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Aesop上海新天地店上围档，聊聊这个即将在国内市场发力的品牌 | iziRetail热点
短短两周时间，来自澳大利亚的护肤品牌Aesop先后在上海东平路的一栋洋房、新天地南里（原STUDIOUS TOKYO位置）上围档。
Aesop @上海东平路
图片来源：品牌官方小红书账号
Aesop @上海新天地南里
从零售行业媒体到C端社交媒体大号都有对Aesop终于来内地开实体店的报道，在小红书上搜索“Aesop”有3万+条笔记，其品牌渗透力可见一斑。
不过，Aesop首次在国内掀起热潮集中在2017-2018年期间。当时国内刚刮起“性冷淡”风，Aesop被视为极简风的代表品牌，从店铺空间到产品包装都成为市场研究学习的对象。
众所周知，由于Aesop主张零残忍，而国内过往相关政策中明确规定需对进口化妆品进行相应的毒理学试验，即“动物测试”。所以Aesop一直无法拓展国内实体渠道，直到去年国家药监局制定新的《化妆品注册备案资料管理规定》，对进口普通化妆品免除动物测试，Aesop才终于有机会来内地开店。
如今距离Aesop首次掀起热度已有五年左右的时间，此时Aesop来到国内大力发展，还是一个好时机吗？相信很多行业同仁都在思考这个问题，我们觉得可以从品牌的核心竞争力、消费市场现状两个角度来分析：
Aesop最核心的品牌力是什么？
Aesop的起源是一间发廊。1987年的墨尔本有家名为“Emeis”的发廊，它低调、安静，让顾客享受宁静的私人时刻，之后还研发出6款很受欢迎的护发产品。如今，Aesop的产品已经拓展到护发、护肤、身体保养、个人护理、香水、家居产品等多品类。
相比化妆品，Aesop更像一个生活方式品牌。无论是从品牌产品结构的延伸过程，还是从其标志性产品来看，Aesop都不像传统化妆品那样仅仅专注面部护理，而更偏全方位的个人护理和家居类产品。Aesop天猫海外旗舰店显示它的沐浴露、身体护理油、护手霜、洗手液、洗发水等产品的销量名列前位，也印证了这一点。
（左）赋活芳香护手霜 |（右）甘菊去瑕敷面膜
（左）均衡洗发露 |（右）马拉喀什馥郁香水
翻看Aesop的公开介绍资料之后，我们会发现它调强的不仅是产品功效，还有更多超越产品层面的，比如，护肤哲学、设计空间、可持续发展理念、文学与音乐等等。从这一点来说，也更像生活方式品牌的打造策略。
Aesop伊索小红书账号在七夕当天分享了三本与爱情相关的书单
“Music for Mondays”栏目会不定期的推荐歌单
空间美学是Aesop的显著特点。翻看Aesop全球各地的店铺，空间风格各不相同，但透露出宁静、秩序的氛围。曾有做设计的朋友向我推荐了Aesop做的一个免费的设计网站（“Taxonomy of Design”），里面有品牌店的铺设计理念、装修材料、道具以及设计师的分享足可见其对于设计和审美的重视程度。
Aesop @洛杉矶世纪城店
店铺以淡蓝色为主色调，地板、墙壁、台面... ...铺满了淡蓝色的瓷砖，其设计灵感源自城市中的空泳池，但这也孕育了滑板文化。
Aesop @美国Nashville店
店铺前身为Woodstock Vintage Lumber公司，设计以原木为重心，富有质感、被切割成不同高度的原木分散各处
Aesop @澳大利亚墨尔本店
其设计致敬当地历史建筑，保留原有塑钢窗、梁等结构，以及混凝土墙，并用柔性色彩中和，店内还特别划分了一个胭脂粉色的空间。
Aesop @日本福冈店
展现了武士古老传统的简朴和纯粹，两个抛光钢质水槽的边缘的与武士刀闪闪发光的刀刃相呼应。
崇尚自然、可持续发展理念是Aesop的一个重要坚持。在品牌公众号推送中有“可持续发展四理念”的详细介绍，包括：正念美好、气候行动、社会参与、文化包容。品牌获得了共益企业认证、零残忍认证、气候活跃组织认证等相关认可。
图片来源：品牌官方公众号
很多时候，时尚行业追求的唯美/造梦举动与环保理念存在不可调和的矛盾。Aesop倒是很幸运地在两者间找到了平衡。
为保持成分的稳定性，Aesop采用琥珀色玻璃瓶包装，并且坚持“实用简约”的包装哲学，尽可能展示产品必要信息，避免过多装饰。出乎Aesop意料的是，清一色的琥珀色瓶身反而吸引了顾客的第一眼关注。多年保持不变的简约视觉风格，逐渐成为辨识度很高的美学标志。
图片来源：品牌官方小红书账号
所以，在我们看来，Aesop的核心竞争力更多是其所传递的生活方式、护肤哲理、美学的感染力以及它所践行的可持续发展的态度，而非只聚焦于产品功效。
Aesop推出的第一本读物，记载了品牌33年的发展历程——从产品配方到店铺空间设计
一个品牌可以凭借审美能力和道德坚持来赢得市场吗？那我们要再重新审视如今的国内消费和商业市场。
1、从追求物质到精神满足，消费者需求在转变
我们之前多次分析过后疫情时代消费趋势的变化，从物质消费到精神愉悦是一个很明显的趋势。消费者选择一个品牌除了产品功能性满足之外，会更注重体验感、价值认同感等。
在《打造商业的关键要素是什么？“审美”正成为答案之一》（点击阅读全文）中，我们曾特别强调审美力对于商场和品牌的重要性，比如：通过店铺因地制宜地传达美学主张的HARMAY话梅、每家店都有不同但都传递出东方韵味的香氛品牌To Summer观夏。好的审美本身就可以吸引消费者。
讲到品牌认同感，不得不提可持续发展。如果是五年前谈“可持续发展”，可能在国内很少消费者愿意为此付费。然而，随着这两年可持续发展理念在年轻一代消费者心中的份量越来越重，情况有所不同。比如，买咖啡时优选Oatly燕麦奶作搭配，不再是小众行为；提倡“新不如旧”的Patagonia赢得众多忠实粉丝。
2、生活方式品牌成热门
疫情爆发前的数年时间里，美妆品类一路高歌猛进，成为国内商场里的香饽饽，但最近一两年因为疫情、因为渠道之间的竞争，面临着巨大的挑战。我们曾在《高端进口化妆品的线下渠道发展何去何从》（点击阅读全文）中分析过其中的原因，诸如：纷繁复杂的渠道及其价格体系、愈演愈烈的打折促销等，把高端化妆品拉入了价格战的泥潭。
然而，在这样严峻的形势下，仍有表现相对积极的品类和品牌。比如，小众香氛和护肤品牌便成为了化妆品的一个增长点，从Diptyque、Byredo到Frederic Malle & Killian、Maison Margiela，再到即将进入国内、呼声很高的LE LABO等。一定程度上，香氛品牌更容易营造家居和生活方式的氛围。
3、商业形态多元化，品牌可以立体地展现形象
随着越来越多有品味的小马路、改造型商业街区出现，品牌选址有了更多可能性。除了传统百货和购物中心之外，还可以在街区充分展现自己的形象。
从Aesop前两家店的选址来看，它并没有把自己局限于化妆品赛道，而是希望以更加独立的形象接触国内的消费者。东平路店和新天地店都是双层的建筑，不但内装设计创意的发挥空间很大，相信店内除了产品陈列和销售之外，一定也会有其他体验类服务。
Aesop天猫海外旗舰店的粉丝数69.3万人、小红书账号4万粉丝。从这两个数据来看，品牌在国内沉淀了一定规模的消费群体。这对于首进内地的国外品牌来说，已经具备了一个基础保障，接下来，就要看品牌的发挥了。
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