会展大咖说 | 周景龙：会展业当前应做好哪些准备以等待重启？

如果用一个最为贴切的词来形容会展人今年的状态，相信很多业界人士会说：“太难了”。当下，新冠肺炎疫情的阴影还未褪去，众多会展同行还在坚持。在坚持的同时，业界渴望知道如何预判疫后会展业的发展环境和趋势？该做出哪些有效应对，从而抓住会展复苏的机遇？

笔者在长期调研中发现，会展企业在等待疫后复展期间亟须做好三方面工作。

首先，会展企业应看清大势，不冒进，洞察需求，重新定位。疫情持续近三年，全球经济环境仍处于不确定性中，因此，当下采取什么样的发展策略至关重要。笔者认为，不要因盲目乐观而轻举妄动，这将使会展项目处于更大风险中。当然，也不能“躺平”。全球经济大环境的改变已引发市场需求的变化，应“知止而后有定”。面对客户需求的变化，要重新定位会展业务，升级“服务产品”。近日，业内一家知名展览工程服务方为其团队做了一次“新媒体及数字营销”的培训，原因在于最近两次老客户投标都失利，招标方今年将参加进博会，除提出通常的展位设计搭建需求外，还强调加强数字营销、新媒体、现场直播等整合营销的需求。对于一家传统展览工程服务商来说，后者是短板。结果可想而知：该企业此次投标输给了其他全案营销企业。这个案例说明，客户需求在变化，会展企业要洞察这些需求变化，提升自己的服务模式。笔者也建议上述企业尽快从展览工程服务商升级成具有数字营销能力的整合营销公司，展前可以帮助甲方吸引更多潜在客户预约并到展位来参观，现场以数字化为驱动，深度交流，记录观众对产品的意向需求，通过实时统计分析帮助参展企业在线下展览获得更多的业务机会，这样才能与客户形成全方位伙伴型关系，合作也才能更加稳固和长久。

其次，以客户为中心，增强粘性，精准连接，探索创新。毋庸置疑，遭受疫情冲击的会展主办机构及会展服务型企业的业务受到巨大影响。与此同时，参展客户及合作伙伴的处境同样艰难。在如此背景下，会展主办机构及会展服务型企业更应该把重点放在如何帮助客户赋能，从而实现业务增长上。近期，已有一些展会主办方做出了积极举措，如2022年计划在深圳举办的全食展已遭遇了两次延期，但从1月开始，其主办方举办了十几场的线上订货会，除帮参展企业通过直播进行品牌营销，更重要的是吸引参加线上订货会的经销商注册线下展会，并加入到主办方官方的各个社群，这样可以持续连接参展企业和专业观众，不断输出有价值的产品内容，一旦条件成熟就可以快速重新复展，快速通知到参展企业和观众。同时，全食展不断派出业务人员到各地走访参展企业及经销商，举办小型的行业聚会，将参展企业和经销商值得借鉴的做法撰写成文章、制作成短视频，充分利用好视频号、公众号、小程序、企业微信等微信生态的应用平台实现对外宣传营销，并且和展会客户关系管理系统实现互联互通，团队之间也实现了高效协同。

还有部分会展企业在2022年探索元宇宙办展模式。如Chinajoy投入巨资在线上推出MATA CJ的元宇宙展览，这是商业模式和业态布局上的一种新突破。虽然业界认为元宇宙对于大多数会展企业来说为时尚早，条件并不成熟，但这样的尝试可以为行业发展和企业创新带来更大的想象和探索空间。

最后，需提升团队综合能力，如此才能实现数字化升级创新服务模式。近三年来，视频号、抖音等各种直播平台上几乎每天都有线上会议、论坛，开展直播型在线会展已变得非常简单，成本投入也大大降低。然而，会展行业在会议直播上的热情，却似乎没有2020年疫情初期时高涨。主要原因就是线上会展似乎并不能给会展机构带来多少收入或商机，说白了，就是花了不少时间却没有什么实质效果。为什么没有效果呢？笔者分析有三点原因：一是会展所面对的大多数核心客户习惯于在线下场景做生意，还未能产生在线上做生意的意识；二是会展人的优势在于销售能力以及执行能力，在线营销需要的文案写作能力以及短视频制作与直播能力比较弱，且这类内容产生输出的能力是需要可持续性的，若是浅尝辄止，搞一两次直播在线会议，根本起不到什么作用；三是很多会展企业不具备数据留存以及洞察分析、再应用的数据能力。总之，这一变革需要获得新的目标，客户需要采取新营销模式以及产生新的产品和服务，而这些均是传统团队无法快速实现的。也就是说，需要建立新型团队：一方面，内部培养熟悉业务的创新型员工学习新技能，提升创新能力；另一方面，与外部团队合作，打开思路，和其他组织合作共创，快速弥补短板，建立共创共赢机制。

会展业正在遭遇前所未有的变革，既要留住线下场景的老客户，也要拓展面对未来接受数字场景的新客户。因为，会展行业未来属于情感经济的范畴，对于各产业来说，依托创意内容以及人和人之间的情感交流越来越重要。会展企业和主办机构要学会用新的模式参展、办会、做活动。

综上所述，线下展会当下还在停滞状态，会展企业及主办机构应构建终身学习型组织，提升团队的内容产生能力、数字营销能力、沟通社交能力等综合能力，升级业务模式，优化组织架构，提升会展项目的生态化、多元化收入。未来，只有在现实场景和数字空间都有能力应对的组织，才会把握更大的机遇。

（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）

【作者简介】

周景龙

道同共创（北京）科技有限公司CEO兼创始人

上海对外经贸大学等多家院校客座教授

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来源：中国贸易报

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