这家22年的餐饮品牌对外连开9家店后，为何一夜收回三线城市？
潮汕牛肉火锅这个品类还有市场吗？一个做了22年的潮汕牛肉火锅品牌从一个板车到九家门店，却经历了突然爆红却对外扩张受挫，门店生意冷清，到底如何才能重整旗鼓？
下面，红餐网专栏作家寿文彬将和大家分享一个案例，看看他是如何将一个老品牌重新定位打造的。
阿彬牛肉火锅，1995年从广东潮州一辆板车起家，22年的历史，从前年开始走出潮州，迄今已经在潮州、广州、天津、重庆等地开了九家店，然而走出去的阿彬发展的却并不理想，各种问题盘根错节，内忧外患，部分门店在淡季甚至都无法盈利。
摆在阿彬牛肉火锅面前的种种问题亟待解决。
1
战略调整
通过对潮州本地、广州、天津等全国市场的调研，以及深入数据分析和市场洞察后，我们发现阿彬牛肉火锅内忧外患的本质问题，有以下几点：
1.企业战略布局跨度太大，战线拉的太长。仅仅九家店，却横跨南北四个不同省市。
企业为了发展，需要不断的从潮州本土门店抽调精英人才和各种资源输送给外地门店，但却没有一个完善的人力培养输送机制，以至于潮州本地门店的人力资源也匮乏，造就首尾不能兼顾，业绩下滑。
2.企业虽然经营了22年，却没有完善好一个标准化可复制的运营模型，只是”连”却没有真正的“锁。”
3.以全国市场数分析，牛肉火锅这个品类同质化极其严重，模仿成风，一片红海，走出去的阿彬牛肉火锅在品牌层面无法占领消费者心智。
然而，事实上，阿彬牛肉火锅在潮汕本土的市场影响力还是蛮大的。虽然潮州本土就有上千家牛肉火锅门店，但大多是单店，个体户，大排档经营。而阿彬牛肉火锅在潮州22年的口碑，早已占领了本地消费者的心智。
那么，阿彬牛肉火锅应该如何调整企业发展战略？
• 停止对外扩张，把战线和外派资源收缩回潮洲。
• 品牌重新定位，价值重塑，现有潮洲老店空间体验升级。
• 重新强化可复制连锁运营体系建设和团队建设。
• 先占山为王，抢占潮州本土市场第一的位置，加快潮汕本土拓店。
• 放弃对一线城市扩张，错开强势对手，往二三线以下城市渠道下沉，先打游击战，再打侧翼战。
理由有以下5点：
1、聚焦资源
以我们对市场综合调研，以及对阿彬现有自身的资源评估，发现其从品牌曝光度到远程管理体系，从人才输送到供应链管理，资源都无法聚焦；
企业目前遇到的所有问题，本质上是打法出了问题，组织跟不上，资源跟战略不匹配。不具备大面积快速对外扩张，把战线拉得这么长的系统作战能力。
所以我们认为必须重新调整战略，把资源聚焦，先吃透一个局部市场，深挖洞，广积粮，缓称王。
2、以品类所处发展阶段来分析
品类不同阶段，打法不同。品类初级阶段，抢地盘比练内功更重要，品类高级阶段，要靠价值取胜。
从全国市场来看，牛肉火锅这个品类正处于泡沫阶段，当市场正在洗牌的时候，你不要去凑这个热闹，练内功比抢地盘重要；当风口泡沫破裂，市场回归理性后，胜者为王。
没有必要为了走出去而走出去。
3、以竞争策略分析
品类老大，打防御战，品类老二，打进攻战，老三老四老五只能打游击战，阵地战。
什么是游击战，毛爷爷告诉我们游记战就是占山为王，就是要建立自己的根据地。打得赢就打，打不赢就退回来还有个窝。
犹太人的圣经有句名言，花瓶摔在石头上，花瓶碎了，石头摔在花瓶身上，还是花瓶碎了。小企业一定要创建出自己是石头而竞争对手是花瓶的竞争局面。
以阿彬现在的体量根本不适合打大规模的进攻战，应该把资源聚焦深耕一个局部市场，建立壁垒后，再打阵地战，即使强龙来了，也压不过你这只地头蛇。
4、以市场机会分析来看
虽然潮州有几千家牛肉火锅店，由于地域文化等原因，大部分的牛肉火锅店还处在便宜吃饱的街边作坊阶段，整个潮州没有一个规模超过三家店的品牌。
然而市场在发展，消费升级，优胜劣汰是必然趋势，正是因为潮州本土目前还没有出现强势牛肉火锅品牌，才给了阿彬机会，等有了强势品牌，再来争这个本土第一品牌，难度不亚于翻几倍。
以潮州的人口基数和发展趋势洞察，和阿彬在潮州的门店盈利数据和品牌影响力分析，阿彬在潮州才三家店，而且以前的老店还是苍蝇馆子级别，整个潮州市场依然还存在很大未被挖掘的市场机会。
潮州是阿彬的根，也是阿彬的资源聚焦的主场，要先捍卫住自身的优势。事有轻重缓急，当前最重要紧急的是先把核心优势捍牢固，否则很容易几十年的基业功亏一篑。
5、以战略布局来分析
企业必须先占领一个区域心智制高点，积累品牌势能。
什么意思？
比如，在消费者的认知中，通常会觉得法国的葡萄酒做的好，瑞士的手表做的好，山西的醋做的好，重庆的火锅做的好好等等。
那对于消费者来说，牛肉火锅哪里做的好？答案显而易见，潮汕。
虽然潮州是个三线城市，但以全国消费者对牛肉火锅这个品类的区域认知来说，潮州这个城市的战略制高点绝对不低于北上广深等一线城市。
比如西装这个品类，天生舶来品，在西方一些西装品牌没有杀进中国的时候，劲霸，柒牌，九牧王等品牌，发展的风生水起，而当西方品牌杀进中国的时候，这些本土西装品牌便毫无招架之力。
为什么？西装是西方国家的服装，中国人做的西装能和西方国家做的比吗？
同样，你是喜欢吃潮州人做的牛肉火锅，还是北京人做的牛肉火锅？
只要占稳了潮州这个区域心智制高点，其今后不管是对外直营，联营或者加盟，都将占据主动权，进可攻退可守，立足潮州，放眼全国，做到“顺势而为”，达到市场趋势拉动品牌势能。
毫不夸张的说，只要牛肉火锅这个品类不死，品牌就能稳稳的赚10年以上的钱。
2
品牌价值重塑
一个企业俩只手，一只手通过终端门店把产品送到消费者的手里，一只手通过信息传播把品牌送到消费者心里。
所以，一个品牌要重新崛起，必须解决以下4个问题：
• 给到一个消费者为什么不选别人而要选你的购买理由；
• 把企业的优势转化成消费者对你的认知优势；
• 解决消费者对你的品牌认知，记忆，传播的问题；
• 占领消费者心智。
创业是用未来的眼界解决当下的问题。
如果仅仅只是考虑占领潮州市场，以阿彬在潮州的品牌力根本不需要考虑品牌重新定位的问题，凭阿彬俩个字就足够。
然而把拳头收回来是为了今后能更有力的出击，立足潮州，但要放眼全国。
我们在企业原有基础上价值重塑，品牌重新定位。
1、从潮汕牛肉火锅里细分出潮州牛肉火锅
跳出品类看品类发展趋势，我们可以通过川锅发展趋势做出推断，川锅发展到一定阶段，除了细分单品，场景和商业模式，还细分出重庆派和成都派。
同样，我们可以洞察出，牛肉火锅的发展趋势也必将走细分差异化的道路，企业早醒三天，快活三年。
2、提炼出“潮州老字号”为品牌的核心价值，强化品牌在潮州的领导地位
“始于1995”为信任状，并提炼出阿彬牛肉火锅22年的创业史为品牌故事，从而奠定品牌的基因，把企业的优势转化成消费者的认知优势。
每个企业都有自己的优势，但你要把自己的优势说出来，你不说出来消费者怎么知道你做了22年，你说出来了就多了一个消费者的购买理由。
3、在牛肉火锅这个品类的基础上，细分聚焦一个新品类，小黄牛火锅
首先，在全国潮汕牛肉火锅这个大品类的基础上，阿彬要从整个品类排名第八第九甚至更后，去一级一级打入消费者心智阶梯，这几乎是不可能的事，所以必须在消费者原有认知基础上开创新跑道，抢占消费者心智品类认知资源。
其次，我们称为把熟悉的事物变新鲜，把新鲜的事物变熟悉。品类细分必须建立在消费者原有认知的基础上，再去强化，这样才能轻松打透消费者心智，否则先驱很可能就会变成先烈。
我们通过市调发现有些消费者，确实不知道牛肉火锅是到底是用牦牛、奶牛、水牛，还是黄牛，但小黄牛火锅在很多消费者心智中依然有认知基础，能产生对”鲜”和”嫩”的瞬间联想。
4、提炼了一句slogon
slogon是品牌的核心诉求，是品牌的广告语，广告语是品牌资产的一部分，一句好的广告语能在五年甚至十年源源不断的给企业创造利息。
广告语是用来传播的，而传播的本质是播传，企业负责播，消费者负责传，不能被消费者传播的广告语不是好的广告语，所以广告语一定要说人话，用口语、俗语、行为词、动词。
为什么会用这句——吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬的广告语？
• 差异化竞争对手。因为市场上牛肉火锅的诉求，几乎都是一天一头牛，新鲜不隔夜。
• 消费者选择牛肉火锅的本质理由还是鲜和嫩，“新鲜小黄牛”这个诉求，一样能让消费者对鲜和嫩，产生瞬间联想。
• 你想强化这个小黄牛火锅这个品类，直接把他说出来就好，你想卖什么你就吆喝什么。不用遮遮掩掩，就这么简单。
• 这是一句行动指令句，直接指示消费者做出购买决策，说动消费者购买，降低消费者的选择成本。
然而光有一句广告语远远不够，还需要一个强势信任状，通过图片、数据、场景、食材等让消费者感知到你的牛肉确实比别人家的嫩和鲜，无法让消费者感知的核心诉求都是伪诉求。
5、以潮州复古怀旧文化为文化定位
以潮州本土的地方符号为空间设计元素，对潮州俩家老店进行空间升级改造。
为什么？
自成潮州一派。差异化其他品牌，强化消费者对品牌核心价值的认知，建立品牌的资产观。
潮州本身就有自己的文化，阿彬本身在潮州22年的基础，不管是品牌力，还是消费者口碑，可以说根正苗红，水到渠成。
做品牌就是做自己。与其更好，不如不同。
6、重新设计了一套vi
首先，什么是logo？
• 站在设计师的角度，logo是自身才华和灵感表达的载体；
• 站在企业的角度，logo是企业形象统一的标志，员工归属感的标志；
• 站在大品牌的角度，logo是统治消费者思想的符号；
• 站在小品牌的角度，logo是品牌一秒钟的自我介绍；
• 而站在策划的角度，logo是为了给品牌解决消费者识别，记忆，认知问题而设计的品牌符号。
小品牌的vi必须起到强化品牌核心价值传播的问题，强化消费者记忆点的问题，必须让消费者一眼看懂你想传达的核心价值，然后通过门店密密麻麻的vi去释放出这个核心价值，从而加深消费者对品牌的认知和记忆，这套vi花的钱才有价值。
阿彬的这个logo传递的价值是什么？
我来自潮州，始于1995。
比起好看，更重要的是让你扫一眼，一秒钟能看懂品牌想传递什么核心价值，一个logo如果消费者一秒钟看不懂你想表达什么，就是无效自嗨浪费钱的多余动作。
7、提升服务质量，服务意识，服务技能的培训
我们通过大众点评线上及线下的各种信息反馈里抓取到，消费者对于整个潮州牛肉火锅差评和抱怨最多的就是服务态度，
整个潮州的牛肉火锅几乎都是个体户，服务意识大都很薄弱。
一个社会问题就是一个商业机会。别人没做好的事情，你做好了就是核心竞争力。
你把这个问题解决了，你就是潮州牛肉火锅的海底捞。那些愿意为服务价值买单的消费者就多了一个选择你的理由。
所以，我们提出要把门店服务提升这件事上升到企业战略高度来抓，企业从高层到基层都需要从思维意识上提升，并持续加强服务体系的建设、培训、监督、考核。
小 结
目前，阿彬已经逐步完成在潮州的布局，整个企业也已经逐步步入良性发展正轨，现在在潮州，阿彬是潮州所有牛肉火锅店里环境，服务，品质最好的一家品牌，是大众点评排名第一，口碑网排名第一，美味不用等排名第一，也是潮州市特色示范名店排名第一潮州唯一一家，所有门店都要排队的牛肉火锅品牌。
阿彬以品类细分为差异化诉求，以潮州文化自成一派，以潮州牛肉火锅领导品牌的姿态，重新开启攻城拔寨之路。
我们期待着在接下来，阿彬能在这场餐饮武林大会中，与各大门派的老大平起平坐。因为门派有大小，老大没有大小，小门派的老大也是老大。
本文由红餐网专栏作者原创并授权发布
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寿文彬，餐饮品牌策划人。深谙餐饮市场营销策划，曾个人自营20余家餐饮连锁品牌，帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌，拥有十余年餐饮策划实战经历，及多起成功案例，现任多家餐饮品牌顾问。（公众号 寿文彬餐饮策划：XMGCYCH）
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