扬州狮子楼凭啥雄起？他用18年绘就了一条淮扬菜之路
80后吴松德是一个名副其实的餐饮老兵，在餐饮行业摸爬滚打18年，他从厨房到前厅，从初出茅庐的创业新人到沉稳老练的职业经理人，一路走来几经历练。多年前，吴松德创立了以淮扬菜为主打的扬州狮子楼，从此声名大噪，也将淮扬菜这个讲究刀工、火候的经典菜系，推到了更多追求美食的公众面前。
吴松德 谈淮扬菜情怀
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抵达扬州的第一站，王先生一行便来到扬州狮子楼邗江总店。根据他们的前期了解，这里是来到扬州必吃的饭店之一，主打经典淮扬菜。到达饭店已经接近下午两点，一楼侯餐区依然人头攒动。大约等了一刻钟功夫，王先生一行得以如愿进餐......
像王先生这样慕名而来的顾客，在扬州狮子楼并不鲜见。成立至今，扬州狮子楼所属吴不同餐饮集团已拥有主打淮扬菜经典的扬州狮子楼店4家，另有狮子楼·鱼不同、狮子楼·牛不同、小小狮子楼等不同品类的其他门店数家。其中，以经典淮扬菜为特色的扬州狮子楼店扬名在外，多年来持续占据扬州必吃榜餐厅前列，店内红烧极品狮子头、大煮干丝、文丝豆腐、扬州炒饭等淮扬名菜最受食客好评。
好的餐厅一定有好的引领者，把经典淮扬菜着力推到公众面前的，正是与餐饮打了18年交道的吴不同餐饮集团扬州狮子楼品牌创始人——吴松德。
01
年轻，无惧失败
吴松德师从扬州大学淮扬菜非物质文化遗产传承人周晓燕大师。出校门之后，他做过餐饮以外的很多尝试，酒吧调酒师、旅行社地接，与音乐和美食有关的很多事情他都试过，最终坚持下来的还是餐饮。在年轻需要寻找方向的阶段，很多人的经历都会与吴松德相似：不停寻找，不断否定，然后发现自己心里最想去的方向。
做餐饮很辛苦，但是吴松德肯拼。早期从厨房做起，他清晨做早点、中午做中餐、晚上做宵夜，一天早中晚在不同的店里干三份活，就这样坚持了好了几年。
“想学习，也想赚钱，我把那个阶段赚的钱都投入在学习上。”吴松德的好学上进在一众年轻人当中显得格外出挑，别人闲暇时斗地主、打麻将消遣，他则为了成为厨房里最被认可的人而默默努力。
这样带有自驱式学习能力的年轻人很难被人忽视。在那几年的学习中，吴松德的认真、主动和坚持，得到了师傅和前辈的认可，在自身的努力和师傅的提点下吴松德快速成长，甚至只用一年时间就完成了别人三年才能学会的活儿。
▲吴松德向师傅周晓燕学习淮扬菜精髓
当积累到达一定程度，他很自然地想到创业，然而这个过程磕磕绊绊，并不尽如人意。
2001年做大排档、开水饺店：赚了些小钱，可抗风险能力太差，没做多久就都关了；
2002年做熟食卤味：开了三四家店，因经营跟不上最终还是关了，但也赚到了人生的第一桶金。
2003年转做中餐，店开的好好的却遇上非典，赔上此前的所有积累，血本无归。
“那时候创业根本没有经验可谈，完全是在碰运气。”回头再看那一阶段的创业经历，吴松德看到的问题，也符合很多初创业年轻人的共性：
1、有了一些积累就急着证明自己，其实是在碰运气；
2、阅历太少，也缺少可以提点自己的人，势单力薄；
3、毫无战略可言，抱着可做可不做的态度，不够投入。
条件如此仍然选择创业，吴松德感叹，“也就是仗着年轻，不怕失败。即便失败，也是在可控制的范围之内。”
那一阶段的锻炼丰富了吴松德的人生阅历，让他在将来的日子里，对自身的定位更清晰，对需求的把握更敏锐。
随后的几年时间里，吴松德回归酒店，在一家扬州的高端综合型酒店任职。这期间，他从厨师长到行政总厨、餐饮总监、副总、总经理，一路升迁至董事会，完成了从餐饮创业者到职业经理人的华丽转身。
02
做好淮扬菜
很多事回头再看会感叹命运早有安排，但归根结底其实是性格使然。
最初还只是厨师长的时候，吴松德就在80%的厨房工作时间之余，给自己分配出20%的时间去照看前厅。他会主动与顾客交流，了解他们的需求，思考出品如何与前厅配合，才能做出真正让顾客满意的产品。这在很多人看来是自找麻烦的事，吴松德却乐此不疲。
厨房之外，他对服务、销售、运营、品牌战略等每一个环节都充满兴趣并主动参与，就是这股子“凡事比别人多迈出一步，做事比别人多主动一些”的劲头，让他很快在管理层中崭露头角。而当机会来临的时候，他也牢牢把握，尝到了所谓“天时地利人和”的真正滋味。
就在吴松德职业经理人生涯的第5年，他所在的高端酒店因为城市规划面临商业调整，董事会决定放弃餐饮转做商业，此前多年积累的餐饮资源和现成团队，就这样摆在了吴松德的面前，他果断地选择接棒，开启了自己的第二阶段创业。
这一次创业吴松德的方向非常明确：要做有体验感的品质餐饮，要做——淮扬菜。
▲淮扬名菜——狮子头
➤为什么是淮扬菜？
1、吴松德与淮扬菜渊源已久，他20岁师从周晓燕大师，对淮扬菜的菜系特点非常了解，自身的制作技艺也功底深厚。虽然早前有过其他尝试，但淮扬菜在他心里始终占有重要的位置；
2、扬州是淮扬菜的发源地，然而墙内开花墙外香，扬州本土市场还没有出现具有代表性的淮扬菜餐饮品牌；
3、有磨合已久的餐饮团队支持，有师傅和师兄弟的支持，做好淮扬菜将淮扬菜发扬光大前景广阔。
➤不遗余力精耕产品
明确了淮扬菜的主打方向之后，吴松德开始做产品梳理。他综合师傅周晓燕和专家前辈们的建议，从传统经典做起，确立了“传承不守旧，创新不忘本”的产品研发思路，筛选出狮子头、文思豆腐、扬州炒等淮扬菜中可塑性强、极具代表性的经典菜式进行继承发扬，在做好传统的基础上，他也根据当下的市场需求和消费口味适当创新，使之与古法淮扬菜既有一脉相承的地方，又有别于传统，树立起自己的品牌特色。
▲淮扬菜经典——扬州炒饭
除了传统名菜，吴松德也去研究古籍食典，从《扬州画舫录》、《随园食单》、《童氏食规》中寻找可呈现的淮扬特色菜，在历史名宴中寻找菜品研发的灵感。那个阶段，吴松德总是泡在厨房，带着徒弟们在里面捣鼓菜式，他想把最好最棒的菜品呈现给顾客。
➤打造有质感的场景体验
品质餐饮是吴松德本次创业给出的另一个“关键词”。
在当时的餐饮消费市场，大家对于餐厅的定位还停留在高档、中档、低档的笼统区分中，进行“品类细分”的餐厅尚不多见，而“品质餐饮”更加是一个冷门词。在这样的市场背景下，吴松德要将菜品结合环境，做出带有体验感的整体餐厅氛围。
“淮扬菜非常讲究刀工、火候，常常被作为国宴菜，它是非常适合放在一个有质感的场景环境中去体验的菜系。”在大多数餐厅对品牌塑造还缺乏认识，更不愿意在门店环境的打造上多作投入时，吴松德已经在整体的VI设计和应用上超前投入，即便当时资金很有限，他也要坚持在门店环境打造上的高要求。
▲吴不同餐饮集团旗下-扬州狮子楼何园店内景
扬州狮子楼正式开业之前，吴松德的心里仍然是忐忑的。消费者是否会为淮扬菜的品类细分买单？是否认可扬州狮子楼的菜品口味？一切未知只能交给市场来解答。
03
求质不求量
让吴松德欣慰的是，他和团队在淮扬菜品类上所做的努力，并未付之东流。
扬州狮子楼首家店邗江总店开业后，反响极佳；两个月后，酒楼实现上座率百分之百，每天爆满；随着顾客口碑相传，扬州狮子楼逐渐一席难求，许多顾客排队等候，只为一尝美味。
说起狮子楼为什么会被大家认可，吴松德回答的非常肯定，“还是菜好吃。”在他看来，做餐饮首先餐得过硬，在东西好吃的基础上，才是服务、环境等其他方面的展示，然后顾客才会感受到性价比、品牌传达的地方文化，最后实现口碑效应。“如果做了太多其他动作，却忽视了吃的东西，那一定是没有生命力的。”
首家扬州狮子楼取得成功经营之后，吴松德又陆续开出了扬州狮子楼瘦西湖店、东关街店、何园店3家分店，并且根据江鲜、牛肉、淮扬小吃等不同细分市场，开出了狮子楼·鱼不同、狮子楼·牛不同烤肉店、小小狮子楼等不同门店作为品类补充。因为在精耕淮扬菜上的出众表现，扬州狮子楼还引起了《舌尖上的中国》、《一城一味》、《中国味道》等电视记录片的关注，吴松德作为品牌创始人受邀参与拍摄。
▲吴不同餐饮集团旗下-狮子楼·鱼不同店
经过多年发展，“要吃扬州狮子头，就去扬州狮子楼”的说法早已经传出扬州，跨越地域的口碑宣传，去到扬州以外的很多城市。但是扬州狮子楼却依然盘踞本土，没有丝毫跨地域经营的迹象。难道吴松德就不想要走出去？
“不是没有想过对外扩张，但扬州狮子楼的模式并不适合。”在吴松德看来，扬州狮子楼是以淮扬美食的角度强调菜品的精致内涵，在菜品制作上非常讲究刀工、火候，以及厨师的制作工艺，它无法解决工业化复制的问题，因此并不适合大规模连锁经营。
但吴松德并未堵死淮扬菜的外拓之路。“吴不同餐饮集团正在打造多元化的餐饮模式，小吃类产品易于标准化操作，所以淮扬风味加特色小吃也许会成为我们将来走出去的一种模式。”
就扬州狮子楼而言，吴松德更强调踏踏实实练好内功，继续提升狮子楼在菜品和消费体验上，在顾客心目中的认可度，强化它在本土市场的品牌势能。
▲淮扬名菜——文思豆腐
在这个过程中，吴松德也非常注重与外界市场的交流，每年组织厨师队伍定期参加国内、国际各大美食节，与对淮扬菜有兴趣的五星级酒店合作推广淮扬菜，有关淮扬菜的交流与推广，吴松德始终保持着一个开放的态度。
扬州狮子楼的路还有很长，吴松德想要做好淮扬菜的决心依然坚定。正如他在采访中所说，日本的许多餐厅能够以匠心为支撑，将一家店传承百年而不凋零，反观国内市场，在区域深耕品牌做到全国认可的餐厅却越来越少。“受师傅的影响也好，使命感也好，我希望尽我的力量将淮扬菜发扬光大，扬州狮子楼也将始终坚守对‘质’的追求。”
▲吴松德常常带领厨师团队参加美食节推广淮扬菜
最近吴松德正在做一个自己的专属厨房，用来做自己想做的菜式，做厨房美食交流。一直以来，吴松德都没有忽视在厨艺上的精进。他是扬州三把刀首批代表，也获得了全国百佳名厨、中国烹饪名师、江苏省十佳名厨、中国淮扬菜十佳名厨等诸多荣誉称号。在很多场合，吴松德仍然喜欢穿着厨师服，他说这是一种情怀也是他自信的根源。
扬州狮子楼是极具代表性的地方品牌，它带有创始人的菜系情怀，拥有深耕区域做出匠心精品的潜质。由于菜系特点本身的限制，这样的品牌很难走出规模化发展的路子，但限量版精品本就让心生向往。祝愿扬州狮子楼的未来越来越好，也期待吴松德的吴不同餐饮集团能够带给我们更多的惊喜！
记者 | 红餐网_曾落灵
视频 | 红餐网_罗庄
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