle趣骑、JZ Live、PAPARKER探索王国等，极大地丰富了项目的休闲体验业态，从户外骑行、专业爵士乐乐队演出、亲子娱乐等方面满足受众对多样性娱乐休闲的需求。

时下流行的沉浸式体验，在丽宝乐园里也能找到。例如已经开业的超3000平方米的室内潮玩轰趴团建生日派对主题馆“集合石”，是一个集各种游艺机、VR、射箭、密室、KTV等娱乐设备的空间。

即将开业的魔都首家盛唐主题沉浸密室——梦回大唐，面积超4000平方米，强大的制作班底带来电影般的沉浸式场景和剧情，还有80余名NPC真人互动，让体验更逼真。

除此之外，年内还将有日式碳酸私汤汤泉上海首店“大将汤”开业，带来纯正的日式温泉、怀石料理以及和服体验。该品牌2016年在宁波开设第一家门店，2019年于苏州开设第二家门店，在大众点评“温泉洗浴行业”排名城市首位。

2、从休闲社交，白领就餐到商务宴请

作为虹桥商务区商圈的商业体，餐饮业态是刚需。我们在虹桥丽宝广场的写字楼电梯里都看到了商场餐厅一览表，非常贴心。

咖啡类、简/快餐厅、商务宴请场内一应俱全。不过最有特色的，当属项目引进了高端餐饮品牌，比如，与项目同期开业的周舍经典海派菜，是上海菜非遗传承人、中国烹饪大师周元昌先生亲自主理的餐厅，不仅甄选优质食材还原食物天然滋味，还是沪上首家以经典创意海派菜还原古周超礼乐文化体验的餐厅，并斩获2021黑珍珠餐厅称号。

近期，项目又引进了醉辉皇、鲐赏河豚。前者创建于2013年，先后于上海开设十家连锁海鲜精品餐厅，主打高端和牛、海鲜，从海洋到餐桌，一站式供应全球顶级食材。

醉辉皇

后者致力于推广河豚鱼美食文化，以河豚鱼为主要特色食材，集广式精美菜品、港式高端火锅料理为一体。

鲐赏河豚

3、引进具有IP属性的零售

充分考虑到饭圈文化、潮玩文化在年轻人中的影响力，推出一系列相关业态品牌。例如由互联网巨头腾讯领投、一站打卡潮流圈层文化的线下体验店——微店Park上海首店，贩售当红人气爱豆的周边产品、棉花娃娃公仔等。

主打“饭圈博物馆+爱豆舞教学+饭圈应援活动”，以饭圈场景体验为核心的ONESTAR全国首店，其策划的多场爱豆主题性展览为粉丝提供了多元融合的应援方式，让这里成为饭圈们社交的场所。

通过一系列正能量的传递，让粉丝们体验追星的多重乐趣。这些创新的业态使得虹桥丽宝乐园成为饭圈男孩、女孩的聚集地，很多粉丝甚至乘火车从周边地区前往探店、消费。

敢于创新+扎实坚持

自创IP出圈，寓教于乐类活动成特色标签

1、Bob的走红之路，有什么秘诀？

开篇提到的Bob其实是项目为彰显“乐园”定位、拉近与消费者之间的距离，而推出的小法斗IP。最初通过拍摄萌趣短视频，收获了百万粉丝。

行走在丽宝乐园里，随处可见Bob的身影。比如，洗手间门背后有来自Bob的温馨提示。特殊节日，商场工作人员也会佩戴Bob形象徽章。自营社交平台文案是来自Bob对大家的宣导、商场会员福利群的群主也是由Bob担任的。

不仅如此，商场节气海报、各类宣传品等均为Bob的萌趣形象。每次主题活动，都有定制Bob专属形象周边产品及礼物。

今年两周年，项目与迪士尼合作的也主打Bob和他的迪士尼好朋友们的概念。与迪士尼系列IP破圈强强联合，充满童趣属性的Bob隐藏在丽宝乐园各个角落，与消费者捉迷藏打卡互动，此外还创造了衍生周边，例如盲盒、冰箱贴、手机支架等，吸引粉丝前往拍照、消费。

据丽宝团队介绍，两周年期间，客流量同比提升超150%，全场销售同比增长超110%，在优势体验类业态及商务宴请业态分类看，均同比增长超200%，单两周年庆Bob限定盲盒就销售出去了1000多个，这对商场自创IP来说是个非常不错的成绩。

在聊到打造Bob这个IP成功的关键是什么的时候，项目团队表示，其实并没有重金投入，更多的“由心喜爱”和“始终坚持”。

2、深挖顾客需求，打造寓教于乐的营销活动

由于项目落位商务区，周边白领较多，周边家庭型客群较少，项目近年来没有单纯为了做活动而做，而是不断通过调研了解客群需求，策划了多场形式多样、主题鲜明的活动，吸引到诸如上海博物馆学院、上海科技馆、中国航天等多家行业顶尖资源落地合作。

去年，丽宝乐园首度携手上海科技馆合作举办《鲸奇世界》鲸鱼展，在商务区刮起一阵科普之风，近两个月的展览，吸引近百万人次观展。

今年暑期再次合作奉上《如何复活一只恐龙》科普展，为亲子儿童客群送来暑期权威科普知识，深受消费者好评。

今年是航天大年，丽宝乐园紧跟实事热点，与中国航天八院下属埃依斯航天联合举行《星际计划》大型航天主题展。

这些展览寓教于乐，扎实科教，让小朋友们在玩乐中掌握了科学知识。丽宝乐园通过深耕科普活动，积累丰厚的亲子家庭客群基础，同时也与区域学校、机构建立了深厚的合作关系。

此外，项目还致力于传播“公益”的力量，推出由区妇联主办的关爱白领心理讲座，为女性进行心理疏导，在活动中为广大商务区白领送去关爱。

精耕细作+由心出发

以卓越服务获得租户和顾客的认可

“卓越服务”是在与丽宝团队交流时，对方强调的一个词，也是项目希望提供给租户和消费者的体验。这一点，我们作为消费者也深有体会。第一次到访丽宝乐园，向保安问路时，就被对方的礼貌态度和详尽回答惊喜了。

丽宝乐园团队介绍说会持续投入精力与保安、保洁团队沟通，进行细致拆解的培训。例如，熟悉店铺、市场营销活动是他们最基本的技能，此外还会发挥主观能动性观察场内顾客的需求，及时给予关心和提供周到的服务。

“卓越服务”的另一个体现点在于，项目总能给予租户超过承诺的服务和效果。拿商场都会做的商场“粉丝微信群”为例。

丽宝乐园会筛选出群内的意见领袖充当“气氛组”，保持微信群的活跃度。根据会员粉丝的特点喜好进行分组，有针对性地推送信息；发放福利时与租户进行充分沟通&给予意见，而不是让群成为一个单向输出的渠道，从而实现多赢的局面。

丽宝乐园开业两年以来，正值疫情爆发。在基础条件和市场环境都面对如此大挑战的情况下，能坚持下来并且逐渐向好发展，是非常不容易的。

回过头来，看丽宝乐园的IP出圈、市场活动声量变大，以及出租率不断提升。究根溯源，项目团队背后的逻辑显示非常质朴：根据项目特点因地制宜，在运营过程中敢于创新，并且“由心出发”，从顾客和合作伙伴的角度思考问题，把服务、细节做好。

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