会展新说 | 疫情防控新常态下会展业应提高快速营销响应能力
新冠肺炎疫情的散点多发给会展行业带来持续性的冲击。自3月以来，疫情令会展行业再次陷入长时间的“停摆”。基于当下疫情防控及各会展活动主办主体发布延期举办的信息显示，6月前难以恢复线下会展活动。相比于2020年初的“停摆”，这次的“停摆”令会展行业更加焦虑：在疫情防控新常态初期“随时准备中止、延期”基础上，又加上了一条：“不知何时，能在何地举办”。
这显然是令会展活动主办主体头痛的难题。在有明确的举办时间时，组织者通过已有的经验，根据项目进度，知道何时进行电话、短信、邮件营销，何时开始搜索引擎营销（SEM），何时投放信息流广告，何时开始观众组织推进。然而，在时间不确定的情况下，组织者无法按照项目推进流程且保质保量地开展这些“费钱”的营销，担心若再因疫情防控需要不得不改期的话，前期营销的费用多半会打水漂。但到了真正确定举办时间时，留给项目市场部的时间却又不多了，即使加班、加点，营销效果也会打折扣。因此，需要一个更加有效的替代解决方案。
那会是举办线上展吗？笔者认为，当线下举办会展活动受阻后，改为线上举办会展活动成了不得不选的选项。会展活动主办主体如此，展商们面对无法按期执行的营销活动，也会迅速调整营销策略，或者参加线上展，或者自己搞直播。需要指出的是，疫情并不必然导致所有的营销活动必须转至线上，组织者应当思考线上营销是否值得投入、应该如何投入。
笔者认为，应当提高快速营销响应能力。疫情防控新常态下，营销窗口期缩短，市场人必须有能力制定和执行高弹性、高适应性的营销策略。
第一，夯实数字化基建。公众号、官网、小程序......都属于数字化基建，在会展项目面临不确定性的情况下，这些事物可以帮助项目以低成本维持业务发展，给观众、展商传递更好的业务体验。
第二，整理数据库。在更短的时间内进行营销，需要更为精准的数据来支撑。很多大展面对几十万量级的数据库，平时没时间清理，现在正是整理的好时候。应该结合展会的地点、行业的变化，把观众信息好好分析及清理一下。把高质量的数据提取出来，作为营销的重点。
第三，增加内容营销。无论是文字内容还是视频内容，都需要再下点功夫精雕细琢。优秀的内容将增加与展商、观众更多的触点，能够有效保持与他们的交互，牢固客户关系。
第四，私域运营。社群运营是目前最有效、时效性较强、成本较低的营销方式，能够低成本、快速、全面地将展会信息传达到目标人群，并能产生互动。
第五，行业洞察。洞察是市场部门核心工作之一，疫情冲击下，所在的行业有什么新的变化、有没有新的业态产生、原先设定的论坛议题是不是已经过时，行业的供需能力是不是降低等，这些都需要市场部门多方洞察并向项目组反馈，以便对展会及时做出调整。
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来源：中国贸易报
作者：李伯文 系北京雪行文化传播有限公司CEO
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