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2021年收入同比增长56%，李宁是怎样一路走来的？ | iziRetail热点
自2014年起，李宁集团开始转型，并始终坚持“单品牌、多品类、多渠道”的战略，拓展产品结构和层次，而非通过并购形成多品牌矩阵。从集团公开发布的业绩情况也可看出，李宁的坚持是正确的，其转型也是成功的。
从品牌来看，除了LI-NING及LI-NING YOUNG外，集团旗下LNG品牌于2021年以全新面貌亮相，并在重庆来福士开设了全球首家旗舰店。2021年底，集团发布全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990（李宁1990），首店落地北京侨福芳草地。
LI-NING 1990@北京侨福芳草地
图片来源：LI-NING 1990官方微博
从产品线来看，李宁在2022年北京冬奥会即将开幕之际推出品牌首个单板滑雪系列，从新疆阿勒泰岩画中汲取灵感，融入天山雪莲、民族特色提花等设计元素，且使用了更高级别的GORE-TEX专业防风防水透气面料，内嵌RECCO救援芯片反射器，能够检测到雪崩中被困人员，提供更高级别的安全保障。
LI-NING@单板滑雪系列
图片来源：李宁官方微博
一个“老土”的运动品牌，经过短短几年的发展，已然翻身成为时尚潮人关注、爆款产品“疯狂”溢价的国潮品牌。笔者对李宁也颇为关注，借此文与大家交流“国潮”红利下李宁的品牌之路。
01
秀场出圈，花样颇多
2018年，被称为“国潮元年”，李宁也在这一年正式“出圈”、走向世界，带着高端系列“中国李宁”首登纽约时装周舞台。之后，品牌来到巴黎时装周，以“中国李宁”为主题，从创始人李宁先生的运动员生涯获取灵感，以未来视角解读90年代复古经典运动潮流。
中国李宁@纽约时装周
中国李宁@巴黎时装周
图片来源：李宁CLUB官方微博
两次国际时装周的经验，让品牌形象得到了极大地提升，改变了李宁在年轻消费者心中的“老土”印象，并获得认可。这之后，李宁持续活跃在大众视野，且每次大秀都让人们看到一个更新、更具创意的李宁。
比如2020春夏“行至巴黎”大秀选址巴黎Lycee Turgot学校秀场，通过多层次的墙面设计与这一季新品的丰富色彩呼应，现场座位呈迷宫式排布，模特与观众近距离接触，增强观秀的互动感。
图片来源：李宁官方微博
2021春夏系列数字大秀，品牌以“运动的艺术”为主题，邀请新媒体艺术家陆杨，以数字人形象DOKU为载体，突破三维空间运动限制的极限，通过“地、水、风、火”等四个经典能量元素为代表的4个篇章，展示2021春夏系列造型。
图片来源：李宁官方微博
2021悟·行主题大秀，将秀场搬到了喜马拉雅山脉旁，置于自然之中，开放式的活动场地，也让观众抛开城市的喧嚣浮躁，感受自然地静谧。
李宁@2021悟·行主题大秀
图片来源：李宁官方微博
2022初夏系列的发布，以“意想天开”为主题，选址海岛三亚，以潮流音乐节的形式将音乐、极限运动、青年文化融合起来。
中国李宁@2022意想天开主题大秀
图片来源：李宁官方微博
02
从运动视角传递对中国文化的理解
在3月12-14日期间，中国李宁加入小红书举办的“安福路在线”计划，开设限时线上快闪店，推出三款联名单品，将传统刺绣工艺、汉字元素、植物印染等融入其中。同时，中国李宁的三位设计师也入驻小红书平台，与消费者交流单品设计理念。
中国李宁@安福路在线
图片来源：中国李宁小红书账号
李宁一直坚持运动品牌的定位，在追求顶尖专业运动技术的同时，将中国传统文化与时尚潮流元素结合，也由此成为引领“中式潮流热”的代表性品牌之一。
基于中国传统文化，李宁推出了不同主题的系列产品。比如李宁cf（counterflow by li-ning）溯系列主打球鞋单品，秉承着品牌“溯源初心、溯流而上”的理念，以“物终更始”为主题，既有对万物轮回、终有更始的哲学之思，也蕴含了对中国传统文化的致敬之意。设计上会应用如年兽图腾、中国礼仪文化中的“抱拳礼”、历史典故等等。
图片来源：李宁官方公众号
“悟道”系列将传统文化和工艺融入产品设计。比如21AW系列单品加入少数民族手工艺人绣制的图腾。
图片来源：李宁官方公众号
“行”系列以现代语言对中国古代水墨作品进行演绎，运用传统的吊染与苗绣，使用纯天然材料结合传统刺绣、散边贴布手工工艺，同时将防风、防雨、耐磨等功能性设计融入其中。
图片来源：李宁官方微博
李宁也有很多联名系列，比如：与国家宝藏联名，推出“月相”、“问鼎”两款产品，将月圆合家欢的“家和”传统，以及“以义立身”的精神融入产品设计。联合敦煌博物馆推出的“敦煌拓”系列，将丝绸之路的历史故事融入服饰设计中。
图片来源：李宁官方微博
与成龙联名的功夫系列，以“天圆地方”为理念，将功夫文化与潮流文化创造性融合起来，展现功夫文化的形意之美。
李宁@成龙联名功夫系列
图片来源：李宁官方微博
旗下反伍BADFIVE联手潮牌1807和创意设计单位WED.CREW共同打造的“少不入川”系列，将巴蜀文化、本土特色融入其中。2021年5月，全国首家中国李宁城市主题概念店在成都宽窄巷子开业，将“悠然竹林”、“中国李宁”、“少不入川”三个主题贯穿门店。
中国李宁城市主题概念店@成都宽窄巷子
图片来源：李宁BADFIVE官方微博
中国李宁城市主题概念店@少不入川系列
图片来源：李宁BADFIVE官方微博
李宁YOUNG与国家图书馆联合打造的“神秘的文字”系列童装产品，将甲骨文文字艺术，用现代设计语言进行加工，以不同故事形态呈现在服饰产品上。
李宁YOUNG@神秘的文字系列
图片来源：李宁YOUNG官方微博
03
坚持“单品牌”之路，拓宽产品结构
“单品牌、多品类、多渠道”是李宁集团一直以来的坚持，在李宁主品牌的基础上拓展出更丰富的产品结构和层次，使得每个品类形成自己的生意平台，形成了中国李宁、LNG、BADFIVE等支线。
基于拓宽集团产品结构的愿景，2021年11月，李宁推出全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990（李宁1990），并在上海上生·新所举办发布会。发布会现场打造了三个主题艺术空间，有重现李宁先生运动员时期的比赛场景、有新品展示空间，以及讲述品牌发展历程的记忆空间。
LI-NING 1990@上海上生·新所发布会
图片来源：李宁官方微博
LI-NING 1990@重现比赛场景
图片来源：李宁官方微博
LI-NING 1990@新品展示空间
图片来源：李宁官方微博
LI-NING 1990@品牌发展历程记忆空间
图片来源：李宁官方微博
LI-NING 1990是对品牌三十余年经典的系统回顾，承载品牌发展历程中的宝贵文化及精神资产，体现经典—永恒的风格理念。其视觉形象，也是从1990年沿用至今的创始商标。全新发布的2021秋冬系列，从承载民族自豪感的冠军金牌、领奖服、英雄战靴中获取灵感，结合功能性面料、时装成衣的剪裁等现代设计语言加以诠释。
LI-NING 1990@金牌系列
图片来源：LI-NING 1990官方微博
时装成衣的剪裁方式是李宁的首次尝试，与其高端定位相符，创造具有当代质感的时尚单品，能够满足日常生活社交甚至商务办公等场景着装需求。其色彩也更加沉稳，将古法蓝染、宋代彩陶等中国传统元素应用到设计中。
LI-NING 1990@系列产品
图片来源：LI-NING 1990官方微博
针对Z世代青年热爱的电竞、Y2K、机能等亚文化，推出了LNG潮牌，并于2021年1月落地首家旗舰店，选址重庆来福士。LNG的前身是李宁在2010年就推出的高端运动系列，2019年品牌重塑升级。
LNG首家旗舰店@重庆来福士
图片来源：LNG_OFFICIAL官方微博
在最新一季的产品中，LNG × 李宁中国选手系列将麒麟云以主视觉形象呈现，传说中的麒麟形象化为大自然的代表；同时也将二次元人物角色与电竞元素印花结合，增添整体趣味性。这一季还与鬼灭之刃合作联名系列，以动漫中的四个主要人物为形象进行设计。
LNG@鬼灭之刃合作联名系列
图片来源：LNG_OFFICIAL官方微博
04
抛开“国潮”，李宁还会大火吗？
自2018年的纽约首秀起，李宁的秀场、新品发布总会受到时尚从业者、潮人的关注，话题热度不断上涨。且疫情以来，集团依旧保持着良好的业绩表现。不得不说，李宁的热度大涨既受益于国潮崛起，也离不开年轻一代消费者民族自信心的推动。
根据麦肯锡中国发布的本土文化洞察白皮书《关于中国Z世代的真相》显示，Z世代的民族自豪感打分为9.38分，明显高于其他年龄段，他们关注国潮但并不会陷于视觉元素的拿来主义，而是品牌从深处对中国文化的尊重与洞察，保有对民族文化的敬畏感。
李宁抓住了国潮这一时代红利，也将品牌战略贯彻始终，并通过一系列举措打开市场、跻身高端运动领域。总结品牌的转型之路，不难发现，其成功得益于对品牌运动基因的坚守，同时深入探索中国传统文化，从运动视角输出品牌对于中国文化的理解，引发消费者对民族自信的共鸣，形成具有李宁特色时尚。
若国潮热退去后，李宁还可以走多远？
1、如何坚守其高端定位。中国李宁以及新推出的LI-NING1990为集团增加了声量，但还停留在爆款产品出圈的层面，给消费者留下印象深刻的单品并不多。
2、营销方面来看，目前李宁推出的一些热门鞋款售价上涨，且部分鞋款在二级市场溢价过高，“一鞋难求”的情况令消费者产生不满情绪。特别是品牌近期发布的一款韦德之道9无限“折纸”鞋，单只发售价699 元，限量1000只，一双球鞋要分左右脚抽签。
LI-NING@韦德之道9无限"折纸"概念潮流单品
图片来源：李宁篮球官方微博
3、国际市场上如Nike、adidas等品牌仍占据主流地位，且积累了深厚的粉丝基础，短期内消费者的视线被转移，获得销售增幅。那么长期来看，如何持续发力，从“民族文化”与“年轻化”中找到平衡，形成更强的品牌创造力是值得思考的。
1月18日，央视《焦点访谈》节目中采访了李宁集团联席CEO钱炜，他表示“消费者对产品品质、功能性等方面有更多的诉求，这需要企业不断地去提升自身的产品竞争力和品牌竞争力来回应。中国品牌和企业取得了快速的发展，不只是基于消费者对中国文化的认同和自豪，更多是基于企业的品牌竞争力和产品竞争力，获得了消费者的支持。”
李宁的成功转型可以给同类品牌以启示，但其能否持久保持品牌竞争力，持续获得中国消费者，特别是年轻一代的好感，进而形成转化、促进消费，我们也保持期待并将持续关注。
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