会展大咖说 | 李征伟：会展数字化收入的两种解法
在消费升级的大背景下，新消费趋势不断倒逼各行各业转型升级。两年多来，加之新冠肺炎疫情的冲击，“数字化转型”成为展会主办方必须思考的课题。提到数字化转型，很多主办方首先考虑的是数字化转型后能否获得数字化收入？毕竟转型升级意味着成本的投入，从经营的角度来看，“只投不收”无法长久。
笔者拥有十余年主办经历，此次站在主办的立场上分享如何通过数字化转型获得数字化收入并保持“营销掌舵人”的身份。
严格地讲，如何获得数字化收入并不好回答。要解这道题，先要简化题目。先看“收入”二字。一直被形容为“资源金矿”的展会主办方，对“增收”其实很有经验，收入的核心在于自身资本的扩增，无非两种解法：一种叫“开源”，一种叫“节流”。
在笔者看来，展会主办方要想通过数字化转型获得数字化收入，也须如此。
先看“开源”。面对数字化收入的“开源”，要先看是否有市场？参展商和专业观众是否有为主办方提供的数字化服务而付费的意愿？在《中国会展主办机构数字化调研2022》报告中可以清晰地看到，答案是肯定的。这其中，参展商和赞助商最愿意付费的数字化服务是广告宣传，观众和参会者最愿意付费的数字化服务是精准推送。
既然参展商愿意为数字化广告宣传付费，那么主办方第一个“开源”收入就有了：除线下展会本身这个“精准营销场”，主办方可以在非展期通过各种“短平快”的精准营销活动获得收入。由于主办方本身沉淀了多年专业观众数据，天然具备“精准营销”渠道的属性，因此，主办方只要愿意踏出这一步，就可以在非展期通过为参展商营销宣传而获得数字化收入。主办方自己也可以通过这些营销活动增强与参展商和观众的粘性，利用活动中的用户行为数据丰富每一个参展商和观众的画像，并找到新的潜在参展商和观众，为线下展会实现展前“能量蓄积”，也为之后的展会提供新的观众和内容，最终实现良性循环、增长。
而观众想要“精准推送”的背后，其实是对垂直领域中的专业内容的渴求。自然而然，第二个“开源”收入即是建立数字内容收费。当前确实有主办方将过去十几年、上千小时的线下会议视频和数千个话题分门别类，建立了在线检索，设置了免费的查阅内容和付费的内容。线下展会聚集了大量信息，包括行业讨论、专家观点、营销内容等，主办可以充分发挥自己在垂直领域资源整合与信息集聚的能力，通过数字化手段把这些内容沉淀下来，通过数字化在线上实现再应用，继续发挥更大的价值。比如，被Informa收购的美国公司Penton，旗下的农业板块Farm Progress既有付费的电子杂志订阅服务，也提供收费的在线教育服务。对展会主办方来说，这些获取数字化收入的方法都是开源的新思路。
另一种开源的思路其实是上述两者的融合，需要主办方投入更多精力和耐心。主办方可通过经营垂直社区、社群，实现数字化“开源”、增收。不久前，意大利展览集团（IEG）对外宣称其数字化业务的销售额已超过100万欧元，并宣布围绕社区驱动飞轮效应进行的战略布局将于2023年全面铺开。IEG所说的社区驱动飞轮，通俗点说，就是设法将松散的参展商和观众建设为在线社区、社群，通过丰富的数字化内容和活动将垂直领域内上下游的专业人士聚集在一起，主办方在满足双方的“供需”诉求的同时，可以经年累月为他们提供咨询、服务、知识资源、营销工具等。若上下游专业人士都离不开你，那么你离获得源源不断的数字化收入也就不远了。
简单地说，实现数字化收入“开源”，需要主办方颠覆长期以来习惯的生态闭环，不设限地去探索。
再看“节流”。主办方可能对数字化“节流”感到陌生。这里说的“节流”，是指借助数字化手段，在获得招展招商和品牌宣传相同效果的前提下减少投入。
一场展会想要让更多参展商和观众参与其中，通常会从增量客户和存量客户两部分想办法。
增量客户。除了与展会所在产业的行业协会合作，主办方通常的做法是以营销费用投放方式来进行广告宣传推广，从公域池里获取新展商、新观众。众所周知，触达曝光频次越高，最终的转化总量越大。但随着互联网流量红利的见顶，在各平台上流量获取的成本也在不断增加。这就意味着，同样是招200个参展商或观众，投入的费用在不断增加。那么，怎么“节流”呢？笔者建议精细化运营：一要找到精准增量池；二要尽可能将公域流量转化为自己的“私域”存量。
第一步是找到精准增量池。即不要在公域流量中大海捞针般找观众和参展商，而要根据自己的观众或者参展商画像，找到与他们相似的企业，从中做转化。同样触达1000人，如果人群足够精准，预登记率就能从10%增加到20%，也就相当于省下了一半的广告营销或触达费用。因此，主办方特别需要利用数字化手段，通过数据“看清”参展商、观众的画像。数据可以帮助主办方清楚描绘出想要找到的目标企业，这将极大降低公域获客的成本。
第二步是尽可能将公域流量转化为自己的“私域”存量。这里有两层意思：一是每一次在公域中获取的潜在参展商或者观众即使没来参展，也应该沉淀下来；二是需要与他们持续沟通，在内容上下功夫，通过常态运营了解他们的需求、建立彼此的信任。这样，下一次招展招商就省去了再次去公域中找他们的成本。凭借持续沟通建立的信任关系，又可以很容易地把他们转化成观众或参展商。
同样，存量客户的触达和运营也可以利用数字化的手段“降本”。以前只能通过短信、邮件、人工坐席外呼联系的客户，现在可以通过应用企业微信、AI智能外呼等数字化工具来联系，从而降低了沟通成本、提升了沟通效率。
总而言之，节流的根本在于利用数字化手段实现精耕细作，达到降本增效的目的。
笔者认为，无论是“开源”还是“节流”，数据都是根本。以展会本身的数据为起点，在非展期应用数字化手段，通过不断运营盘活数据资产来赋能原本的展会场景，是数字化对营造新的会展生态的重要价值，也是数字化“创收”的关键。
根据《“十四五”数字经济发展规划》显示，突出发展数据要素价值，带动产业提质增效，驱动产业转型，促进经济循环畅通。会展行业的主办方天然具备垂直领域内连接上下游的能力。是时候重视数据和内容了，应当加快拓展自己的边界，为行业和企业搭建更多展会以外的“精准营销场”，也与更多客户建立更深的信任，创造更多价值。
【作者简介】
云上会展有限公司副总裁
中国贸促会商业行业委员会展览会议标准化技术委员会（CCPITCSC/TC 12）委员兼副秘书长
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