探寻“空间内容创作”新思路，深圳万象天地开启新起点 | iziRetail热点

湾区蓬勃发展背景下，经历五年的“积极生长”后，步入五周年的深圳万象天地，开始以“品牌思维”，将城市商业公共空间的运营逻辑回归到了“内容创作”这一核心价值上。

由此项目延展出了两个维度上的重心，即品牌不断的迭代升级以及城市级事件的打造，看似两个很常见的概念，却在上半年遭遇疫情冲击背景的实践中，让行业眼前一亮。

如今，深圳万象天地正朝着城市公共空间的“内容生产商”的角色迈进，从品牌升级、公共空间运营上都能深刻体会到项目的“创造、革新、实验”，上半年看来，项目对自我的突破颇多，华南“轻奢聚集地、潮流首发地”的定位已然稳固。

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强势业态愈加清晰

提升级次和打造氛围并行

经历了去年的大幅度品牌调整提升后，在今年上半年经历了突发疫情的大环境下，深圳万象天地仍然没有停下拔升定位的脚步，其优势业态的品牌组合丰富度愈加清晰，级次在深圳甚至华南的优势也越来越明显，诸多华南首家齐聚项目。‍

“华南国际高端香氛天花板”牢不可破

2022年上半年，深圳万象天地引进了CREED华南首店、PENHALIGON'S潘海利根华南首店、L'ARTISAN阿蒂仙之香华南首店、Hermès华南首家限时香氛快闪店等，至此场内香氛品牌数量达21家。

CHANEL最新形象店 | DIOR全球旗舰店

Estee Lauder全国首家香水形象店

Guerlain全国首家香水形象店

Frederic Malle+Kilian华南首店 | TOMFORD全新概念店

PENHALIGON'S潘海利根华南首家精品店

L'ARTISAN阿蒂仙华南首家精品店

Sisley全新升级boutique | Givenchy深圳旗舰店

Giorgio Armani 全球首家高定香水形象店

GUCCI beauty华南独一全新粉色形象/深圳首家BOUTIQUE

Jo Malone华南首家boutique | CREED华南首店

BYREDO华南首店 | Diptyque华南首家boutique

ACQUA DI PARMA最新形象boutique

LITTLE B全国首家香氛集合概念店

Hermes华南首家限时香氛快闪 | TIFFANY&CO华南首店

观夏华南首店

后疫情时代，当口罩成为人们出行的必需品，“闻香识人”成了新的风口，深圳万象天地紧握该趋势变化，引进高端、人气香氛品牌，提升华南消费者的美妆品位。据万象天地介绍，潘海利根、阿蒂仙之香均在开业当周狂揽全国门店业绩第一。在5月深圳万象天地香氛节Scent Show活动中，香氛品牌业绩骄人，其中观夏在开幕首日即创下品牌单日历史销售纪录。

值得一提的是，去年12月，CHANEL于深圳万象天地时光广场的香奈儿5号限定创作系列巡展（全国唯一户外快闪），周期内业绩全国第一，累计近千万，创造深圳万象天地品牌快闪业绩历史，更让时光广场愈发凸显其“吸金”价值，并逐渐成为国际美妆品牌pop-up的首选之地。

轻奢氛围提升，锁定头部品牌

除了maje、Sandro、IRO最新形象店、self-Portrait深圳旗舰店外，今年新引进了ISABEL MARANT、DIAMOND DAZZLE、Patrizia Pepe最新形象店等品牌，更多轻奢品牌将其华南首店带到深圳万象天地。

先锋潮流感正在成为项目基因

今年上半年，万象天地陆续引进SND、thisisIZI8、RADIANCE-BLUE、no one else、delicates等品牌华南首店，高街上的Carhartt深圳首店也于上半年亮相，WE11DONE中国首店的围挡于近日与公众见面。加上去年底上线的全新场域“潮流实验场”，万象天地持续为深圳潮流领域注入尖端时尚元素，引领深圳的潮流氛围及高度。

餐饮在客流发动机之上全面提升高端宴请就餐氛围

去年里巷Bistro街区氛围升级，令人印象深刻，今年项目仍将持续发力。

据万象天地透露，今年下半年，里巷立体空间布局将逐渐形成，一楼仍将主打深化“餐+酒”为特色的Bistro微醺社交，二楼主打中式餐酒，三楼则侧重高端商务宴请；mall内L6层也将进行大范围调改。值得一提的是，这次项目会将中餐各地方菜系头部品牌及主理人网罗到天地，“阵容将十分强大”，值得期待。

深圳万象天地在不断迭代优化品牌组合的同时，通过公共空间内容运营来“加热”全新的定位输出，这显然是一种全新的运营探索。

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围绕“空间、内容”打造城市级事件 

“场域”意识彰显“实验”基因

深圳万象天地作为“mall+街区”的复合公共空间，在空间运营上除了品牌POP-UP、节点性活动，还有什么方式可以探索？深圳万象天地曾向笔者坦言，团队一直在思考这个问题。很快，去年底至今，项目便有了一些实验性的探索成果。

现如今，消费者、品牌端对购物中心的观感都不仅限于单一场所，而是一种态度的表达，从品牌组合、营销事件、社交平台上的人设表达方式等等方面，形成项目特有的“意识流”。那么，深圳万象天地的态度是什么？

首先，城市有灵魂的Party，“场景营造”的先驱。除了节点营销外，万象天地在潮流、香氛、艺术等细分标签下不断打造具备城市级影响力的事件。

前文我们所提到的High Lounge，便是万象天地以活化水广场冷区、助力项目零售业绩为目标，以“Summer Party城市浪人计划”为概念，通过场景打造与零售相结合结合、项目招商与推广强联动，落地打造创新型商业概念空间，未来该空间将在每季度带来不同主题的品牌定制店。

这无疑是商业地产领域的一次全新探索——以空间为载体的快闪式运营，而这背后也承载着清晰的商业命题——“公共空间流量激活”与“零售试点”。

此外，今年4月以风车为概念打造的“9668深南 · 寻香之境”香氛阵地、6月以来持续霸占小红书首页的“Summer Party浪人海滨小镇”同样以南法风小镇概念的场景营造，获得极高口碑与传播。

其次，刷新城市艺文氛围新面貌，探索商业艺术策展生意新模式。从去年开始运营的MIXC WORLD WITH ART | GALLERY 艺术计划·场，在原有策展思维基础上，进一步在文化场域精神方面进行深耕。仅今年上半年便先后携手广东时代美术馆、FISHER ART、尤伦斯当代艺术中心等优质艺术策展机构，引入多档高能级艺术文化展览，万象天地甄选的每一场艺文活动在项目构建的“场域”之中，为深圳带来了浓厚的艺术独家体验。

刚刚结束的“好奇无界：米奇艺术展全球巡展深圳站”（迪士尼与UCCA Lab联合呈现）成为2022年深圳首场现象级商业艺术大展，接待观展观众超6万人次，客流及票房均双双刷新深圳展览记录，成为疫情背景下全新“流量引擎”。深圳正在成为除了上海、北京以外落地中国艺术展览活动的另一个选择。

接下来，深圳万象天地「艺术计划·场」还将带来西班牙潮流艺术家Edgar Plans LITTLE HERO系列新作全球首展。今年10月，也将再次携手HEM和美术馆打造Julian Opie文献级大展，并带来艺术家4组VR作品全球首度展出。这些高端艺术资源的引入，无形中也推动了粤港澳大湾区的艺术站位及高度。

深圳万象天地对城市公共空间运营可能性的探索一直在深化，期间创新颇多。自去年底至今，将原有的SP活动“内容化”运营，并注入新一代消费者的“圈层”文化内容，营造社交氛围感，期间还改变了品牌对常规购物中心的观感，在场所之上展现定位和态度。

深圳万象天地正在成为一个深圳的符号，代表了深圳最前沿、潮流、新奇的平台与载体。

“场域精神”是深圳万象天地运营创新中所传递的“意识形态”之一，其突破了常规的品牌组合规划，而是突出空间的组合、复合型运营，回归社交本质的场域：将人作为商业的底层逻辑，不断与消费者建立情感连接与共鸣，使得来到项目的人“每次都有不一样的体验”。

其一，场所的内容也超越了传统购物中心的组合概念，成为潮流地、美术馆、展览中心、秀场、脱口秀等等。主题系列活动、策展…这些内容被注入到空间中，通过高频、长期性营造场景氛围、用彰显态度来替换传统营销思路、突破封闭空间的阻碍。

其二，深圳万象天地在各方面展现出的效率在全国范围内都相当有代表性，包括常焕常新的品牌组合、主题性PR策划、热点趋势跟进等等，场景更换速度与年轻人的喜好保持同一个节奏，以“深圳速度”，重新定义城市公共空间活力的“天花板”。

其三，如今深圳万象天地已成为华润万象生活“万象天地”产品线“城市空间运营服务商”的样本，以开放的姿态拥抱多元化的空间内容运营方式，也吸引了更多品牌首店、首展来到粤港澳大湾区。

深圳，一座有韧性的城市

深圳万象天地，一座有韧性的城市公共商业空间

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