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6年开1000多家店,摩提工房因痛失代理权反而变强大
从代理日本泡芙品牌开始,8年内开了100多家,正当势头最好时,却被迫终止代理合约。
紧急刹车,到底给他带来多大的伤害?他如何在谷底中爬起来,甚至做得比代理品牌还要棒?为什么之后这6年,他独自经营了十几个品牌?红餐网本期专访摩提工房创始人苏悦。
摩提工房品牌创始人苏悦谈多品牌创建历程
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痛失代理权,与老东家非友好分手
苏悦一波三折,几乎面临一无所有的创业故事,得从日本的留学经历说起。
出生于杭州的苏悦,高中毕业后就去日本留学,读完本硕,便留在日本的摩根大通银行工作。在日本旅居长达12年,做了4年的银行交易员的他,渐渐萌生了回国的念头。一次偶然的机会,他结识了一位日本的泡芙品牌创始人,目睹其店铺虽小,但是人气很旺,时常排队,苏悦从中嗅到了商机,于是就代理这个日本泡芙品牌,作为回国创业的起点。
苏悦回忆:“当时代理国外小吃品牌在国内还并不多,同类竞品也少。而且这个品牌自身的运营体系比较成熟了,需要投入的资金也不多,风险比较小。”
△摩提工房品牌创始人苏悦
2003年,苏悦在杭州开了第一家日式泡芙店。尽管当时一个泡芙卖到6元,比市面上高出大半截,但是盈利却不算多,因为原材料都要从日本进口,只能靠销量获胜。凭着品类的新颖和薄利多销,8年间,摩提工房在国内拓展到100多家门店。
势头正好,苏悦对这份事业充满信心,却不曾想到在2011年,摩提工房的创始人退休了,企业内部进行了市场运营调整,苏悦也因此被终止合约。
回想起当时这段经历,苏悦还是很感慨:“当时已经有100多家店铺了,几乎是我的全部事业。并且做了8年,从早期的中文翻译、配方研发,到后期招商加盟、拓展市场,都是我参与制作完成的。可以说,对这个品牌已经有了很深的感情。合作终止后,就像突然失业了一样。“
有过震惊、沮丧,但是苏悦还是冷静下来,觉得自己既然对泡芙这个品类已经很熟悉了,为什么不开创自己的品牌呢?只要做到差异化经营,要树立自主品牌也并非不可能。
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从零开始,打造西树泡芙
2011年,对苏悦来说是非常艰难的一年。他选择继续在泡芙上发力,开创了西树泡芙品牌。在那个困难期,整个团队非常齐心,就像打了鸡血一样,背水一战,一定要将西树泡芙做起来。
从零开始,苏悦没考虑用低价获取市场,反倒是想走高端策略,做品牌升级。“我们的店铺大多开在商场,针对的是冲动性消费的年轻人,打价格战并没优势,反倒会降低品质,失去消费者。“
那么苏悦是怎样做起这个全新打造的品牌的呢?
首先是店铺装修改造。以前的日本泡芙品牌是黄色调,新上市的西树泡芙决定采用红色,但是市场反响并不好。“起初选用红色,是希望和老品牌在视觉效果上完全不一样,让自己的品牌有辨识度,并且红色给人的感觉很有活力嘛。“但是泡芙的甜美、柔和与红色并不匹配。最后苏悦锁定了咖啡色,高雅精致,去除了一些日本风格,还原了泡芙本身的法式属性,赢得了顾客好感。
▲ 摒弃可爱的黄色和张扬的红色,西树泡芙店面形象锁定高级咖啡色
进而是产品升级:西树泡芙在泡芙外加了一层焦糖脆皮,在口感上比以前更松脆。这一产品改良,让顾客能欣然接受单品提价2元,足见符合口味。
▲ 产品升级, 裹上一层焦糖脆皮
代理日本泡芙是从杭州开始,而西树泡芙则是从上海起家。这也注定了西树泡芙本身更具有时尚性,也符合上海消费者对于时尚和品质的更高要求,所以试点很成功。
令人惊讶的是,西树泡芙的成功,不仅让苏悦自己做起来,原来那些日本品牌的加盟代理商,居然有70%愿意跟着他一起改名,重新开始。
红餐网好奇苏悦是否有特别的优惠政策去吸引加盟商继续合作,苏悦却说,倒也没有特别的方法,只能说是感谢他们对我的信任吧。
现在的西树泡芙在全国100多个城市里,有了380家店铺,并且店铺数量已经超越了老东家。苏悦说,近几年来,国产品牌的发展速度更快。因为国产品牌更接地气,更了解老百姓所需求的装修风格、客单价、口味,所以做本土品牌更有利。
“比如夏天在即,我们就做牛油果口味泡芙。再比如装修风格,现在日式全木装修风格对年轻人的吸引力不强了,混凝土、不锈钢金属风才是时尚标杆,所以西树泡芙第三代的店面形象是黑色的金属门头。”
▲ 独创牛油果口味,一口一个夏天
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收购与合作,品牌拓展渠道
因为曾经吃过合约终止的亏,所以在之后的发展中,苏悦吸取了经验教训,采取多品牌经营模式。他认为收购与合作是摩提工房集团(以下简称“摩提”)拓展品牌的重要渠道,这样可以规避风险并减轻自身压力。
在公司三大主力品牌中,和米堂就是2014年时收购的。当时上海市面上的日本品牌章鱼烧都是20多元一份,价格较高,而街头巷尾的本土章鱼烧则很便宜,但是口味和质量却没保障。
苏悦在偶然间发现了和米堂这个品牌,看到了它的潜力,虽然那时只有两家店,但是处于市场空白,介乎贵与不贵之间。
“虽然只有两家店铺,但是店铺是在商场里,看着干净、品质也不错,并且价格优惠,只卖十块钱一份。我在日本待久了,对日本的小吃还是挺了解的。尝过后发现这家上海老板的出品后,发现味道挺不错。从口味和商业模式上来看,我觉得它是有潜力的。“
接着,苏悦找到品牌创始人,签订了一份收购协议,并在早期参与到整个品牌的设计和运营中,主要是招商和展店方面给予帮助。一年后和米堂的店铺发展到75家,苏悦正式收购,由于前期就已紧密合作,被收购后的和米堂,在运作上很顺畅。现在和米堂已经发展到180多家,甚至成为摩提的明星产品。
▲ 近两年龙虾高烧不退,和米堂也顺势推出大虾章鱼烧
和米堂是苏悦收购的成功案例,但是苏悦认为在未来不会以收购为主要扩张方式,而是以合作为主。轻餐饮小食品离不开创始人自身理念和活力,被收购后,创始人通常会出局,摩提必须重新进行品牌打造,对市场部门而言,难度和压力都很大。
目前一些合作品牌由摩提控股,有创始人占30%股份,也有创始人控股,摩提占30%股份。鉴于摩提已经有十几年轻餐饮小品牌运作经验,一些品牌也乐于以这种方式进行合作。
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从多品牌中确立明星品牌
从仅有的摩提工房和西树泡芙,发展到现在的小宫山、诗立方、清潭洞炸鸡、T&C扒房,彦悦山等十几个品牌,扩张速度很快,品类也越来越丰富,涵盖各国小吃。红餐网也提出疑问,这种做法是否会造成品牌辨识度低,并且带来管理困难呢?
摩提工房旗下十多个品牌,能让消费者记住的并不多。为了不让多品牌导致企业整体形象模糊,苏悦的对策是主推三个“明星品牌”:
第一,西树泡芙,将法式甜品和日式手作手艺进行结合,目前已经开出了360家分店。
第二,摩提工房,主营产品是日本的糯米点心,现在有200多家门店。
第三,和米堂,主要产品是章鱼小丸子,目前有180家门店。
▲ 摩提三剑客,都是苏悦熟悉的日式小点心,做自己擅长的,成功系数更高
这些店,有它们的相似之处,客单价都在20元左右,消费人群在18岁到28岁之间的女性,门店大多设置在商场和购物中心。
总结下来,苏悦的多品牌策略坚持“明确中心,多而不乱”原则:
1、只做轻食,一品牌一单品
2、确定三个明星品牌为企业核心
3、非核心品牌,紧跟根据市场变化,进行快速更迭。
摩提工房每年都会有初创品牌,也会及时进行品牌淘汰。“每个品牌都以单品为主,可能我现在十个品牌所有的产品加在一起,都没有一家综合菜单上的菜多。所以在控制上面,我倒不认为会比一家综合餐厅要难。”因为体量轻,所以品牌更新换代速度快,可以及时根据市场需求调整方向。
从2003年成立至今,摩提工房集团旗下已有十多个品牌:摩提工房,西树泡芙、和米堂诗立方、清潭洞等,在全国包括香港等150多个城市,开设了1000多家门店。从代理到自创品牌,苏悦渐渐清晰了自己的轻餐饮多品牌之路。
结语
“既然创业了,就希望企业能做大走远。但仅仅靠西树泡芙和摩提工房两个单品点心品牌,我们很难成为10亿级营业额的大企业。”
如何做大,苏悦摸索出了多品牌经营之路,这些经验也值得其它轻餐饮企业借鉴。更值得人学习的,恐怕是苏悦敢于从零开始的勇敢和沉稳应对的能力。
记者 | 红餐网_黄珊珊
视频 | 红餐网_罗小庄 王伟
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