服务+主题+体验，餐饮市场正在跨界营销！
餐饮市场玩“跨界”，书店、影视、美妆、服装……都可以有餐饮的影子。究竟餐饮怎么跨界的？跨界可以做什么？
中国饭店协会会长韩明曾公开表示，“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单，更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业，跨界合作、跨界发展将成为通行做法。”越来越多的品牌与餐饮进行跨界融合。王府井书店引入的读者美食广场项目正在试营业，活跃在互联网营销前沿的餐饮品牌黄太吉也大举进军电影市场。一系列事实表明，竞争日益激烈的餐饮市场正在通过跨界营销、嫁接其他行业等手段，寻求开辟一片新的蓝海。
书店，图书餐饮融合发展
2015年初，原来经营音乐、影视、教学光盘的王府井书店地下一层改造成为汇集了包括“小碗菜”、“陕西面”、“书友套餐”在内共计12家餐馆的读者美食广场。
对于将书店的地下一层改造为读者美食广场的原因，王府井书店副总经理葛飞说，此举主要是考虑到书店的转型，他希望现在的书店不仅仅只是卖书的地方，还能为读者提供休闲和服务。“很多读者想在店里喝杯咖啡或者吃个快餐，这些希望应该满足。”葛飞说，“我们希望书店是一个集休闲阅读于一体的多方位文化景观，未来餐饮将是图书文化的一部分。”
除了王府井书店外，成立于1989年的台湾诚品书店，现在也已经转变成复合式经营。据统计，诚品的非书部分营收比重达到了70%，其中商场餐饮占到20%-25%，而书店部分只占30%。刚刚在北京开设第二家24小时不打烊的三联书店在2009年将书店二层的图书种类进行了精简，并引进咖啡馆进行经营。与老店不同的是，新开业的三联书店分店将咖啡馆与书店融为一体，并且可以一起结账。
对于书店和饮食区域的结算问题，王府井书店方面表示，目前只是试营业，正在磨合期。未来看餐饮怎么和书店进行结合，还会进行调整。两者结合是肯定的，餐饮以后是图书文化的一部分。
影视，营销新卖点谋共赢
黄太吉与春光映画联合出品电影《我要你开花》上映，成为继去年6月1日投资拍摄的首部电影《似曾相识》后黄太吉的又一次跨界作品，与此同时，黄太吉还与影视企业华谊兄弟进行过多次合作。业内人士表示，煎饼备受争议之后，以煎饼发家的黄太吉开始寻找新的品牌营销点，新品牌和影视就是其选择的新卖点。
餐饮企业除了与电影公司进行跨界合作外，还尝试与影视衍生品进行跨界合作。2014年10月，麦当劳全国逾2000家门店举办“《魔兽世界》麦当劳积分活动”，消费者购买指定产品即可领取积分兑换“黑暗之门”等虚拟物品和道具，同时3家《魔兽世界》主题餐厅在北京、上海、广州建立。
北京吉汇文化创始人伏峰认为，餐饮连锁机构有密集的人流及广泛的覆盖，消费者也有注意力空间，的确是衍生品优质的线下展销平台，且有别于团购等折扣引流方式，通过娱乐营销、优质衍生品搭售、用餐环境的新鲜感来引流并提升到店消费体验，的确给餐饮连锁机构带来新的价值。但伏峰指出，每家连锁机构对动漫、影视类型风格的诉求不同，如何整合丰富的娱乐资源，如何有效推动单个店面的配合程度，都是考验模式构建者及推动方的智慧和执行力。
美妆，品牌互补强化用户体验
“一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。”雕爷牛腩创办人孟醒表示，追求极致的用户体验是互联网的精神之一，围绕这样的产品精神，雕爷牛腩只有12个菜品。
在雕爷牛腩开业前的半年时间，“雕爷”孟醒投入1000万元，邀请各路明星、美食家及网络达人免费试吃，从前菜到甜品，无一不是在众多口味中不断优化。在试吃期间，即使遇到“嫌店内网速不够快”的要求，孟醒也会对店内网络重新安装，确保客人发微博、玩游戏畅通无阻。
在此前创办阿芙精油过程中，孟醒就在重视用户反馈上尝到了甜头。雕爷牛腩创办后，孟醒沿用了每天花大量时间盯着大众点评、微博、微信，和大家互动，甚至亲自处理投诉差评的习惯，每天都会亲自做客服处理差评。“如果粉丝认为某道菜不好吃，可能这道菜就会在菜单上很快消失。粉丝在就餐过程中哪里不满，则可以凭官微回复获得赠菜或者免单等。”孟醒表示，雕爷牛腩每个月都会更换菜单，其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音。
与其他高档餐厅为顾客准备热毛巾，进而丰富顾客的消费体验不同。雕爷牛腩用湿纸巾替换热毛巾，在确保卫生与安全的同时，孟醒将旗下的阿芙精油加入为顾客提供的湿纸巾中，在提升用户体验的同时，孟醒认为：“精油香甜的味道有助于刺激食欲。”
服装，多元化战略成诱因
“衣恋之所以敢于多元化经营，尤其是餐饮业务，正是服饰领域的经验带来了跨界的可能性。”衣恋（上海）餐饮管理有限公司餐饮事业部总经理及总裁秘书长金万寿表示，“餐饮是衣恋除了服装之外的第二大业务，占到衣恋集团将近10%的份额。”此前，韩国衣恋集团于上海开设两家主题餐厅Ashley后，宣称到2016年将旗下的Lugo咖啡厅门店数量扩展到1000家。
法国奢侈品巨头路易威登集团旗下私募股权基金L Capital Asia去年宣布，斥资1亿美元收购中餐连锁集团翡翠餐饮(Crystal Jade)逾90%的股权。对此，业内普遍认为，路易威登集团收购中餐的动力来源是想通过开启多元化战略来扭转奢侈品在华困境。财富品质研究院院长周婷分析称，在奢侈品市场在华增速放缓的背景下，路易威登集团正在加速开启产品多元化战略，加码餐饮业态或将为集团增加新的消费人群。
同样选择跨界做餐饮的本土服贸企业美特斯邦威，此前曾在上海南京东路旗舰店开设品牌咖啡店TagCafe。在开设之初，美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡，并对外宣称，会逐步将咖啡店入驻到国内各家旗舰店。但遗憾的是，随着其在南京东路旗舰店的关闭，TagCafe咖啡店目前也杳无踪影。业内人士对此表示，企业对品牌的市场定位不清晰，产品没有打动消费者的特色是美特斯邦威失败的主要原因。
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，餐饮业能吸引不同类型的消费者，并增加其在购物中心的停留时间，同时能缩短购物中心的商业培养期。相比其他业态，餐饮的运营模式较为简单、再生能力强、培育期较短、现金流动快、回收见效快，所以餐饮往往成为营收见效最快的部分。
来源：北京商报
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