IBM怎么做设计创新的生意？

文章来源 | Luis Chiang Carbonell，IBM大中华区互动体验与移动变革业务线战略、创意和设计领域负责人，慎思行采编个人微信 |  hello_SSX

IBM的体验式设计重点在于创造与设计新体验。现在整个商业环境都处在不断的变化之中，这个变化不同于过去像马拉松一样漫长，而是每天都在以百米冲刺的速度在发生。
三年前，“数字化”这个词常常被大家提起。当时的观点认为：公司一定要有官方网页、手机端应用、可应用于微信等类似社交媒体上的应用。但是如今，这些数字化设计已经是标准配置。现在已是一个后数字化的时代。相比以往，如何在这个时代有不一样的产品并提供独特的体验更为重要。

前言

体验为王的后数字化时代

在后数字化的时代，我们所生活的当下，都会面对方方面面的颠覆。很多公司都在关注并研究如何运用数字化在这一场竞争中脱颖而出，在这一过程中产生了很多新想法，不断变革之前的模式。在后数字化时代，对于一个公司，保持一个稳定的状态而没有创新与变革，实际上会更容易处于危险中。如果一个公司拒绝改变与创新，就会有其他的创新的公司来颠覆它。 在IBM，我们相信变革的未来趋势是以体验为中心。试想，当每一个人都有自己的主页，每个人都有自己的微信，每个人都用移动APP，作为公司需要利用创新或新技术打造与众不同的体验，从而让客户愿意选择其服务或者产品。为什么客户要选择你？为什么你会选择这家餐厅？为什么你会选择这一家航空公司？这些问题的答案都是源自客户体验所造成的差距。 在体验化经济时代，我们可以看到不少优秀的公司，这些公司有着极佳的用户体验。这与渠道多少或者存货数量无关，而在于如何运用数字化来打造优秀的体验。如今可以看到：最大的出租车Uber名下没有一辆私有的出租车，最大的零售商Amazon名下没有存货，最大的酒店行业公司Airbnb名下没有一个房间，其核心便是数字化体验和商业模式变革。

体验的竞争：从商业技术结合到以人为本

IBM的管理层流传这样一句话：“现在我们正处于体验的竞争中。”谁能够创造更好的体验，谁就会有更好的竞争力。在这样一个大的环境下，我们作为消费者和客户，其实是最大的受益者，因为我们会拥有这些经历。无论消费者曾经在何时何地获得过最好的体验，它都会作为消费者在下一次类似情景下最低的预期。
举一个例子：我经常需要乘坐从中国飞到美国的长达14个小时的长途航班，上一次我乘坐国航航线时被临时调舱到商务舱，体验到商务舱的好处。这导致在下一次同样的环境下，我对所有航线最低的预期都会是同商务舱类似的要求。我们现在用滴滴打车，大众点评等，这些技术都改变了我们的消费行为，而消费行为的改变也促使了整个行业的变化。 在过去，当我们思考如何能够提供好的用户体验时，我们会考虑到商业的需求以及自身的资源，其次是达到某种特定体验的技术门槛，这是之前的通用方法——商业同技术两者的结合为我们提供了方向。而在新的体验式经济中，我们相信：除了商业的需求以及能帮助我们满足这一需求的技术外，最重要的是，我们要将人这一因素置于核心位置。数字化也好，商业变革也好，乃至打造体验，核心应当是以人为本，这才是我们改善体验的关键。 目前这一理念已落实到不少公司实际的商业运营之中，这给他们整体业绩包括持股人的利益都带来了明显的增长。市场所给我们的反馈表示这是一个正确的方向。近几年宏观环境下，不仅仅是IBM，很多大公司都设置了研究怎样提供更好用户体验的机构，这也是目前商业机构的一个趋势。

IBM iX交互体验设计基于IBM Waston开发的IBM Auto App, 向用户提供全浸式可视化驾驶支持和扩展服务体验。(Source: IBM iX)

这意味着什么？

需要考虑的两个面向

第一点，考虑更多的个性化体验。在现在这种经济体制下，相比起原来标准化的产品，现在我们会设计更个人化的产品，并以个体消费者为中心进行设计。在过去，我们针对一个消费者细分板块进行设计，比如年轻消费者或者年老消费者，但是现在情况已经不同。消费者期待着个性化的体验，这也是设计的一个原则。 第二点，考虑更多的交互设计。传统的设计是为了吸引消费者的注意力。比如，设计精美的鞋会吸引女性的注意力，外观精致的车会吸引男性的关注。现在，设计在不断地变化，为了创造优秀的体验，我们需要考虑到更多交互设计，例如，当我们在App Store里遇到交互设计优秀的应用时，我们就会选择下载它。当我们遇到一个用户体验很好的网站时，就会把它加进网页收藏夹里面。

IBM如何达到这一目标呢？目前我们的方法是首先找到合适的人才，然后找到可实践的方法，最后选择适宜的环境，这三者结合起来我们才能达到计划的效果。与传统的IBM员工形象不同，我们团队有很多不同背景的年轻人，我们雇佣了很多设计师或者有艺术才华的人。因为如果想要真正创造个性化体验，我们需要多元化。

好设计即好商业

从实践的角度，IBM是很重视设计并将客户置于关注中心的公司。很少有人知道IBM有着历史最久的设计项目之一。IBM第二代创始人1996发给全球IBM的邮件中提到——好的设计就是好的商业。
当时IBM有着我们现在认为不是很美观的大型机器，它服务于B2B领域，不会站在幕前。但在那时我们就有了这样的理念——好的设计是能够推动商业以及科技的发展。当时，小沃森（第二代创始人）做的第一件事情是招募了一个在上个世纪非常有名的设计师，他的一个设计作品也是非常有名的打印机的外观设计。接下来IBM又招了一对夫妻：Ray和Charles，他们也是业界非常有名的设计师。 他们重新设计了IBM那巨型的机器，但是我认为，他们为IBM做的最大的贡献就是引入了一种全新的理念：never delegate the responsivities of understanding your customers，要求从客户的角度去完成整个设计，这和当下以客户为中心的设计思路完全一致。
最后一个设计师在20世纪70年代加入IBM，IBM的logo就是出自他手。但这些是上个世纪60、70年代发生的事情了。回到现在，设计对我们意味着什么？答案还是如之前所说，以客户为中心。我们三个主要的工作内容就是创新变革、数字化和体验。

什么是设计式思维？ 

设计思维就是在创新过程中以人为本，IBM是设计式思维的坚信者。 第一步，我们要寻找到为之设计的客户对象。回到之前所提到的以个人为中心，无论在多大的范围内，我们都要去找到这样的个体或者消费者代表去完成整个设计。 第二步，我们要去理解客户的需求。我们要用同理心去了解和分析客户真正的需求与感受，包括他们的痛点。从这个角度我们才可以理解客户，为他们提供与众不同的体验。 第三步，基于之前的两个步骤，我们构建整个用户画像。用户画像是根据所了解的客户具体细节以及生活属性里提取出的可以抽象化或简单化的描述，这帮助我们加深对用户的理解，并开始设计用户体验。 第四步，我们需要分析现状旅程的体验。这为什么重要？从客户到体验和状况，我们会对它们进行线性梳理，在这样一个维度上，我们可以看到在哪一个点上用户体验有可提升空间，或者在哪一个点上可运用创新科技高效改进。在这一步骤，我们会需要很多的数据，并会运用数据来分析理解。

IBM Design Studio 的布局颠覆了传统IBM蓝色基调，采用不规则式空间编排、落地玻璃和大面积白板给人以耳目一新之感。(souce: IBM Design)

接下来，基于现状的分析，我们会开始整个创意分析的过程。这个过程在实践中类似于一个工作坊。我们的设计师会用很多便利贴把所有想法进行可视化贴在墙上，我们在不断挖掘新方法和新技术，将创新的想法应用到我们现有流程的体验当中。 最后，基于我们的分析，我们展开未来愿景式的体验规划，这也是我们工作的目标，即我们希望可视化的体验是怎样的。 当我们完成规划后，我们会做原型的设计和开发，将之付诸实践。但是整个过程都是以迭代的方式完成，而且这种形式在项目设计中都是以很敏捷的方式快速进行。在后数字化时代，产品的更新是非常快的。 另外，我们在全球的工作的场所也有所有创新。我们会提供一个开放的工作环境，帮助员工思考创新，驱动变革。在这样的一个前提下，IBM投入大量资金，在全球成立了25家工作室。

我想列举两个例子。 第一个例子是华为。作为国内高端手机销量第一的制造商，从业绩的角度或者市场额度角度华为是非常好的品牌；但是同苹果手机相比，华为的购买体验及售后体验不佳。比如，如果消费者手机出现故障，去苹果体验店问题便可以很快得到解决，但是华为还无法提供类似的配套服务。怎样把好的体验从手机的购买延续到售后服务整个周期，这也是华为想要做到的。
在这一项目中，我们运用了刚才我所提到的那些步骤，即：找到目标客户，从客户最基础的痛点去访谈交流，为客户画像并理解他们，从而设计了全新的体验过程。 我们最开始和华为接触的时候，它的理念还是以商业为中心。他们的观点是如果想要改变过程，需要从技术开始，这样才会给体验带来改变。而我们想做一些改变，我们采取的思考方式是：以客户为中心，从用户体验的角度出发，思考整个过程应当怎样完善，接着才是寻找技术支持。

华为U-vMOS即以用户体验为核心，重新定义视频体验标准。（Source: Huawei）

另一个例子是我们在纽约最近做的一个项目。在这一项目中，IBM和高端时尚品牌合作，将时尚和认知计算结合，设计了我们称之为“可认知的礼服”。这一个设计理念是我们想设计一种成衣或者礼服，它具有交互性，可以反映社交媒体上正在发生的事情，怎样能够把创新的科技展示到用于穿着的精美礼服上是一个挑战，我们团队的目标是要把它设计为和社交媒体有联系的衣服。我们分析了情绪和颜色之间的关系，以及颜色如何变化可以让衣服呈现最佳状态，当模特在T台上走的时候，人们在社交媒体比如推特上的一些评论可以通过不同颜色的灯光展示在衣服上，好评或者差评会带来不同颜色效果，衣服便以这样的方式展示了社交媒体对其的影响。

IBM 和 Marchesa联合推出的认知礼服：基于IBM Waston强大的认知分析能力，礼服从构想、设计、制作到成衣变得更具有交互性。

 最后，我想引用沃森的一句话来结尾：“好的设计必须首先服务于人”。而这也是我们的理念。▲

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