声音 | 又见娱乐化官宣！政务新媒体怎样做才能让人民群众“喜闻乐见”？

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古人说“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”如今，网络可谓现代社会最大的“草野”，汇聚着民情民意，反映着老百姓的愿望和心声。

为此，许多官方机构纷纷入驻各大新兴网络平台，服务群众、传播党和政府的声音，提高政务公开的透明度。如今，微博、微信、抖音、知乎、B站、快手、西瓜视频……到处都可以看到政务新媒体账号的身影。它们也成为了政府和网民之间沟通最便捷的桥梁和纽带。

据人民网舆情数据中心数据显示，截至2018年底，全国经认证的政务微博达到17.6万个，政务类微信超过50万家，头条政务号超过8万个，政务移动客户端也在体量和影响上初具规模，基本实现了国家部委、省、市、县、乡全覆盖。

然而不知道从什么时候起，部分政务新媒体在进行宣传与服务的过程中，出现了“跑偏”和“失焦”，一些奇葩的言论和宣传行为层出不穷、饱受诟病。部分账号甚至被一些平台的娱乐化风气带偏，发布了一些内容低俗、媚俗的作品。

上面这个视频中的女法警虽穿着国家制服，抱着枪支手铐，却嘻嘻哈哈、摇头晃脑，不断卖萌耍宝，让人感觉不到法律的威严，和身为法警应有的庄重。有的网友反复看了好几遍才能勉强明白他们的宣传意图，而更多的网友却只觉得他们闲得无聊、喧阗聒噪、莫名其妙……

近一两年来，类似的视频在网络上源源不断，且一个比一个奇葩。除了法警外，此前还有很多来自各地的公安机关的官方账号。

网上常常可以看到一些身着制服、妆容精致的年轻警察，在公共场合一言不合就开始翩翩“尬舞”的视频。

这些舞蹈没有什么艺术性，更没有什么深刻含义，甚至连警察应有的昂扬向上的风气也不能表现出来，反而充斥着各种歪斜倒正、抖肩抖腿、卖萌耍宝的动作，让人忘记了他们是打击违法犯罪、守护一方安宁的警察。

这不仅严重影响了公安机关的权威和公信力，更让那些在基层挥汗如雨，甚至流血牺牲的人民警察遭到群众误解，同时也背离了政务新媒体账号服务群众的初衷。

过去几十年中，官方机构的“官宣”都十分正经、严肃，如今都开始走亲民、接地气的路线，希望能通过人民群众喜闻乐见的方式，真正走到群众中去。

但是物极必反，亲民、接地气不代表需要迎合大众庸俗一面的兴趣爱好，还有更多的网络群众，希望看到官方账号能够认真做好本职工作，解决群众困难，弘扬网络正能量……

然而，部分官方账号却把大量的精力花在了拍摄这些吸引眼球的恶俗视频上，却连最基本的信息发布都没做到位，对网友提出的实际问题视而不见，甚至曾经出现过用官方微博为娱乐明星“打call”、主观泄愤以官号回怼网友、发布谣言误导舆论等现象。

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出现以上种种政务新媒体运营过程中的乱象，首先就是因为功利心理在作祟，盲目追求数据、流量。

一些政务新媒体，为了赚取点击流量，为了在政务排行榜上争得一席之地，心态浮躁，不愿意踏踏实实做好本职工作，偏偏热衷于炮制“爆款”，追求“10万+”，一旦见到网络上有什么流行元素，便立即不加辨别地跟风，趋附于流俗。将“蹭热点、抖机灵、标题党、玩套路、拉流量……”这样一套无良营销号的运营手段，运用到了一个官方账号身上。

须知，政务新媒体，不是流量明星，不能把账号当做圈粉的工具。强蹭热度、哗众取宠，虽然能得到一时的关注和转发，却不能赢得广大人民的口碑和信任。

今年4月，国务院办公厅制定的最新《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》发布，首次将政务新媒体纳入量化考核。从文件内容来看，粉丝量、转发数和点赞量等硬性数据将不再是政务新媒体考核的重点，而内容是否安全、是否及时发布更新、与网民是否形成有效互动则成为考核的“单项否决”指标。

这两份文件的印发，可以极大地减轻政务新媒体运营人员的压力，同时也是督促他们不要再浮于表面，追求流量，而是真正把该干的工作落到实处。

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除此之外，编辑和主管领导媒介素养缺失、不懂网络生态，也容易造成政务新媒体运营过程中出现差错。

有的政务账号的小编没有经过系统的培训和学习，政治敏感性差，不懂网络舆情，有时候不加考量说出一些违背账号性质定位的言论；也有的小编网络语言驾驭不好，或者过分严肃，或者调侃过度，甚至使账号言论受个人情绪影响，引起群众的反感和批评。

同时，也可能是因为小编背后的主管领导，不上网不懂网，整天沉迷于封闭的朋友圈，只能听见自己爱听的，根本就不知道网络上的呼声，不过问群众所需所想，一味跟着个人爱好“瞎指挥”。

还有的官方机构，自己不会运营，便大搞“服务外包”，把官媒交由第三方管理。但大部分的第三方为了完成业绩、数据好看则更容易陷入“流量陷阱”，用运营更加娱乐化的账号的方式来运营官号。

因此，各大官方机构要想做好政务新媒体运营，应该注重新媒体人才的发掘和培养。而无论是小编还是领导，作为宣传工作者都应该努力提升自身媒介素养，走进开放的网络环境，倾听群众声音，走真正的群众路线。无论是听见好的声音，还是负面的声音，都要不断反省自身工作，有则改之无则加勉，让自己成长为懂网络、懂群众的合格运营者。

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要彻底纠正政务新媒体运营中“跑偏”的种种现象，更重要的是坚持为人民服务的初心。

政务新媒体要为人民服务，为党和政府代言，这也是政务新媒体工作最根本的出发点。政府部门建网站、开账号，为的是宣传政策法规、推行政务公开、为网民答疑解惑、清扫网络谣言，用积极向上的手段传播主流价值观……而不是为了完成上级交办的任务。

宣传工作者要想不被互联网上的种种浮躁、低俗的风气带偏，应该随时谨记自身职能，心中想着服务群众，以人为本。

你若心中想着人民、态度端正、勇于担当，官号自会彰显出敢发声、善发声、发好声的良好形象；你只为自己着想、不为群众解决实事、不愿承担责任，账号也自然会表现出浮于表面、不会说话、不敢发声的一面。

建好政务新媒体是一项政治性、专业性很强、任务艰巨的工作，要想让政务新媒体健康、有序、高质量发展，需要每一个运营者用心用情，守住职业操守，拒绝迎合低俗趣味，才能维护网络环境的气正风清。

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