会展新说｜会展业利用短视频的三大难点和三大理由
近两年来，是否也做短视频成为会展业最纠结的话题之一。不投入好像不行，毕竟抖音等短视频平台已成为新的流量入口。但投入人力、物力后，好像又做不出什么效果。会展业究竟该怎样选择？
任何一次创新都需要面对新生事物的未知并进行抉择。笔者经研究分析发现，会展业做短视频面临三大难点。
首先，相比于对短视频已经熟悉的B2C行业，B2B有自己的特殊性。B2C经过多年发展，无论是整体生态还是营销体系，都相对成熟。至于B2B，不管是在预算还是市场部的地位，也不管是决策的复杂性还是流程的独特性以及受众群体的精准性，短视频制作与运营都将在执行过程中遇到困境。
其次，老生常谈的品牌与效果营销问题。专业观众数量是衡量展会好坏最重要的指标之一，能迅速带来预登记或到场观众的效果营销便被大多数展会组织方重视。短视频这种形式能够较快地达成B2C的交易，却很难快速完成B2B的转化。也就是说，短视频对于B2C来说可能是品效合一，但对于B2B而言就剩下品牌效益，从建立品牌到品牌能产生效果需要一个漫长的过程。
最后，亟需短视频制作人才与内容产出。现阶段，会展业缺少短视频制作相关人才，难以持续稳定产出适合传播的短视频内容。短视频不管是内容创意还是制作，难度远远大于图文消息，需要既懂垂直行业又懂短视频，还要了解展会的复合型人才，如此才能产出优质的内容。这种人才很难从社会招聘，且内部培养周期又较长。
当然，在谨慎面对短视频的同时，有不得不重视短视频的三大理由。
一是短视频所影响的是未来的专业观众。毫无疑问，抖音、B站等短视频平台属于“后浪”群体。目前来看，做短视频很难影响到现在采购决策的“中浪”“前浪”，但过不了三五年，这些“后浪”将成为很多展会专业观众的主体，那时再进入赛道可能会有些晚。
二是短视频能带来大量廉价流量。现阶段，会展活动主办方常用的都是效果营销，主要是存量观众的激活和再转化， SEM、定向投放等方式可以获得增量观众但直接成本又太高。恰好短视频平台的AI可以帮助展会免费推送到相对精准的人群，内容只要合规，最小的流量池也是500播放量，这是对效果营销的补充，免费流量不要白不要。
很多展览和论坛异军突起，崛起速度非常快。笔者发现，这些主办方的决策者多是媒体人出身，他们能很好地利用微信公众号、抖音、视频号、B站等平台，迅速占据流量并沉淀大量粉丝，短时间内可与成熟展会比肩甚至实现弯道超车。因此，不得不考虑这些新媒体平台。
三是短视频要运营起来，再配合好直播等形式，才能实现数字化转型、带来数字化收入。那时，不管是开橱窗赚个佣金、接广告，还是带货甚至是卖展位、卖展期VIP观众服务券，利用这个数字化平台都是可以实现的。
到底干不干？笔者给出三点建议。
第一，根据行业特点与自身实际情况做决策。医疗医药、电子烟、工业品等不适合在广域平台传播的行业类展会，可以选择视频号或者暂缓进入短视频领域，食品、服装、体育、日用品等行业可以尝试。
第二，做好品牌营销和效果营销的平衡。应当遵循二八原则。一般而言，顶层展会项目已经建立贸易服务能力和市场权威，要偏重于品牌营销，维持其领导地位、建立竞争“护城河”，尽快进入短视频领域，进一步扩大影响力；腰部或底部会展项目在影响力上很难争过头部展会，要将重心放在效果营销上，给展商、观众更为实在的服务，短视频运营应量力而行。
第三，苦修内容创作能力。随着微信公众平台的普及，会展业的内容创作能力有了一次跨越提升，现在需要会展业再次跨越。自家的宣传片、展品的广告，还有一些自动播放的图片PPT等，这些内容不是客户真正想看的，只有紧跟行业趋势，善于蹭热点，创作符合短视频平台调性的内容，才能不掉队。目前，会展业很多主办注册了不加V的公众号、视频号、抖音号，就是要以第三方中立的身份更好地在行业内发声，更充分地影响行业，从而为自己的展会运营服务。
（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）
来源：中国贸易报
作者：李伯文 系北京雪行文化传播有限公司CEO
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