如何用 SCQA 讲出一个好故事？

你好，我是林骥。

你有没有这样的经历？你满怀激情地讲一个自认为生动有趣的故事，别人却不怎么感兴趣。

是故事本身不够好吗？还是别人不懂得欣赏？那为什么有些人讲出来就能吸引很多人呢？

其实，并不一定是故事本身的问题，也不是受众的问题，而是你表达的方式出了问题。

同一个故事，同一批受众，用不同的方式表达出来，效果可能就会大不一样。

那么，怎么才能讲出一个好故事呢？

今天介绍的 SCQA 模型，是一种「结构化表达」的工具，来源于芭芭拉·明托写的《金字塔原理》这本书，其中 SCQA 是 4 个字母的缩写，具体含义如下：

Situation 背景 

Complication 冲突 

Question 问题  

Answer 答案

在《每个人的商学院》的个人进阶篇中，刘润基于这个 SCQA 模型，根据对象的不同，总结了 4 种不同的表达方式，我在此基础稍微做了一些修改或扩展：标准式（SCQA）、开门见山式（ASCQ）、突出忧虑式（CSAQ）、突出信心式（QSCA）。

1. 标准式（SCQA）：背景 - 冲突 - 问题 - 答案

标准式，就是首先通过熟悉场景的导入，然后引发冲突，最后给出答案，起到一种打破认知的效果。这种模式比较符合正常人的逻辑思维，背景先行。

首先介绍背景，也就是 S：你有没遇到这样的客户？你满怀激情地跟他聊了很久，他确实也很心动，似乎觉得什么都好，但最后就是觉得太贵了呢？

然后引发冲突，也就是 C：他真的是小气吗？但是他的包、手表和汽车都很奢华，小气和大方是相对的。没有绝对的小气，也没有绝对的大方。

接着提出问题，也就是 Q：那有没有什么办法可以让所谓小气的客户变得大方起来呢？

最后给出答案，也就是 A：那我们今天就来讲一讲，这个小气和大方背后的商业逻辑，通过改变「心理账户」的方法，让客户舍得为你的商品花钱。……

2. 开门见山式（ASCQ）：答案 - 背景 - 冲突 - 问题

开门见山式，就是先说重点，首先给出答案，然后再介绍背景和冲突，最后提出问题。这种模式比较适合用于职场工作汇报，结论先行。

比如，小马向领导汇报工作，可以这么说：

领导，我今天要向你报告的是：关于公司的销售激励制度，建议从提成制改为奖金制。（答案）

因为公司从创始以来，一直使用提成制来激励销售队伍。这是三大主流激励机制（提成，奖金，分红）中的一种，它们分别适用于不同的场景。（背景）

但是，提成制在公司业务迅猛发展、覆盖地市越来越多的情况下，造成了很多激励上的不公平，包括：富裕地区和贫穷地区的不公平，成熟市场和新进入市场的不公平，甚至出现员工拿到大笔提成，但公司却在亏损的状态。（冲突）

所以，我建议公司把提成制改为奖金制，请领导看看是否可行？（问题）

3. 突出忧虑式（CSAQ）：冲突 - 背景 - 答案 - 问题

突出忧虑式，关键在于强调冲突，引起听众的忧虑，从而激发对背景的关注，以及对答案的兴趣。这种模式比较适合用于面向服务的客户，冲突先行。

比如，医生常用这模式：“哎哟，你这病不轻啊！”（冲突）

听到这，估计病人一下子就紧张起来了。

医生接着说：“还好，能治。美国刚刚有一项最新的研究成果，通过了 FDA（美国食品药品管理局）的认证。”（背景）

听到这句话，病人紧张的心情总算能舒缓一点了。

医生：“就是 …… 有点贵。”（答案）

“要不要给你开这种药？”（问题）

4. 突出信心式（QSCA）：问题 - 背景 - 冲突 - 答案

突出信心式，就是一开始先抛出问题，然后再依次介绍背景、冲突和答案。这种模式比较适合用来讲故事，悬念先行。

比如，特斯拉公司的 CEO 埃隆·马斯克说：“今天全人类面临的最大的威胁是什么？”（问题）

“在过去的几十年，科技高速发展，人类拥有的先进武器，已经可以摧毁地球几十次。”（背景）

“但是，我们拥有了摧毁地球的能力，却没有逃离地球的方法。”（冲突）

“所以，我们今天面临的最大的威胁，是没有移民外星球的科技。我们公司将致力于私人航天技术，在可预见的未来，实现火星移民计划。”（答案）

最后的话

曾经用一段非常有名的广告语，也用到了 SCQA 模型：

得了灰指甲（背景）

一个传染俩（冲突）

问我怎么办（问题）

马上用亮甲（回答）

其实，还有很多其他的广告，都运用了类似的模式，通过「讲出一个好故事」的方式，与观众建立链接，引起观众情感上的共鸣，并给出商业上的解决方案。

在日常工作和生活中，我们常常困惑于想不明白、讲不清楚，不知道应该怎么做，其实是因为缺乏一些分析思维模型的训练。

借助一些分析思维模型，可以帮我们理解事物的本质，并且用适当的方式准确地表达出来，不仅能让人听得懂，而且听得津津有味。

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