师说 | 贾建民教授：学术创新只为“多走半步”

本期“师说”，我们一起来认识香港中文大学（深圳）校长讲座教授贾建民，他于近日获得2019年复旦管理学杰出贡献奖。复旦管理学奖励基金会是在中国设立的第一个管理学基金会，旨在奖励我国管理学领域有杰出贡献的工作者，鼓励管理学人才潜心研究，勇于实践，支持和推动中国管理学的长远发展，提高中国管理学在国际上的学术地位和影响力。“管理学杰出贡献奖”于2006年首次颁奖，设“管理科学、工商管理、公共管理”三个子领域，每年依次就一个领域进行评选奖励。今年的评选领域为“工商管理”，仅有两位获奖人。

香港中文大学（深圳）校长讲座教授贾建民（左一）获得2019年复旦管理学杰出贡献奖

贾建民教授是全国MBA教育指导委员会委员，并担任过国家自然科学基金委管理科学部专家咨询委员会委员、美国营销科学学会(MSI)学术董事、以及美国 Operations Research 杂志副主编等。贾建民教授主要从事决策分析、消费者选择与大数据营销的研究。在风险决策方面，他提出了基于偏好的标准风险与感知风险度量模型，建立了风险-价值理论。目前，贾教授在香港中文大学（深圳）和深圳高等金融研究院主讲“大数据营销”与“市场营销”等课程。

贾建民教授

学术创新只为“多走半步”

“创新是学术的推动力，更是学术的生命力。哪怕在前人基础上多走半步，都是学术进步。”这是贾建民教授对学术创新的理解。正是凭借这种创新精神，他几十年如一日地从事管理研究，追求着他的学术抱负，为社会发展贡献自己的力量。

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钟于风险：不确定性使管理充满挑战

贾建民一开始学的是机械学专业。

1978年，正是恢复高考的第二年，贾建民考入西南交通大学机械系攻读学士学位。四年的本科学习，让他对力学和数学产生了浓厚的兴趣。一个偶然的机会，他随张震教授到上海交通大学攻读管理工程硕士学位。

时隔37年，贾建民回忆起与管理学的初次结缘，仍是记忆犹新。刚开始涉足管理学的贾建民并不适应。直到后来接触了一些用数学描绘管理学和经济学原理的书籍，他才发现，原来管理学同样充满了数理逻辑。“数学、力学的知识储备，一直是我在后来管理研究中值得庆幸的事情。”贾建民说，数理逻辑、工科背景与管理相融合，不仅让他慢慢喜欢上管理学，更是对后期理论和模型的构建起到很大帮助，“数学思维很重要，它让我们明白获得一个结果需要什么样的假设、条件。”

早在研究生阶段，贾建民便开始研究管理的“不确定性”与“风险”，这为他之后的研究打下了深厚的基础。“当时跟着导师接了世界银行的课题，要研究上海港货物运输的季节波动。”他花了一年时间，跑遍上海的所有码头收集数据，探究波动和不确定性如何测度，如何在考虑运输波动的情况下确定港口的最优规模。“当时我并不满足用现有的季节波动测定的方法，而是提出了自己的基于样条函数的时间序列分解方法，以此来服务于这个课题的研究。”贾建民说，“批判精神是学术创新的必要条件，对现有的理论和方法有质疑，才会有创新的动机。”

对学术的热爱和创新的追求一直贯穿着贾建民的一生。硕士毕业后，贾建民任教于西南交通大学管理工程系，三年后，他破格晋升为副教授。次年，贾建民公派前往卡内基梅隆大学和杜克大学做访问学者，而后决定重新成为学生，在德克萨斯大学（奥斯汀）商学院攻读博士学位。

“我国当时的管理学科比较落后，出国以后才发现自己有许多基础的东西需要学，于是便又做回学生。”贾建民说。就读博士期间，在导师的指导和帮助下，他对风险决策方法有了更深刻的认知，结合自己之前研究的背景，希望从多目标决策的思路，把“风险”与“价值”看成两个维度权衡的决策问题。这为他建立风险-价值理论奠定了基础。

绘以数学：管理决策通常是风险与价值的权衡

在贾建民办公室的书架上，放着一本厚厚的深蓝色硬皮书，A4大小、1元硬币的厚度，虽有岁月的沉淀但仍精心保存，这便是贾建民的博士毕业论文。

随意翻阅他的博士毕业论文便能看到许多数学模型。“这是我学术生涯中最有创新性的工作。”谈及博士毕业论文，贾建民有些自豪，“这份论文获得了当年的博士论文名誉提名奖，德克萨斯大学（奥斯汀）那年有800份博士论文，仅6人得这个奖；同时论文中的一个章节获得了美国运筹学学会（现INFORMS）的决策分析最佳研究生论文奖。”

博士论文的主题是“风险-价值理论”，这也是贾建民最有代表性理论，用于描述人们基于风险和价值回报，如何权衡利弊的具体决策行为，并用理论和模型来预测这些行为。“例如评估一支股票，它是否具有购买的价值，不仅要看它过去的平均回报，还有看它的波动及风险。”贾建民说，“我们的风险-价值模型可以很好的描绘不同风险偏好的人是如何定价，并做出他们的投资决策。”

基于好的数学基础，贾建民擅长使用模型来分析管理问题，并通过模型推论、预测一些行为现象。他提出的风险-价值理论不但为那些通过权衡风险与价值来做决策的行为提供了新的理论和模型，而且将两个过去相对分离的研究领域即感知风险与决策偏好有机统一起来，进一步基于风险-价值理论还建立了多种新的决策模型。贾建民还与他的合作者把风险-价值理论应用在消费决策研究中,发展了失望与后悔模型, 建立了更具有解释力的消费者价值评价和选择模型。

“例如，一个投资者对投资收益的评价，不仅会将收益与自己最初的期望相对比，衡量失望，也会将收益与其他未投资产品的收益进行对比，衡量后悔，以此来评价投资者对投资的满意程度。”贾建民这样解释失望-后悔模型。风险-价值模型还应用在消费者服务质量不确定性研究中，建立了服务质量动态评价的全贝叶斯决策模型。另外，贾建民与他的合作者还提出了属性冲突的决策新概念，并应用实验方法和仿真方法系统地研究了属性冲突对消费者偏好不确定性的影响。“通常一个产品有好的属性也有差的属性，而且人们的评价也有好有坏。那些属性冲突大的产品会引起消费者决策更大的不确定性，因此产品评价会延迟甚至打消购买欲望。”

贾建民在决策分析和市场营销领域发表了大量研究论文，包括《管理科学》、《市场科学》、《消费者研究杂志》、以及《运筹学》等多个国际顶级学术期刊。风险-价值理论、失望-后悔模型、全贝叶斯决策模型、属性冲突……这些专业的学术概念，应用起来，便如同生活中隐藏很深却又令人豁然开朗的道理。

源于实践：从理论模型到企业应用

管理需实践以成其事的，贾建民亦肝脑涂地去做，即使当中的过程远非他所想、所预计。他说“理论与实践的耦合是管理学研究的基本特征”。

2005年，贾建民与中信银行信用卡中心合作，结合营销模型和顾客数据，在企业层面进行了成功的运用。研究从客户数据出发，涉及寻找客户、提升客户价值、挽留可能流失的客户等各个环节，提升了中信银行信用卡中心的数据管理能力与客户关系的管理能力。

“跟贾建民教授的团队合作后，我们可以从定量的角度了解到什么样的客户是最有价值的客户。”原中信银行信用卡中心总裁、现众安保险执行董事陈劲说，“当时我们从数据维度分析中得出白领阶层是最有价值的客户，因为高端客户不会在信用卡上借钱，而低端客户借钱还不了的风险大。这个分析在十几年前互联网还不是很普及的情况下非常有价值。”

贾建民从项目研究中看到了数据的价值，通过数据可以洞察甚至预测消费者的行为，这样有利于提升企业的效益。过去十年，贾建民与多个企事业单位进行深度合作，开展大数据应用研究，包括成都市公交集团、成都市铁路局、广州市铁路局、四川电信、以及IBM公司等，并且承担了“大数据环境下的顾客洞察与市场营销策略研究”的国家自然科学基金重大项目。关于铁路春运的研究，成都市铁路局客运处处长肖建明评价说，“贾建民教授的春运旅客出行需求分析，为铁路改善和提升运营组织管理提供了大量有益的建议。”

贾建民是较早开展大数据行为研究的学者，他在四川电信的营销实践中，通过采用有限顾客样本的实验与大数据分析相结合的方法，有效的提升了营销效率。他解释到，“消费者很多时候不会给第二次机会，所以通过实验与大数据相结合的方法，采用较少的样本把最佳的营销方案和顾客特征确认好，然后再进行大规模的推广，这样可以大大提升营销的有效性和总体效益，并且最大限度的保护消费者的隐私。”

馈予社会：在灾害中探究公众的风险感知

“人这一生中充满着不确定性，任何经历都有可能影响研究的方向。”贾建民说，他最开始研究风险管理，便是在2003年遇到了SARS。

2003年，SARS由广州爆发蔓延至北京等地，进而引起全国的恐慌。当时的贾建民担任西南交通大学经济管理学院院长，由于工作原因，他辗转于香港和成都两地，在那段人人自危的时期，有一次他刚到成都，便被隔离起来。“当时SARS严重，刚下飞机便被隔离在酒店，过了几天才能出去。”贾建民说，被困在酒店的他便想利用这段时间做一些有意义的事情。

出于自身对风险管理的研究，贾建民想要了解SARS环境下人们的感知风险和应对行为。他接连设计多份问卷，与中科院和相关学校合作，请同事帮忙，在上海、北京、广州、香港、成都5个城市研究人们对SARS的感知风险。“虽然SARS严重，但人们的活动并没有完全停止。当时在香港就通过餐厅进行问卷调查。”贾建民回忆起当时的艰辛，调查结果则非常有意义：人们面对SARS风险表现出群体恐慌，对感染率和死亡率产生非理性的过高估计。

“应对SARS，香港人喜欢戴口罩、成都人喜欢喝中药，而相对于疫情严重的北京，成都展现出来的群体恐慌更为严重，一些地区甚至有超过50%的人认为自己会在SARS中死亡。”

在另一项调研中，贾建民发现，先报道发现“疑似病例”比直接报道“确诊和死亡人数”能降低人们的风险感知。“针对这个调查结果，政府和媒体就可以采取相应的策略、政策，减少社会的风险感知和压力，帮助人们正确评价SARS对人类的威胁性。”他对SARS的调查研究还受到人民日报的专访。

除了对SARS的研究，贾建民在地震风险感知方面，也开展了大量的研究。这与他是四川人，曾经历过多次地震有很大关系。“汶川地震发生时，我在成都市区的车上，突然就地震了。急忙回学校看师生。”回忆起11年前的汶川地震，贾建民仍是感觉历历在目。震后，他带着学生前往灾区一线，了解受灾群众的需求，以及他们的感知风险和应对行为，并将调研得到的第一手数据反馈给四川省的相关部门。

“在整个重建过程中，贾建民教授带着我们结合灾区的状况、灾民的需求、风险安置、应对行为，做了系统的跟踪与研究，我的博士论文就是基于这些数据在贾教授的指导下完成的。”贾建民的学生，现任西南交通大学公共管理学院副院长的李华强教授回忆道。

在2013年雅安地震时，贾建民也对灾民开展了调研工作，了解他们在灾难时的反应和应对行为，以及震后的风险感知。“当时我们搜集了大量数据，研究什么才是灾难后人们心里恢复有效的方法，结果从APP（应用程序）的使用数据中发现了答案。”贾建民说，“在地震后，人们照样会使用娱乐性的APP，比如音乐、视频，或者游戏等，而且震级越高的地方，他们使用率也越高。”

一般在大灾难过后，电视节目中都充满了对灾难事件的报道，很少再有娱乐性节目，而我们这项研究发现，则刷新了这种传统的认知。“实际上娱乐节目对人们的心理恢复非常关键。根据我们的调查，使用娱乐APP多的人，他们在地震一周后感知的威胁要低很多，这起到了一个减压的作用，也是一个必要的心理需求。”贾建民与他的合作者将这些研究成果，抽象成一般性的理论，发表在国际顶级期刊《心理科学》上，为世界各地的灾后重建提供帮助。

痴于学术：凭“时空关”续管理学探索之途

在中国工程院院士、香港中文大学（深圳）校长徐扬生眼里，贾建民是个不折不扣的学术痴，“他在大数据、管理学、营销学方面均有很高的学术地位，同时治学严谨，受学生尊重与追捧。”

当被问及每天的生活时，贾建民坦言，如今少了行政工作他有更多时间享受研究的乐趣。“除了上课，我平常在办公室和校园活动。有时和学生讨论交流，大部分精力可以用在研究上。”贾建民说，“当然我也有10几个研究项目同时在进行，学术研究是有风险的嘛。”

管理学与大数据相结合，是贾建民目前研究的重点。他认为在今天的大数据时代，从时间、空间、关联这三个维度，基本上能够描述人们的行为。“时空，主要是人的位置信息，以及人的流动，比如每一天上班、购物、休闲等基本行为，而关联，则涉及这个人的社会网络，他的家庭和朋友等等。“时空关”符合天时地利人和的中国文化。”贾建民说。

根据贾建民的“时空关”理论，拼多多正是抓住了“关联”这一环，通过社交这一层去寻找更多的机会，创造更大的顾客价值，并且降低企业的宣传成本。而腾讯集团以AR为特色的《一起来捉妖》游戏，在利用时空操控玩家在特定时间到达特定地点抓取“妖怪”后，然后又开通了交易功能，通过相互关联从而创造该游戏新的价值。

在贾建民看来，人脸识别的下一步发展方向也能用“时空关”来预测，“两年多以前我在演讲中就指出，人脸识别不仅需要识别出一个人，更需要能够根据人脸识别出他们活动的轨迹，以及有共同轨迹相关联的其他人，识别其时间、空间、关联三个方面的信息，才能够更好地掌握人们的商业和社会行为。”贾建民说，而“时空关”的思维，不仅涉及消费者的流动性，还涉及其社会关系与关联性，对于一些企业而言，利用这三个维度，寻找价值创造的新机会，可能是未来的发展方向。

未来，贾建民还将继续从事大数据行为方面的研究，在他的学术道路上不断前行，为企业和社会提供服务，并希望能在交叉学科和社会科学理论上贡献自己的力量。“大数据和人工智能都是为了推动我们更好做决策，下一步我希望能将这些不同领域更好地融合，开辟新的研究机会，为管理学和社会科学做贡献。”

转载自复旦管理学奖励基金会

文字 | 吴荃雁

编辑 | 黄薇