3年做到北京热搜前10！这个京菜品牌如何令食客疯狂打卡？
想以“北京菜”创出一片天地，绝非易事！前有全聚德、花家怡园的大名鼎鼎，后有新兴品牌局气、兔爷的来者不善。如何在市场洪流中觅得栖身之所，是悬在每一个北京菜创业者头顶的达摩克里斯之剑。
在北京有一家创立不足三年的餐厅，凭借与京菜毫无关联的网红产品“海鲜大咖”，打开京菜市场，迅速成为北京消费者所熟知的京菜品牌。
01
京菜市场竞争激烈，品牌店公认度低
金秋十月，北京菜新兴品牌“局气”又一家新店，在北京方庄开业，这是该品牌在北京地区的第13家门店，除此之外，位于王府井商圈的“局气”APM商场店也在装修中。
“局气”的迅猛扩张，只是北京菜高速发展的一个缩影。在《2017年中国餐饮业供给侧发展报告》中，北京菜仅次于江西菜，整体呈现开店率高、关店率低的良好发展势头。并且随着以局气、四季民福、兔爷…以北京菜为品类的品牌日渐增多，品类竞争也非常激烈。
然而，看似火爆的北京菜品类，实则鱼龙混杂。
有专家曾指出：北京菜存在着概念模糊、名师认定机制缺失等诸多问题。许多在北京经营餐厅的商家就是抓住这一漏洞，挂羊头卖狗肉，为了吸引外地游客，把东北菜、川菜等品类称之为“京菜”，久而久之，就造成品牌店公认度低的市场现状。
据不完全统计，以北京菜为品类的APP上线品牌就有750多家。试想一下要想在近千家品牌中闯出名头，被消费者所认可，绝非易事。为此，许多餐厅开始频出奇招，有的做情怀、有的炒噱头、还有的讲故事，都是为了让市场对品牌产生印象。
▲点卯小院
在这些老板中，有一位很有意思的北京菜创业者，他依靠海鲜产品来做北京菜品牌，使得其品牌“点卯”迅速占据大众点评北京菜TOP10的位置，并被消费者所称赞。他到底做了什么呢？
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借“网红”打开京菜局面
下午三点，记者来到 43 34735 43 15265 0 0 3118 0 0:00:11 0:00:04 0:00:07 3117位于宣武门地铁站附近的“点卯”餐厅。进入餐厅，首先映入眼帘的是古香古色的装饰，木质的桌椅上摆放着海蓝的瓷具，每桌上还有一个小花瓶里边插着一只百合花，整体风格古朴又不失韵味。
▲餐厅的前厅，主要接待散客
在北京这个多元化的大都市，以北京菜为品类的餐饮创业者不在少数，尤其是在以景点诸多的宣武门附近，北京菜馆更是数不胜数。若想在这样的竞争中被消费者所熟知，一定要有独到之处。
点卯的创始人孙辉告诉记者：“我们的创始团队都是打小生在、长在北京的人，我们也知道在这个发源地创立京菜的品牌有多难，但如果可以凭借一个‘点’先让消费者知道，再慢慢地被他们所认可，打出品牌就不难了。”
2015年，海鲜大咖席卷京城，这样一个不经意的市场变化，却让孙辉找到了市场切入点。在他看来，北京属于一个内陆城市，北京人从小就对海鲜有着渴望。同时，北京菜本身就是融合的产物，如果能把这两者相结合，依靠海鲜大咖的噱头，把北京菜做活就很容易。
机缘巧合之下，孙辉拿到了北京宣武门地铁附近的一套400多平米的四合院，开始经营以北京菜为基础的海鲜大咖。正因为需要海鲜大咖的噱头，在餐厅成立之初，海鲜大咖和北京菜的比例设置为6：4，可整体店面的风格却透着古香古色的京韵。
▲餐厅的后院以包房、庭院为主
可能看到这里很多餐饮人会纷纷产生质疑，觉得餐厅的产品线混乱，有些不伦不类。
“最先确认的主题就是‘北京遇见海，庭院邂逅鲜’，把‘海鲜’和‘京菜’两者结合并不矛盾。比如，北京人吃饭少不了主食，吃海鲜亦然。点卯配合海鲜大咖提供的老北京特色糖饼，让顾客感觉到海鲜鲜美的同时，又能感觉到香甜的回味。”孙辉这样解释说。
▲点卯菜品--老北京糖饼
凭借着“海鲜大咖”这款网红产品，在几个月内就把“点卯”做成了红透京城的网红餐厅，但如果消费者主动搜索“点卯”则会发现，餐厅的所有评价都会是“北京菜+海鲜”，两者同时兼顾的结果。
在红餐网（hongcan18）记者看来，点卯这样的设置，既能凭借网红的产品给餐厅带来噱头，使餐厅迅速走红，当流行风尚一过，许多消费者已经对餐厅的北京菜有所熟悉，慢慢地培养了一种消费习惯。
可这之中，却存在一个显而易见的痛点，就是如何把吃海鲜的消费者转型成为京菜消费者。
03
靠“融合”引导顾客转型
作为全国的政治文化中心，北京吸引着五湖四海的追梦人，自然也带来了全国各地的口味。北京菜本身具有清真菜、鲁菜的风格，后来又加入了川菜、粤菜、东北菜、上海本帮菜、湖北菜的基因。
“在老家的时候，我们早点都是吃米线，可是来了北京以后，很少能有早上卖米线的店。慢慢地也习惯了吃煎饼、油条、豆浆当早点。”Tony是云南人，来北京已有10年之久，饮食习惯早已京化。
正如Tony所言，在北京待久了生活习惯也改变了一样，各地菜品来到北京后也开始发生变化，更多本地食材、更好的本地口味。只要抓住“口味”这个关键点，把海鲜和传统京菜相结合，做出新派京菜也可以吸引顾客。
▲改良后的点卯烤鸭，口感更加鲜美且呈现更精致
当然，对于点卯这种以海鲜作为切入点的餐厅，产品的口味只是其中一方面，把原有顾客转型才是关键。为此，他们从“产品比例设置”和“融合菜品”两方面开始完成顾客转型。
为了使用海鲜大咖的噱头，最早餐厅海鲜和北京菜的比例设置为6：4。但随着海鲜大咖风潮逐渐衰落，餐厅也开始逐渐地减少海鲜大咖产品的比例，增加北京菜的比重。直至今日，海鲜大咖只保留了两款经典产品且必须提前预定，而北京菜的比重也增加到了八成。
▲点卯菜品--鲜椒海鲜烩
一位在附近上班的顾客说：“我们第一次来这儿吃饭是团队聚餐，冲着海鲜大咖来的，但是量太大，人多吃才合适。那时候，我们就注意到他家有北京菜，一次中午过来试吃了一下，感觉味道还不错，价格也合适，平时上班中午也可以来吃。”
餐厅通过循序渐进的增减产品比例，不会让前来就餐的消费者感觉不知所措，多种消费选择增加了用户粘性。
点卯为了奉行“与时代同行，向经典致敬”为核心的研发宗旨，特别组建了一支由5位各具特点的厨师为核心的研发团队。他们分别为：名家传承人、名人私厨、知名国企10年厨师、高端会所管理者，以及星级酒店总厨。
这支团队的主要工作就是菜品融合创新，开发京菜新赛道。现在店内所售卖的“宅门一口酥”，就是在经典的烤鸭上进行优化升级，添加了鹅肝、鱼子酱，使得烤鸭口感更加的丰富，经典且带有层次感，与现在市场需求多元化不谋而合。
▲点卯创新融合菜--宅门一口酥
除此之外，店里还有传统烤鸭新做法的“灌肠爆三样”、“深海蝶鱼焖卷子”等海鲜与京菜融合的新兴菜品。目前，新式菜品已经占据菜单品类的七成之多。
看似简单的海鲜与京菜融合，却包含着许多门道。比如，海鲜具有时令性，他们通过每个季节更新菜单来弥补海鲜肉质的不足；比如，菜品的感性认识，他们则通过研发菜品拍照的形式，先用镜头捕捉菜品的色彩搭配，然后再进行垂直感官比较。
▲点卯创新融合菜--樱桃鹅肝
孙辉说：“京菜和海鲜的融合，是一次大胆的突破，在研发过程中，食材成本率一度达到60%，可为了能站稳脚跟，再艰难都要试，如果成功了，不仅能获取食客，更能独树一帜的树立品牌。”
04
创业选择“京菜”，什么才是关键？
中国烹饪协会副会长冯恩援曾说过：“‘八大菜系’之所以没有‘京菜’，是因为北京是个多元文化交融、各民族各地区特色都有留存的地方。与其探讨‘京菜’，不如研究北京的餐饮市场，如何满足市场需求。”
在记者看来，不论是兔爷以营造场景为特色，使消费者想起“北京味道”的方式，还是老牌的全聚德把烤鸭这道经典菜品做出传承，亦或是局气用专利把传统菜玩出花样，都是在迎合市场的需求，抓住消费者的痛点之一，满足小众，被大众所熟知。
正因如此，创业者选择北京菜这个品类，也应该找到消费者的其中一个痛点。就像在北京创立的“点卯”一样，在内陆城市，打造具有海鲜味道的北京菜，使得顾客眼前一亮，味觉一惊，满足标新立异的消费群体。
记者 | 红餐网_贾媛
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