01
其他
餐饮团购已死，未来何去何从？
说起餐饮团购营销，不少餐饮朋友可谓又爱又恨（省略一万字）。特别是近半年来，团购平台调整抽成佣金后，许多中小餐厅不堪重负选择逃离，但我们同时也看到有些餐厅将团购玩得非常麻溜。
当下餐饮企业究竟还要不要做团购？要如何做？红餐网专栏作者胡茵煐就此分享了她的精彩见解。如果你也有这方面的疑惑，不妨看完下文。
前阵子，上海市某主打中餐连锁的老总找作者，期间谈到前几年团购刚兴起，那会他的餐厅天天排队，后来团购网站找上门要合作，本来不愿意，认为自己不打折也能排队干嘛要打7折。
后来，该网站大客户经理直接提着一千万过来，只要签独家合作，这一千万权当预付款。这一千万让他心动了，本想拿了钱开分店。没想到“一家赚、两家平、三家亏”新开的几家店，亏亏赚赚几乎打了个平手。刚开始团购一开，确实生意爆棚啊，后来一算账不对劲。
过去老顾客现在都用团购券，利润减了。
分店开得快，人员服务菜品跟不上，口碑下降了。
老客户流失了新消费者是冲着团购优惠来的，人均提不上去，回头率低。
老板一度关了团购，顿时人气暴跌，由于差着团购网站的尾款没结清，人家隔三差五地提还钱。烦呐！长久以往，不提对品牌定位伤害，就连门店的经营都成问题。
该老总爆料：
上海很多知名餐饮品牌的境况跟他一样。
△然而，关闭团购并不能真正解决品牌定位问题
现在餐厅主流的付款方式已经由：现金——刷卡——手机支付。当下支付宝、微信等移动支付渐渐成为主流。在上海和北京两地餐饮连锁品牌一项数据调研中发现：
70后及之前的人大多数习惯刷卡，手机支付其次；
80后的人手机支付占多数，刷卡其次；
90后的人习惯手机支付，较少刷卡。
手机支付已成为年轻人的主流，和手机支付息息相关的团购，站在“第二春”和“死亡”的边缘。
当下餐饮企业还要不要团购、如何做团购？
△团购，要做，但不能只做
团购网站除了团购还能干什么？
作为餐饮企业主，首先要明确，除了团购，团购网站还能为你提供什么？
目前的团购网站是大众点评、美团、百度糯米三足鼎立局势（实际上大众点评和美团合并后，团购市场基本再无战事，整体行业已经到了收割的阶段），顺带一群其他地方性团购网站。
就整体市场而言，一线城市以大众点评居多，二三线城市几乎人人美团，四五线县城百度糯米的使用率较高，部分地区夹杂着当地具有团购属性的网站及门户网。
大众点评：
除了团购之外，它还可以为企业提供广告、评论、信息展示、社区活动功能。即便企业不和大众点评合作团购业务，依然可以入驻，方便消费者搜索。
在这里值得注意的事，由于当下地图软件导航的兴起例如高德地图、百度地图等，有些软件会摘录餐厅的坐标、信息以及评论。由于第三方可信度较高，这里的人不多但是转化率较高。所以，所谓“功夫在诗外”，平时做好功课，用处很大。
△当年百团大战已经彻底结束
美团：
纯团购网站。用美团的消费者，目标很明确：我就是来吃饭的。所以，这里也是优惠让利的重灾区。早期美团不消费是不能够写评论的，现在和大众点评合并之后已经打通评论功能。
百度糯米：
背靠百度大树。在局部地区城市颇为盛行。与百度糯米合作，更多的是看中它背后的百度。比如百度糯米的打包销售：团购和本地百度搜索页面直通车的组合运用。
02
看别人餐饮团购“三十六计”
团购，对于屏幕前的餐饮人而言已经相当熟悉。菜品套餐、售卖优惠券、一元秒杀等传统团购的方式，大家都已经见怪不怪。在这里，作者有几个将团购玩得溜的案例给大家分享。
第一计：声东击西
之前有老板做餐饮加盟的。他把自己的一个月盈3万的主力店，大量放团购写评论给做成了月亏损3万的店。众人都以为他疯了。确实，门店疯了。当月门店人气疯涨，翻台率达到历史新高。老板邀请有意向的加盟商来参观这家店。线上好评如潮、线下排队排疯了。加盟商赶紧签约，其它的加盟商也跟进做活动。
当月靠加盟商费用这一块，老板赚的盆满钵满。
△明着团购，暗着加盟
第二计：瞒天过海
有一家奶茶连锁品牌，开在了当地市区中心的步行街，周边竞争激烈。老板想做微信营销，起初是扫码给予小优惠，但是收效甚微。后来想出一计，他把奶茶免费申领卡放到团购网站的同城活动上赠送，但前提是要消费者到店关注公众号才能领取，几千张卡瞬间被抢购光。
当天，门店的微信号粉丝暴涨。
后来，老板每次做活动都在微信上，即便是同样的优惠，少了扣点，而且没有账期，粉丝是自己的。
△光去掉扣点就足够把本赚回来
第三计：借刀杀人
有一个供应商代理了一款饮料，但是由于销售渠道乏力，货迟迟卖不掉。堆在仓库里眼瞅着要过期，心里很难受。这时候，一个从他家进饮料的餐饮老板知道此事之后，主动提出分担。但是，有一个条件，那就是把所有的货都给他。供应商心想反正卖不掉过期也麻烦，不如就送给他，看他怎么做。
那老板把饮料拿来后，在团购网开设一元秒杀，消费者到店领取。饮料团购瞬间大卖，几百箱饮料顷刻间卖光，同时借助这波活动，也给门店带了许多生意和曝光度。
△借他人的资源帮自己引流量
第四计：抛砖引玉
有一家披萨店把店中最小号的披萨，以成本价＋扣点的成本作为价格，放在团购网上卖。并且规定，只能堂食，不可外带。同时，把店内其他套餐、饮料、披萨等团购下架，只留这一款。这波团购前后总计共卖出了2000多份，许多占便宜的顾客来店里就餐了，顺势也带动了饮料和其他产品的售卖。
真正发生只吃小披萨的顾客比例，不到百分之一。
△团购什么并不重要，重要的是人来
第五计：以逸待劳
某火锅店老板看到隔壁不远处有家火锅店正在装修，估算着日期不久就要开业了。这附近人口总数就这么多，一个和尚有水吃，两个和尚没水吃。他当即把会员卡降价，放在团购网站上售卖。趁对方的门店尚未建起来，平台搭建不完善，抢先把附近的客户收割一遍。
果然，对方开业的时候人气寥寥。
门店周边的居民因为在这儿办了会员卡，再去吃新店的很少。开门没红起来，后来的生意一直萎靡，不过半年就关门了。
△棕熊守在瀑布上，等待狩猎从远方洄游的鲑鱼
第六计：趁火打劫
趁着竞争对手在做团购，暗地里指示部分员工去购买对方的团购券，然后挑出其毛病，一字一句的给予差评，打压竞争对手的星级和口碑。注意，这里挑毛病是客观存在的毛病。不能无中生有，否则不仅造成商业纷争，还会引起竞对的注意，从而顺藤摸瓜引火上身。这招虽然被有些人士所不齿，但商场如战场，永远是胜者为王。
前一段时间，国脚孙祥在代表上海上港队和上海申花一场德比大战中，一次防守对抗中，无意踢断了申花大将登巴巴的腿，导致后者整个赛季报销。为此，申花球迷跑到孙祥老婆的餐厅“梅园春晓”里抗议，大家不吵不闹只是静坐，每人点一瓶矿泉水，警察来劝说也无果。然后申花球迷在“梅园春晓”下差评留言，一度把星级打到历史最低。
△趁火打劫，攻击竞争对手星级
03
团购网站对餐厅利弊分析
餐饮人不可因为开头那位焦头烂额的老板而对团购心怀恐惧，也不能像吸毒一样沉迷于团购带来的虚假繁荣。在当下，要用辩证主义来客观看待团购网站，结合餐厅自身的实际情况来制定策略。
1、使用团购好处
1）帮助餐厅提高业绩——这是众多餐饮人使用团购的主要原因，早期做团购的人想想这个就“没事偷着乐”。
2）帮助餐厅宣传自己——新店开业必需。如果新开的餐厅在当地不具备品牌知名度，开业做团购绝对是利大于弊。能够帮助企业找到第一批种子客户的同时，还能帮助企业主减少一部分宣传的压力，从而能够挤出精力放在其他事宜上。
△淡季放团购，做销量聚人气最佳
2、使用团购坏处
1）降低餐厅毛利——本来能全单付的，改成团购。
2）容易对团购产生依赖，陷入恶性循环。——吸引来的消费者多是冲着便宜，忠诚度低，团购结束，人气骤跌。餐厅不得不开启团购。
以上两点毋庸作者多言，大多数餐饮企业主和管理者深受其害。
3）容易劣币驱逐良币——餐厅的资源菜品、服务、营业时间、就餐面积是有限的，团购吸引大量贪图便宜的人来消费，长久以往把真正符合企业定位的消费者、曾经的老顾客给赶走了。因为有消费能力的人，选择的范围更广。
△把真正属于门店的客户挤走，才是最大的坏处
3、使用团购机会
1）打造爆款，以单品撬动市场——指定某一样高毛利菜品作为团购主打，以此带动餐厅的口碑，吸引更多的消费者前来就餐消费。
2）开业暨爆棚——有利于新店开业，迅速烘托人气。餐厅如果是当地比较陌生的一个品牌，前期开业放一些优惠券、单品的团购，有利于帮助企业找到第一批上门就餐的“种子客户”。快速打开当地局面。
3）计算好规则成本，能以小搏大——设置好规则和成本，使得团购卖得越多，赚得越多。譬如，某火锅售卖50抵价值100元的代金券，此券不包括调料、锅底、酒水饮料。
△把握机会的前提要掌握规则
4、使用团购威胁
1）长期使用团购会使餐饮主产生依赖，好像离了团购店里就没人了——大部分餐厅通病。造成这种局面的主要原因是：门店只以业绩论成败，不综合考核（门店回头客比例、基层员工培养、客户满意度等），这就造成了门店从上到下为了迎合业绩，依赖团购促销带来业绩。即使知道这种方式不是长久之计，处于自身考虑也不敢改变。
2）为企业带来公关危机——内功没做好，团购一开带来大量客人，能够使小问题被放大成大问题，形成危机。这种情况在新店开业期间尤其普遍，本身新搭建的团队班子彼此之间就不熟悉，对于门店服务及工作流程未能熟悉掌握。店长开业大搞团购，引来比正常多数倍的客人，队伍没磨合好，客户又比平常多数倍，暴露的问题就多，一经扩散就会被放大。
举个例子：
某地有一火锅餐厅开业。服务员在前厅手忙脚乱，厕所卫生没人管。有个带小孩的顾客，因为孩子急着上厕所，而蹲位被占，情急之下抱着孩子在小便池上解决。正常运营情况下，厕所要安排人打扫的，这种情况在第一时间就能解决。但开业当天实在忙不过来。
结果，被人发现拍下来上传到了某评论网站，恰好正逢开业，门店在该网站上又买了广告位，一时间跟贴无数，几乎引发了一场山呼海啸。刚开业就被打成一星餐厅。最后该老板几经周折，花重金最后找到作者，解决了此事。
04
餐饮企业未来团购之路
中国古语：砒霜三钱可入药，人参三斤吃死人。团购是工具，成败好坏在于使用团购的人。餐饮主要根据自己的实际情况有目的性、有策略性的制定团购活动及内容。
总体来说，作者的建议是：
团购，要做，但不能只做。
把握好一个度，再去用团购来为自己锦上添花，指望团购为自己雪中送炭，现如今比较难。
△过去团购打架，行业不理性
当初团购网站两巨头打架，各家融了资后纷纷去补贴、签独家客户，餐饮商家卖团购是赔本赚吆喝，这些企业巨头何尝不是。之前为了业绩和占领市场，团购返佣的点数和补贴在某些地方是有可以谈判的空间。
△现在两家合并，行业趋于理性
后来，两大巨头大众点评和美团合为一家。团购这块市场基本上已经尘埃落定。（未来的战事和补贴还在支付渠道以及外卖上）团购这种销售模式开始回归理性，新巨头新美大企业注重盈利，之前被“一千万”砸晕的餐饮企业现在不能饮鸠止渴了，企业自身的问题开始纷纷暴露出来。有一点可以证明，作者上述属实。
——近年来搞餐饮培训的机构越来越多，尽管里面鱼龙混杂妖魔鬼怪丛生。但证明了众多餐饮老板现在处于“恍然大悟”阶段，都在拼命学习。
最后会发现：团购做不做？在哪儿做？怎么做？其实已经不那么重要了，因为进阶后的餐饮老板会到达一个新的高度——品牌传播。
作者说：
团购，其实是工具。
工具不会伤人，伤人的是使用工具的人。
当初团购风起，许多餐饮老板没经得住诱惑，纷纷被“一千万”砸晕。
在基础没打牢的情况下，或急于拿地拓展店铺、或转身买豪车买奢侈品。
然后“饮鸠止渴”，继续拿“一千万”。
最终，寅吃卯粮，被自己的贪欲所吞噬。
△害人的不是团购，而是贪欲
用《三国演义》开篇的第一句话说：“天下大势，分久必合，合久必分”。
历史真的是一件很有意思的事，过去互联网流行做团购，是让消费者集中在一个时间统一上餐厅吃饭。现在互联网流行做外卖，是让消费者在任意时间内让餐厅把饭送到消费者家里吃。
现在把“外卖、支付宝支付、无人化餐厅等”还视作洪水猛兽或无稽之谈的，跟当初把“团购、互联网”视作洪水猛兽或无稽之谈的人，本质上都是一样。没有看清团购、外卖的根本。不知道该如何利用这些互联网工具为自己餐厅创收。
本文由红餐网专栏作者原创并授权发布
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玥老板&胡茵煐，上海众郝创意咨询有限公司副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，数十年餐饮线上线下营销经验，曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、三人行餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信公众号<众郝创意咨询：ichonghowe>）
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