会展新说 | 会展行业需要可传播线下场景体验
当下，“Z世代”是会展行业经常讨论的群体。相比“X世代”突出的“忠诚、爱国、传统”品质，“Y世代”突出的“执着、坦率、独立”品质，“Z世代”更随性，思想感情更开放，不拘束于世俗。这类庞大群体的加入，不仅会使行业模式在线上发生改变，也为会展的线下环节带来了新希望，提出了新要求。
先拿购物场景举个例子。“X世代”及“Y世代”习惯在实体店购物，对应同期以百货大楼为代表的线下1.0时代。与线上购物相比，他们觉得线上很方便，往往只满足购物的物质刚需。“Z世代”适应了线上平台购物，认为线下很有趣，此时以万达为代表的线下1.5时代能够同时满足购物的物质需求及心理刚需，但并不是“Z世代”想要的线下体验方式。因此，带有剧情线路的线下购物（文和友、这有山、天空之城以及越来越常见的赛博朋克2077等）应运而生。同样，会展行业也需要更有趣、更有心理满足感的线下场景创新。
沉浸式线下场景是未来展会的机遇。
应该说，很多会展项目很早就意识到，加强主场设计、设置线下打卡路线、开展线上线下联动的积分游戏等，可让观众沉浸于会展活动中。这将产生两方面效果：一方面，提高了观众自身的参观效率，并使其获得一些奖励；另一方面，会展主办方通过设置这些活动增加了展会人气和观众停留时长，完成了导流。
然而，对于“Z世代”来说，这些还远远不够。近日的一则新闻值得关注。据多家媒体报道，今年国庆前一周，“剧本杀”旅游搜索热度环比上涨120%，“景区+剧本杀”的融合型文旅项目吸引了大批年轻游客，成为旅游市场新爆点。“剧本杀”是具备知识属性、心理博弈属性、强社交属性的娱乐项目模式。它根据设计好的剧本赋予来客新身份，将商铺等纳入故事情节，并有隐藏奖品激励环节，使来客有动力完成整个剧情，从而使“Z世代”更愿意交流，交互更深入，体验更有趣。
“剧本杀”在会展行业增加线下体验感方面带来很多启示。如，会员体系、积分体系、促销体系本质上都是设定游戏机制，这些对“Z世代”群体很奏效。“剧本杀”能否和会展业有效结合，仍然需要验证。
更好的线下场景体验是为了更好地传播。后疫情时代的展会竞争更加激烈，组织方展前拼营销、抢流量，展中拼细节、讲体验。比如，在便利体验上，主办方反复设计论坛入场方案，努力找到防疫、安全、体验最佳结合点，尽可能简化流程；在身份体验上，通过胸卡标识、设置VIP洽谈室等，让重要嘉宾彰显身份、倍感荣耀；在知识体验上，尽可能增加专业论坛、减少推介，让观众能有切实收获。总之，更好的线下能够帮助展会收获更多“忠粉”。
但要注意，能传播的体验才是好体验。主办方在精心组织时需要考虑“Z世代”的心理和感受，需要给展商、观众设置传播场景，比如签名墙、获得隐藏款免费咖啡、沉浸式剧情赋予的新身份打卡处等，引导他们，让他们更愿意自发地发朋友圈、短视频。“Z世代”可能会成为展会中用户原创内容（UGC）生产的主力。
会展行业为参展商和观众做的主要服务集中在线下的几天展期内，这几天恰恰是展会活动项目最重要的营销时机。会展业承载着贸易交易、行业交流的专业属性，这不妨碍对展会现场进行年轻化改造。面对“Z世代”，会展行业已经开始了线上年轻化改造，即将迎来线下的年轻化改造。这也将使行业产生更强的生命力。
（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）
来源：中国贸易报
作者：李伯文 系北京雪行文化传播有限公司CEO
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