会展大咖说 | 陈涛：数字会展认知偏差亟须被校正
数字会展是社会发展的必然产物。尽管新冠肺炎疫情客观上加快了数字会展发展的进程，但数字会展的产生与疫情关系不大。长期来看，线上线下融合模式将成为会展活动的常态。数字会展打破了时间差、空间差、语言差和成本差，让国际间交流合作更加容易。
传统会展如何做数字会展？这是一个常见的问题，也是一个未能得到统一认定标准的问题。在数字会展模式开始之前，笔者就曾服务80多场线下国际交流活动。在组织和参与国际活动的过程中，笔者发现线下活动存在很多痛点，比如活动都有固定的时间和空间，一旦错过就永久错过；参会者多是“广场式社交”，不可能做到跟每个人交流，往往会错过一些重要的人；信息留存有限，报名签到信息分散且数据价值有限。
受疫情冲击，很多会展活动的主办方不得不考虑数字会展模式。采用该模式后，服务效率得到极大提高。但现阶段离实现真正的数字会展还有一定距离，存在认知偏差，有以下四个误区。
误区一，数字会展等于连线直播。许多国际会展活动主办方认为“zoom会议+直播”就是数字会展。其实不是。首先，zoom仅仅解决了“熟人”之间的音视频通话。主办方通常需要把zoom的房间号和密码通过邮件和短信发给受邀参会嘉宾，而主办方触达范围以外的“陌生人”往往难以参会。其次，受限于时间资源限制，zoom房间里面只有少数人有发言的机会，大部分只是听众；再次，跨语言交流通常需要接入同传翻译，成本较高，文字互动也常常难以打破语言障碍；再其次，zoom会议对于参与者权限管理难度较大，主办方运营压力通常较大；最后，即便接入大会直播，往往也只是单向信息传播，观众参与感较低，互动性不足，信息留存有限。采用这样的方式，只是把线下会议搬到线上，并不能从根本上提升组织和参与国际会展活动的效率和体验。
误区二，数字会展等于虚拟展示。目前，虚拟展示可以分为2D平面展示、360实景展示、720实景展示、3D模拟展示和元宇宙形式。观众线下参展需要一个个“逛”，线上参展则可以“搜索”和“推荐”，效率获得极大提升。数字会展无法替代线下展会的体验感和信任感的建立，因此，数字会展不是“复制”线下，而是“赋能”线下。
误区三，数字会展等于数字营销。通常，业界在谈论数字会展时首先想到的是传播和扩散影响力，至于如何获得更多的流量，关注点主要停留在传播层面。其实，如今互联网流量都很贵，泛流量也没有什么意义。更值得主办方思考的是如何获得精准流量，以及流量来了能否留住和转化。如果获得流量仅仅为图个热闹，参会、参展企业没有收获，那可持续性就成问题。
误区四，数字会展等于电子商务。过去，一些主办方十分关注数字会展的交易功能，希望建立数字商城。但是会展活动的流量能持续多久，会展企业做电子商务运营能否跟得上，会展活动观众的转化率有多高，会展企业的推广力度有多大，这些问题都不好解决，关键原因是消费者已经被电子商务平台“教育”过了，养成了一定习惯。
笔者认为，数字会展的核心应该是借助科技的手段，利用人工智能技术服务于用户交流并减少障碍，利用大数据和云计算能力提高企业间的合作效率并发现商机，利用数字化的方式帮助主办方建立私域流量并积累数据。
可以说，数字会展有极大的想象空间。当数字会展工具极大地降低组织和参与国际交流活动成本并提高交流效率之后，那些原本没有能力办线下活动的主办方将有机会组织线上国际会展活动，那些一年只能办一场的国际会展活动的主办方将有机会提高活动频次，那些目前只有少数外国人士参加的国际会展活动将有机会迎来更多的国际客商。
过去的国际交流效率不高，很多人因为参会的时间差、空间差、语言差和成本差而错过一些活动。当下，数字会展可极大缩小这些差异，吸引更多人参与国际交流。
随着数字会展的发展，国际交流活动的数量、规模、频次不断增加，活动的质量也在不断提升。主办方既有机会从每一场活动中积累用户并持续叠加自己的私域流量，也比以往任何时候更“懂”用户需求，甚至可以通过各种数据报告“看”到活动总结和用户画像。承办方不仅能够通过数字会展的技术能力极大降低运营的成本和压力，而且有机会通过线上展位、付费解锁、线上广告位等多种方式产生新的盈利模式。参与者（观众、嘉宾和企业）中对于参与成本敏感的用户或者时间成本极高的个体用户，现在都可以通过更加高效和低成本的方式参会参展。而这些，将极大地提高国际会展活动的质量。
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【作者简介】
富青会展云FutureLink创始人和CEO
富有青年创始人兼秘书长
来源：中国贸易报
投稿/建议：geyan@ccpit.org
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