心理估值：什么样的价值对用户有意义？
作者：墨饕
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实际的价值，带不来用户。用户在乎的，仅仅是估值。
当你不断迭代，努力提升产品自身价值时，用户却选择了一个在你看来实际价值不如你的产品。
当你围绕用户需求，致力于提出优质解决方案，持续为用户带来更高价值时，用户却选择了一个在你看来不能更好解决用户问题的产品。
是自身产品做的不够好，还是自己看待其他产品的眼光有偏颇？
都对，又都不对。
说对，从你的角度触发，你清楚自身产品的价值，了解竞争对手产品能提供哪些价值，进行了理性的判断。
说不对，用户永远不会像你一样了解你的产品，用户在你的产品与竞争对手的产品之间做选择，所依赖的，仅仅是对产品的心理估值。若能提高用户对产品的估值，你就已经赢在了起跑线。
一、认识估值，了解用户
估值，是因信息不对称而诞生的价值判断模式。在无法掌握一个产品真实的价值时，人们会调用已有的信息和经验，对产品估值进行判断。
即便是你对自己产品价值的了解，也只是一个估值。
而你对自己产品的心理估值，也永远无法完全传达给任何一个用户。因为你们之间存在着一条巨大的鸿沟——心理地图。
1. 心理地图
心理地图是阿尔弗雷德·科斯博斯基所提出的心理学原理。
我们每个人的思维模式中，都存在着一副心理地图。
我们根据从出生到现在，所接触、了解、感受过的一切人、事、物，“绘制”出这张地图。
在我们与世界的互动中，我们的一切行为、情绪、思考都会依照心理地图做出反应。
在用户了解我们的产品时，自然也会依照心理地图进行了解、判断，最终形成特定的感受，纳入其心理地图中。
在这过程中，存在两个因素，使用户无法向我们一样了解产品。
（1）地图不是实景
现在的地图类APP越来越细致，不仅有街道、地标，就连路边的商店也囊括其中，甚至还有了卫星地图、实景地图。
然而，无论地图有多么细致，即便挂上“实景地图”的名字，地图终究不是实景。
我们在地图上看到的一切，绝对没有现实中那样丰富、准确，必然存在差异。
心理地图也是一样，无法真正传达客观的现实。我们在将产品介绍给用户的过程中，无论是文案，还是设计，亦或是销售人员，都要经过自己的理解进行展示。
也就是说我们所展示给用户的“产品”，并不是产品本身，已经在无数中间环节中损失了真实性。
自然，用户也无法认识到真实的产品情况。
（2）每个人的基础地图不同
每个人的经历不同，从出生到现在，听到、看到、接触到、感受到的人、事、物都不一样，也就造成了每个人心理地图的基础是不一样的。
当我们传达出某信息时，不同的人会根据自己的心理地图进行了解、判断，自然也容易对同一信息识别出不同的含义。
当我们将某一信息传递给用户时，不同的用户会根据自己的理解接收到不同的信息。
每次用户了解产品的过程中，都需要接受和处理多条信息。
当每条信息都有或多或少的理解偏差时，用户最终所了解到的产品与产品本身必然是不同。
2. 估值
因为认知上的偏差必然存在，我们创造出的产品价值，绝对不是用户所理解的产品价值。用户在选择产品之前，会基于自己能掌握的产品信息以及自己的心理地图，对产品进行估值。
就如同一个公司上市、寻找融资时，公司自己的估值、投资方估值、第三方估值通常都是不同的数字。虽然公司自身无法决定其他方的估值判断，但也可以通过多种方式去影响其他方的估值情况。
像一些上市公司常见的财务运作，以及我们眼下火热的天猫双11，无不有效改变了其他方的估值。
“从用户的角度出发”，这句话并不仅仅是要我们根据用户的需要来做产品，同样，我们也需要从用户的角度来营销产品，从抬高用户眼中的估值入手，才能真正让用户蜂拥。
甚至有的时候，给用户能解决问题的感觉比实际解决问题更重要。
二、抬高估值，赢得用户
在市场营销理论的发展中，4P组合逐渐衍生出4C组合，也标志着营销关注点从企业自身的角度逐渐向顾客角度发展。
我们想要抬高估值，吸引用户，自然也需要跨越我们与用户之间的鸿沟，尽量减少我们向用户传递信息时存在的误差；同时，持续保持高价值形象，逐步给用户带来“能有效解决问题”的感觉。
1. 想象力体验
缩减与用户的信息误差
用户对产品的估值是以自身角度为出发点，因此在我们为了让用户产生兴趣而传递信息时，绝不能仅仅把我们认为有趣、重要、有价值的部分直接传达给用户。
用户产生兴趣，留下印象的过程中，思维通常都会先一步进行想象力体验。
对于用户来说，并不是从理智的角度来了解、分析产品对他的价值，而是借助已有的信息和自己的经验。
在思维的想象中，描绘出他使用产品的场景，并幻想出使用产品为他带来价值的感觉，再通过这种想象出的感觉对产品价值进行判断。
比如我们第一次接触到某打车产品，通常人的最初反应不是便利、快捷的评价，而是潜意识中快速脑补一个需要用车时用其打到车的场景。
人脑的这一运作方式要求我们为其提供想象的原材料。什么样的原材料可以带来好的体验?
如图，我们每个人在认识、感知世界的过程中，都需要先进行感官输入，从而进行体验，体验也是我们进行思考和判断的基础。
在我们向用户传递信息时，如果直接传递产品价值、意义，用户需要逆向思考。而这样的思考方式不符合人的正常思维过程，因此很难让用户产生体验的感觉。
我们能够给予用户的最佳材料，就是直接的感官，便于用户按照正常的思维过程产生体验，并最终进行判断。同时，还可以减少信息传递过程中的失真度。
我们通过一些对牛排的不同描述来认识一下这个概念：
感官输入：
“烤牛排的滋滋声”
“烤架上弥漫着阵阵香气的熏烟”
“呈焦糖色却能咬出浓郁汁水的嫩肉”
体验输入：
“这块牛排真的超级好吃”
“吃牛排的感觉令人倍感愉悦”
判断输入：
“XX家的牛排性价比很高”
“尊享高端奢华牛排，就到XXX牛排店”
虽然都是在描述牛排好吃，但充满细节的感官输入，最容易让用户进行想象力体验，从而带来好吃的感觉，引发浓厚的兴趣。
当我们为用户创造更多感官输入时，越容易减少交流误差，强化用户的想象力体验，并最终提高对产品的估值。
2. 高价值入场
让估值一开始就保持高基调
产品与用户第一次接触时，所产生的印象、带来的感觉，会为用户今后的估值情况奠定一个基调。
就如同心理学上所强调的“首映效应”以及人们通常说的“第一印象”一样，产品在保持高价值的状态下与用户接触，会在很大程度上左右后面几个阶段中用户对产品的估值。
试想，若你因为一些负面新闻而知道某个明星，你会在很长一段时间内对她持有怎样的偏见?同样，当你在汶川地震中捐款时第一次听说王老吉，你又会怀有怎样的态度来看到这家公司？
虽然有时，负面内容可能比正面内容更具有传播力，更能引起人们的兴趣，但这种低价值的传播方式会长期让用户对产品保持低估值，因此绝不能饮鸩止血。
完美的第一次接触，可以通过借力来创造。就如同一个人总当着你的面夸赞他自己的好，你不会相信，但如果其他人总对你称赞某人，你也会觉得某人必然有所长处。
现如今，各式产品测评、快报都是借助他人的口，快速与用户贴近的有效方式。
虽然也有不少人会怀疑其真实性，但理智中的怀疑并不会影响用户潜意识中的正面感觉。
就像淘宝中的买家秀、新氧中的日记，消费者都知道很多案例是卖家自己上传的，但这并不影响他们心动、产生购买的冲动。
用户无法了解真实的产品，因而，用户对产品所产生的部分感觉碎片，就会暂时代替他对产品的整体感觉。
用户了解产品的过程就像是在玩一幅永远玩不完的拼图，只能从已有的拼图碎片中判断整体图案的轮廓。我们要做的就是不断提供给用户华丽的拼图碎片，让他们想象中的整体图案更美好。
3. 阶段性攀升
让用户永远有所期待
“吃着碗里的，看着锅里的，还想着下一顿”，人的欲望是无尽的，但我们能为用户提供的价值终归是有限的。
当用户感觉可以完全享受我们的价值时，对我们的估值也会降低。
比如我们在网上寻找某个多年以前看过的电视剧资源，在我们未找到前，我们通常怀有很高的期待，认为它能满足自己的情怀需求。
但当我们实际找到稀缺的资源之后，大部分人只看了一小段时间，就会仍在网盘里，不再问津。
就像上面的这个例子一样，在获得前和获得后，用户对其的价值判断可以说完全不在一个水平线上。
再举个生活中更常见的情况：
当苹果出了新款的手机，你满怀期待，时常想起，总想要买一台。
这时，你对苹果手机的估值是高涨的。
但当你真正把手机买到手之后，那种愉悦感只会持续一小段时间，再过些时日，这台新手机也就如平常的生活一样普通，再难以激起你购买之前那么强烈情感的波澜。
为了让用户的估值始终保持在高水平，我们需要始终让用户有所期待。
一方面，我们可以加强功能的层次划分，为用户使用不同的功能设立更多的门坎，让用户在使用部分功能的同时，也有其不满足使用条件的功能，以保持用户对产品的估值。
如今，越来越多的游戏从买断变成了内购的收费模式，非肝即氪的风评看似是降低了体验；但实际上，对于同类游戏，用户的平均游戏时间反而较之前的收费模式大幅度提升，游戏内大大小小的门坎设立起到了很大的作用。
另一方面，就是产品不断迭代，为用户的需求持续带来更好的解决方案。然而,产品自身的迭代只是基础，更重要的是，必须不断且主动的告诉用户：产品将提供更新、更好的功能和体验。
设立出美好的愿景，使用户始终保持期待，从而让用户对产品的估值稳固上升。
许多美国总统或许是将估值游戏玩的最淋漓尽致的人。
每个总统在选举时，都会慷慨激昂的讲述自己的未来规划，创造一个美丽的愿景，提高选民对他的估值，让人们为他投出选票。
在上台后，也会不断创造出阶段性的愿景，让人们支持他的决策。
真正在下台后，客观看待他的政绩，其实大部分时候都没有他所畅享的那么美丽。
但对总统来说，他已经成功了，他在任期间获得了人们的支持。
而且大部分人也不会因为总统的政绩与愿景不符而提出批评，人们觉得，总统和他们一起努力过，奋斗过。
我们一贯的出发点就是为用户解决需求，创造价值。
但在我们不断尝试中会发现，用户感受不到的价值，再多也没有意义。
当你做好估值时，你就赢得了用户。
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