如何判断IP爆款？深挖大众情绪密码及影视作品的九宫图匹配
编者按
在过去的2015年里，《盗墓笔记》、《太子妃升职记》等各类优质自制网剧遍地开花，创下众多收视神话和网络话题。如果说好的IP就像绝世武功，到底谁能练成，还得看谁马步扎得好，那么这些影视IP又是怎么一步步成为收视爆款的呢？
而近日，央视春晚不上“美猴王”的激辩，更让对于IP的选择，成为影视人和观众共同纠结的心病。
不过，下面推荐的王明轩先生的这篇文章已经给出了完整的答案。值得一提的是，此文完成于一年前，不得不让人再次叹服王明轩先生的行业洞察力。
原标题：《发掘大众情绪密码及影视作品的九宫图匹配》
作者：王明轩
元旦前单位80后小伙伴发微信，说姜文的《一步之遥》没看懂。利用元旦假期，我这个自以为懂姜文的60后也去凑了个热闹。结果，我也似懂非懂。紧接着我又蛮拼的连续看了第二场，徐克的《智取威虎山》，这一回，我看懂了！
处于好奇，求助万能的微群，要来近期的票房例表，一看，果然上映比《一步》晚五天的《智取》已经超过了前者的票房，而且优势还在进一步扩大。
为什么呢？为什么呢！
其实这个问题早在《黄金时代》的大盘泛绿就已经给出了答案，我把它称为影视作品的九宫图匹配以及开启大众的情绪（娱乐）密码。
电影、电视都是由文字、图片、语音、影像这四大方面的信息集合而成的，是一个复杂的复合信息载体。每一部作品都可以称得上是由主创人员和观众共同参与的复杂的信息制造与传播工程。
而人的情绪是由人类的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官获取信息传递给大脑，经大脑的运算、分析、比较后，再分别去激发人体的各种腺体，分泌出各种荷尔蒙，如肾上腺素、多巴胺、皮质醇等，从而产生了喜怒哀乐的情绪。当然，影视作品主要是靠视觉和听觉器官来收集信息，虽然，有人已经提出并尝试把嗅觉、味觉、触觉信息也加入到影视作品中，但都还不成熟，假如有一天能在影院里闻到气味，尝到味道，感觉到地动山摇，那也许不该叫“电影”了，而叫“电境”吧！反正不管怎么说，尽管只动用了人类的视觉、听觉器官，我们也可以把每一部文化作品的传播看成是由主创人员和受众共同参与的扰动观众荷尔蒙的工程。
那么，这信息工程和荷尔蒙工程是怎样决定着影视作品的品质的呢？下面，我们就从受众和主创人员两个角度来解读一下这《一步之遥》距离期望中的大“火”究竟差的哪一步。
一、观众获取信息的两个维度和九宫图
首先，站在观众的角度，人们只相信、关注、接受自己认同、知晓、理解的信息内容，以及与自己的生存关联度高的信息内容。这是千万年人类进化出来的本能，是根植于人类基因中的人性，短期内不可能改变。现实的实例就是歌手姚贝娜与张万年将军谁该得到更多的缅怀的争论，其实这就是一个大众信息传播问题。网络人群以年轻人为主，对姚贝娜的认同、知晓程度肯定比张将军高，而眼下又是一个边境无烽火的和平年代，无关生存，对将军的关注度自然也会低。你把这一现象上升到道德高度也好，诉之以民族悲情也罢，反正这就是人性，冷冰冰的自然规律，中国这样，外国也这样。
鉴于此，只有影视作品所讲的内容是人们认同、知晓、理解、与生存关联度高的信息，才能引起受众的关注和接受，我们把影视作品所承载的信息内容易于被受众关注、接受的程度定义为信息内容的易于触达度。
第二，从受众角度，人们只会去解读自己能够理解的信息符号。有了要讲的信息内容，我们必须把内容转化成相应的文字、图片、语音、影像信息符号，供受众去解读，但人们只会去解读他们能够理解的符号，这又是人类在接受信息时的一种人性特征。比如，一个没有学过英语的中国人在面对中英文路牌时，他会对上面的英文字符视而不见。
所以，影视作品必须使用目标受众能够解读并理解的信息符号，才能有效地扰动观众的荷尔蒙分泌。我们把影视作品所使用的符号容易被受众解读、理解的程度，定义为信息符号的易于识别度。
第三，不同人群的触达度和识别度不同。易于触达度是个相对概念，因为同样的信息内容，在不同的地域、不同的教育背景、不同的职业等人群中的触达度是不同的。尤其在不同年龄的人群中，这种差异性更大。比如《小时代》在80、90后中的内容触达度远远高于60后。
易于识别度也有上述特点，比如，60后很容易将人和松柏叠加的画面解读出牺牲和死亡，因为他们小时候的影视作品多用这种画面来象征英雄们的牺牲，使得这种画面固化出时代的含义，而对于80后、90后却少有这样的解读。
第四、受众接受影视信息的九宫图。我们把上述信息内容的易于触达度和信息符号的易于识别度结合在一起，就构成了观众获取信息的两个维度，再把触达度和识别度设定为高、中、低三档，就可以画出如下九宫图。
理论上讲，一部影视作品如果处于某一类人群的触达度和识别度都高的第三格，那么它就在该类人群中必火无疑。而如果处于触达度和识别度都低的第七格，那必是惨不忍睹。处于二、六格，较火。处于一、五、九，则多属中等水平。处于四、八，较差。
第五、具体案例分析。我们以电影市场的主力人群，80后、90后作为分析对象，所选的作品也仅供大家参考。
该说说姜文的《一步之遥》了。内容上，这是一个触达度几乎为零的荒诞故事，很难让年轻观众关注、接受。该片能够获得5亿的票房收入，一是姜文驾驭的影视信息符号的识别度肯定是能够过关的，二就是靠姜文的社会影响力了。试想一下，如果这部片子把姜文的名字隐藏起来，改成无名无分的小导演，恐怕票房立马腰斩，这倒证明，姜文的名分值两到三亿。《一步之遥》处于触达度低、识别度高的第九格。
有人说，那么姜文的《让子弹飞》不也是这样的内容触达度很低的二三十年代故事吗？错！《让子弹飞》恰恰不是年代久远的荒诞故事，《让子弹飞》是当今的故事好不好？别把观众当傻瓜，绝大多数观众都能理会借喻、隐喻、比喻这些修辞方法，连小孩子都能看懂不是真人的动画片。同理，人们也不会沉浸于《铁齿铜牙纪晓岚》的辫子年代，而是轻松快捷地实现古今角色转换。正因如此，《让子弹飞》最差也是触达度中、识别度高的第六格，甚至是双高的第三格电影。
一句话：选择触达度和识别度都高的项目是制胜关键。
二、影视工作者与大众情绪密码
影视作品能否叫好又叫座，或者说能否激发观众的荷尔蒙分泌，不是仅靠某一方面的信息，而是靠文字、图片、语音、影像这四大方面的信息综合的组合。而且每一方面的信息又会包含更多的子信息，比如图片和影像的色彩、色调、对比度等；语言的内容、语气、语调等；音乐的配器、风格、节奏等。这些子信息通过排列、组合、嫁接，可以构成无数的结果，当某一种结果能够引起社会较大范围人群的荷尔蒙分泌，进而产生情感的参与，我们可以把这一信息组合（既完成的影视作品）称为大众的情绪（娱乐）密码，或者称为可以扰动观众情绪的信息组合。
站在影视从业者的角度，其实我们的工作就是发现、创造、排列、组合大众的情绪密码。这是一个非常复杂而困难的信息组合过程，一组符号中的某个要素没有配合好，或者组与组之间不流畅，不协调，都将是难堪的败笔，都是弄错的密码，让观众如鲠在喉。一个优秀的导演、演员就如拿着由一组组信息符号构成的指挥棒，扰动着观众荷尔蒙分泌，指挥着观众或哭或笑，或嗔或怒。那么，考虑到人性的因素，我们该怎样完成这一盗取密码的“偷心”工程呢？
第一、人性需要我们不断的去寻找新的密码。
不要以为有过一个好作品，开启了一次密码，就敢称王称家，就以为自己可以像阿里巴巴掌握了“芝麻开门”的口诀，一劳永逸地享受密码收益。
由于人类在多数情况下，受到相同、相似信息刺激时，其荷尔蒙分泌是递减的，比如你第一次看到赵本山的小品十分惊奇，第二次还是兴奋，第三、第四、第十次以后，荷尔蒙不再分泌了，兴奋感也就消失了，再看下去，甚至会产生荷尔蒙的逆向分泌，产生厌恶感。也就是说各种信息符号的组合在这个时候作为密码打开了观众的心扉，但在它的反复刺激下，人性的本能会让这一密码失效，人们会对这一密码关上自己的“心门”。更进一步讲，小到具体的信息符号，大到符号的组合、艺术风格、形式、流派，都有可能在有效一段时间后，被人性无情地抛弃。
这也是艺术家很少有一辈子都能够为观众所接受的原因。有的从业者昙花一现地火了一把，从此后再无建树，属于极其偶然撞大运地解开了这个密码。真正成为影视艺术家的，都是那些能够深度把握、理解人性，可以持续的、动态的创造、发现、破解密码的人。
第二、艺术家是有艺术生命的，该认命时，你得认命。
信息内容的触达度和信息符号的识别度在不同的人群，特别是不同年龄的人群中是截然不同的。而影视工作者不是长生不老的神仙，他们也都会在时光中衰老，这就意味着不管你是多牛的艺术家，你如何勤奋，你都会面临一个你所熟悉并善于驾驭的信息内容和信息符号与后生晚辈不在一个象限的问题。无论你如何试图生活在时代的前沿，无论你多么努力地想融入年轻人的群体，但这种差距和代沟只会越拉越大。
几年前，当《天地英雄》哑火时，年轻人用《一个馒头引发的血案》来慨叹（陈）“凯歌老了”，老了的又何止一个凯歌呢！张艺谋“尚能饭否”我不得而知，但央视及各级省市电视台以“毕姥爷”为代表的主持人还能跟渐渐成为社会主力的80后90后聊到一块儿去吗？
艺术家是有生命的，也是有艺术生命的。毕姥爷说的话，其信息触达度和识别度最高的人群一定是姥爷、姥姥们，看看收视数据，保证吻合。
对于艺术家来说，如果你有一天发现自己无法打开年轻人的心扉时，一定要调整心态，这是正常的生理和社会现象，该认命时得认命。而对于影视机构来说，如果你的目标受众定位的是年轻人，那么你还真得考虑在团队的决策层和主力人员中增加年轻人，而不是仅让年轻人跑龙套。
第三、“回光返照”的情绪密码
60后们从记事起，就泡在样板戏里，长年高频次的刺激，让这代人对京剧信息产生了严重的荷尔蒙逆向分泌，没有喜爱，全是厌恶。以至于八十年代，这代人成熟起来后，干脆把样板戏当成揶揄调侃的对象。去年夏，我去江苏讲课，顺道去了趟沙家浜，在哪儿，三十多年后，我再次听了京剧沙家浜中的《智斗》。我突然发现，当年我都恶心了的革命现代京剧是如此的好听！我不仅能听懂唱词，甚至腔调拿得好不好我都能听出来！——我的热情再次被点燃了。
这也是人类对外界信息刺激的一个重要人性特点，当某一信息反复刺激使人厌烦后，经过多年的淡化和沉积，荷尔蒙的逆向分泌会停止，厌恶感会消失，甚至在怀旧等心理作用下，会重新扰动人们的荷尔蒙正向分泌，再次打开人们的心扉，成为新的大众娱乐密码。
这也为我们的影视工作者开启大众情绪密码提供了另一个人性基础。对于过往的娱乐密码是可以重新尝试利用的。当然，你会面临两个目标人群，曾经的经历者和晚辈新观众。也许《智取威虎山》就是这样的很好尝试。
第四、学会用大数据，但不能迷信大数据。
当下IT牛人正在用大数据破解影视作品的大众情绪（娱乐）密码，试图在影视作品中的语言文字的关键词语、音乐的节奏、画面的形式等千万个因素中，发掘出关键要素。我相信随着各种硬件的普及，信息采集量的扩大，采集种类的增多，采集颗粒的细化，人类是可以相对准确地掌握这些要素的，就像人类可以发现我们有多少条染色体，构成染色体的有多少种氨基酸。因此，当今的影视工作者应当有大数据意识，学会使用大数据工具，更快捷的完成密码的编制和破解。
当然了，大数据的研究成果仅仅是可以供给艺术家作借鉴和参考，但艺术家不能被取代。因为大数据发掘的这些要素具体如何运用，如何排列顺序，要素之间如何组合，各要素出现的频率、频次、时长、位置等，这些可不是电脑可以完成的，至少短期内不能。而这些恰恰正是艺术家们的长期使命，也是这个产业和职业的魅力所在。
之所以说大数据无法取代艺术家，除了上述原因，还有一个原因是它只是对既有结果的统计分析，它无法像艺术家那样预见人们现有密码组合什么时候失效，以及预测、甚至创造新的能够开启荷尔蒙“潮”的要素。电脑要做到这种程度，那要什么样的人工智能呀！
不过万事皆有可能，也许真的有一天人类的机器可以有如此的智商，但这却意味着人类作为自然界的一种生命体被自己的智慧异化掉了，我们将被我们创造的机器所控制，甚至是玩弄，我想象不出人们面对这样的生活会是什么感受，这样的生活还有什么乐趣和意义？反正我本人并不向往那一天的到来。
三、别误会，我并不排斥小众市场和艺术探索
看到这里，有人会对我的九宫图理论和荷尔蒙主导下的情绪密码理论提出质疑，觉得这套理论过于迎合市场，迎合人性了。完全是一套赚上座率、赚收视率、赚钱的方法工具。其实这一理论并不排斥小众市场和艺术探索，也不反对舆论导向。
首先，无论影视人如何几近溺爱的看重自己的行业，但我们都无法否认这个行业的进入门槛越来越低，和电视一样，电影也正步入快餐文化的时代，那种十年磨一剑，在思想、内容、艺术上打磨出令人醍醐灌顶的伟大作品少之又少。既然是商业电影，既然要从观众兜里掏钱，那么你就必须能够扰动他们的荷尔蒙分泌，激发他的人性，你就必须能够运营他们的情绪。即使你要做舆论宣传，达到教育目的，也必须从人性出发，再回到人性中去满足人性，才能保证它火得起来。在火起来的基础上再把要宣传教育的观点融入其中，寓教于乐。否则，人家连看都不看，看了也看不进去，你的导向再正确，也不过是人们视而不见，听而不闻的双语路牌上的“洋码”。
其次，九宫图法和密码论并不排除艺术的探索和小众影视内容的生产。对于小众作品，比如给小众“文青”们的作品，只需以文青们的视角定义触达度和识别度去套入九宫图，就可以进行分析。至于艺术探索，除了套入九宫图，探索本来就要付出社会实验成本，冒更大的失败风险。这跟文化产品生产不是一回事，它更像科研，属风险管理问题。
四、最后，还是要说说姜文和他的《一步之遥》
作为姜文多年的粉丝，我这个老“姜米条”对《一步之遥》还是很有期待地，但我必须本着“美曰美，不一毫虚美；过曰过，不一毫诿过。”的学风。正像有人说“姜文作品的品质还是有保障的”，的确，在符号的识别度上，品质不算赖。但在内容的触达度上，确实看着有点“累”，没有了过去的酣畅。
我觉得啊，这也许跟剧本的审查有关，但即使是跟剧本审查有关，也还是跟姜文的心态有关。因为，凭姜文的功力，他完全可以把割裂的东西想办法衔接起来，把疤痕抹平，但他也可能赌气，故意露出破绽，谁知道呢！反正审查问题，该不该审？尺度如何把握？这些都是另一个领域的话题，不在文艺理论的范畴，我们可以另文探讨。但就影片自身呈现给观众的内容看，客观地说，这不是一部处于第三格的双高作品。
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