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外婆家吴国平：每做一个新品牌，我都睡不好
摘掉大佬的光环，这次他和我们掏心掏肺，说说那些“输”的事。
这是真实的他：会焦虑，会紧张，也会在重新理出思路时兴奋、激动。
他是外婆家创始人——吴国平先生。
吴国平
谈外婆家要活6个18岁
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聊起外婆家去年起孵化的好几个新品牌：宴西湖、你别走、杭儿风、蟹小宝、猪爸，吴国平开玩笑地说：“我这个人就是个产品经理。”
他对于“玩”新品牌，总有着超高的热情和兴趣。
当然，创新品牌也有输的时候。“输”是他的原话，也是他经常挂在嘴边的一个字。
输和赢，对于在餐饮行业打滚近20年的他来说已是家常便饭。只是这一次，他要引以为戒，并提升到公司品牌层面来做梳理、调整。
1998~2006年，仅运营一个品牌。
2007~2012年，试水子品牌。
2013~2014年，发力“快时尚”，连续创造炉鱼等新品牌，共80家门店。
2015~2016年，“加油门”的两年，除宴西湖等新品牌的创造，外婆家、炉鱼两大头也在加速扩张。2016年下半年提出“踩刹车”，但是刹不住。
2017年，再次提出放慢速度。目前总店数覆盖全国60个城市，约200家。
01
快与慢，其实很难捉摸
吴国平热衷并且擅长原创，他的脑袋里似乎永远装满各种新奇的想法。这些年他颠覆杭帮菜的表达方法（外婆家），革新烤鱼的路边摊卖法（炉鱼），首创高端猪肉的体验店（猪爸）……这一切的背后，都因为他认准了“快时尚”餐饮模式。
他认为消费者不应该总是承受那么大的经济压力，超高的性价比才是需求。
以外婆家为例，一道麻婆豆腐3块钱，有200多种菜品可以选择，餐厅设计讲究时尚、私密，人均只要50元就可以拥有不错的用餐体验。当然，他从没想过会这样受欢迎，年轻人甚至愿意花3个小时来排队。
然而，“快时尚”这趟快车一跑起来，似乎就停不下来，特别是2015~2016年，仅两年就新增了100多家门店，覆盖城市达到60多个。
▲外婆家创始人 吴国平
2016年年中发现管理等方面有所脱节后，吴国平喊了急刹车，却一时没能刹住。在2016年最后一天，他再次提出放慢速度，并在外婆家管理群发出这样一句话：
“清醒看待当前，低调谋划未来，彻底忘记过去。”
而“过去”与“未来”，本质上的区别就是“快”与“慢”。
其实这位“快时尚餐饮教父”，并不是真的等到去年才来思考“快”与“慢”的问题，早在前几年他就开始作出探索。只是作为第一个吃螃蟹的人，有些商业规律得靠自己慢慢摸索，而有时也不一定能摸得准。
2009年他在美国发现手抓蟹单品，惊叹吃海鲜居然可以不用餐具，而且大家都愿意排2个小时的队来吃。看中这玩意后，他派了3支队伍过去考察，并回国内开出“动手吧”。大家都充满信心，相信能给消费者带来全新的体验。
只是谁也没料到，这个品牌仅经营了两年多。
反过来，那个纯粹靠灵感，只花2个小时就拍脑袋做决定的“炉鱼”，反倒成为外婆家第二核心品牌。如今4年多过去，依然是潮流，依然很火热。
难以捉摸的商业规律，一半成全了“好玩”，一半也化作“无奈”。难怪他随性如此：“一路都是乱撞出来的，并没有特地规划，只是走着走着就有了思路”。
02
把战线收回来，专注浙江美食文化
走着走着，思路有了，牌子自然也多了，只是当下近20个品牌难免会让人觉得杂乱，不过吴国平能帮我们梳理开来，近几年新创品牌的两种思路：
一是工具类店，依据烹饪工具来做，比如蒸年青（蒸的）；
一是原材料店，根据食材来做，比如炉鱼（鱼）、蟹小宝（蟹）、猪爸（猪）。
▲蟹小宝菜品
只是新增品牌数量之多，又是横跨各种业态，管理难度确实不小。吴国平说：“我在反省是不是开得太快了”，所以他决定要把战线“收回来”。
怎么收？
“我不会离开浙江，所有的品牌都围绕浙江美食，在浙江慢慢发展。”他认为做自己熟悉的、有感情的，会更稳健，也更快乐。
浙江是他的根，他乐意全身心放在挖掘家乡美味上，更乐意通过这样的形式来传播浙江的文化产业。目前他正在着手两个新的品牌：
武林门——专门做浙江小吃；
杭三煲——包括鸡煲、鸭煲、骨头煲，做完全不同于四川的浙江火锅。
将来有机会他还想开茶室、黄酒吧……把家乡的宝贝一件件淘出来，把浙江人的生活方式分享出去。
眼前正在描绘新蓝图的这位大佬，似乎少了商人那股霸气，反而多了一份美食家的可爱。
“浙江每个地区都能给你带来惊喜，永嘉那个大牛骨，真的太好吃了！”
“江苏没有海，哪有带鱼；上海没有山，本地不产新鲜笋……只有浙江有海，有湖，还有山。原材料越是丰富，我们的烹饪技艺就越会提高。”说起美食，他滔滔不绝，三天三夜都可以讲下去。
为了更好地了解家乡美食，他把浙江11个地区都跑遍了，接下来还会一个一个县城去跑。他说，这辈子能把浙江的美食习惯一点点读懂，并传递给大家，就满足了。
如今外婆家的版图正在逐渐挖深。
他不断告诉自己，告诉团队，不着急，慢慢来。在坚持多品牌发展路线中，不再追求速度，而是一步步来，耐心地去培育。
做一个，开发一个，成熟一个，发展一个。
03
做这么多品牌，是不是有些任性？
即便战略上“收回来”，我们依然能感受到他探索新品类，开创新品牌那种释放的热情。
“过去您赚钱养梦，是不是现在实现了财富自由，可以任性地实现人生梦想？”红餐网（微信号：hongcan18）再次提出疑问。
“其实每决定做一个新品牌，我晚上都睡不好。”
尽管深知投资有输有赢，理论上投10个有3个赢就已经不错，但事实上如果真的输了，他会觉得亏欠团队，亏欠合作伙伴。
▲杭儿风菜品
他以“杭儿风”为例，告诉我们他开创新品牌绝不是任性的决定。
“外婆家这种模式，是农耕时代的产物，靠手工，靠卖劳动，又没有改变工艺化的东西。所以当战线收回来之后，我一下子改不了，只好在去年做了一个新的品牌——杭儿风。我觉得杭儿风真正是杭州风格的一个菜系，希望通过它，再去改外婆家。”
每一次的思考、倒推、自我否定……对他来说并不那么轻松，他也会焦虑，也会紧张。
他甚至还说：“很多人看着外婆家强大，其实没有的，我们只是小孩子。”
04
点子这么多，为何不做孵化平台？
也许很多餐饮朋友也会提出疑问，既然吴国平点子这么多，自己就是个智库，为什么不考虑做一个品牌孵化平台呢？
其实这样的想法，吴国平还真是有兴趣的，只是他不敢。
“只要跟别人合作，我会压力很大！”
▲猪爸
就像今年年初他和网易丁磊合作的猪爸一样，每一个细节都严苛要求。他说自己的东西付出100%，和别人合作的要付出200%，如果合作品牌多了，会让他觉得累。
还是性格使然，他最怕欠别人的。
末了，我们问吴国平：为什么愿意敞开心扉，说出这些心声？
他说：这就是我，我的性格就是这样，没什么好隐瞒的。
记者 | 红餐网_林如珍
视频 | 红餐网_王伟 罗小庄
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