会展大咖说 | 许锋：会展自媒体运营不得不说的那些事儿
2020年初，新冠肺炎疫情发生。2020年2月11日，会展BEN公众号开通并运营。至今已经运营了两年半，截至今年8月21日，粉丝数为24034 。为增加社区的活跃度，会展BEN今年增加了评论和留言功能，开通了视频号，还建了6个会展学习交流群。笔者藉此分享运营2B公众号的一些心得以及与会展项目的协同成果。
坦诚地讲，在微信公众号运营中，创意不难，难的是坚持和高质量的内容输出。运营自媒体，有人是为兴趣，有人是为公益，有人是为某个会展活动项目。笔者运营会展BEN，本质上是为了服务中国会展活动新技术新设备新服务展览会暨中国会展跨界合作交流峰会（简称会展三新展）。开通视频号、抖音或者微博、知乎等账号不难，网络上也有很多讲授运营新媒体的方法和技巧，难的是坚持做下去，真正地把长期主义理念付诸实施、贯彻到底。只有坚持还不够，同时还需要一个前提条件，即生产出高质量的原创内容。
只有将坚持和高质量原创内容结合起来，日积月累，自媒体才能获得业界的认可并吸引更多人的关注乃至认可。
统计显示，截至8月21日，会展BEN已发表761篇文章（会展BEN不发节日海报）。其中，392篇为原创，实际原创数量远远超过392篇，不少是“故意”未设置为“原创”，目的只有一个，便于其他自媒体转发。
初期，会展BEN为周一至周五推送。自2021年开始，改为日更，背后的工作量多了不少，但效果也是显而易见：粉丝持续增加。其中，不少粉丝表示会展BEN是一个有温度的专业自媒体。
运营自媒体是个苦力活儿，一时半会儿也不见得有什么令人满意的回报，不存在一“自”（媒体）就灵，更不存在什么逆袭、捷径，踏踏实实做内容和社区运营，以真诚和专业打动人，也许会有意外惊喜。
自媒体与会展项目相互协同和赋能。如果是为了会展项目，尤其是B2B展览、会议，笔者建议会展活动组织方投入人力运营自媒体。理由比较简单。当下，受众获得信息的渠道越来越多，碎片化时间、注意力被分散，实际上造成了一种困境：看似获得信息更加便利了，但获客成本更高了。比如，原来朋友圈广告奏效，现在人们打开并浏览朋友圈和公众号的时间在减少。
但以公众号为代表的自媒体还能获得红利。粉丝就是私域，是直接拥有、可重复、低成本甚至免费触达的用户。B2B展览、会议的销售，趋向于关系营销，因此，人与人之间的信任情况决定了销售的难易程度。
私域背后的逻辑是预售信任。尤其是B2B展会，是无法提前感知的产品，客户在购买前很谨慎，如果组织方销售人员和他们建立了信任，那么销售相对就容易达成。
会展BEN确实帮到了笔者公司主办的项目。如会展三新展、场馆运营管理论坛、线上分享会、培训等，无论是展位销售、参会门票和赞助的销售，还是培训招生、线上活动的冠名定制，自媒体都起到了非常好的、低成本的销售和复购促进作用，也帮助笔者的会展项目招募到优质演讲嘉宾，实现宣传推广。
此外，笔者所在公司协助无锡、成都、青岛、海南（消博会）、广西（中国-东盟博览会秘书处）等地方政府主管部门、行业协会、国家级博览会主办机构创办并运营新会展项目，应该说，这也是会展BEN的“溢出效应”。
反过来，线下的会议展览 、线上论坛又为会展BEN带来了新粉丝，提高了会展BEN的影响力。
也要看到新媒体运营之痛。B2B展会的新媒体，不能是展会的宣传平台，必须是行业的专业知识分享和交流、学习平台，且具有中立身份和立场，这样才能吸引到更多所服务的行业上下游企业和个人，从而悄无声息地为自己的展会“带货”。
这方面做得比较成功的案例有FBIF食品饮料创新论坛、仪器学习网、同写意等，会展BEN与它们相比还有很大差距。
另外，视频号、抖音号、知乎等自媒体的运营需要团队具备很强的创作能力并投入大量时间，这是很多自媒体或会展组织方面临的最大难点。
管理学家德鲁克说，企业只有一个使命，即创造顾客，有且只有两项职能——市场营销和创新。新媒体运营起到了市场营销的一部分功能，会展项目仍然需要人工营销，但新媒体可以帮助企业创新，比如丰富线下线上产品、扩展产品和服务边界。比如，会展BEN今年就帮笔者公司接到了几个咨询案子，FBIF食品饮料创新论坛开始做咨询和创投服务等。
（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）
【作者简介】
北京华恺国际展览有限公司创始人
中国会展经济研究会副秘书长
会展三新展组委会秘书长
来源：中国贸易报
投稿/建议：geyan@ccpit.org
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