鄂菜巨头野蛮扩张遇挫，壮士断腕欲再创“艳阳天”
卖过香烟、汽水，开过货车、中巴，儿时梦想办个养鸡场，结果误打误撞进入餐饮行业，一晃就是23年。
23年来，艳阳天餐旅连锁企业（下称“艳阳天”）创始人余震彦敢闯敢试，在武汉餐饮市场率先引入平价菜单，结果一炮而红，使得企业发展驶入快车道，迅速完成资本积累。
他也敢于承认错误，首次向红餐网坦言对外扩张时亏损了3亿人民币。
余震彦谈创办艳阳天的故事
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走在武汉市的大街小巷，红餐网（微信号：hongcan18）记者随机向十多位市民打听“艳阳天”，得到的都是诸如“艳阳天啊，十多年前名气很大，生意很火爆”、“这两年又引起了一股潮流”之类的回答。
确实，2015年大手笔收购武汉市地标性建筑——武汉国际会展中心整个五层，2017年又拿下了拥有200多家连锁酒店的尚一特，“艳阳天”投入的资金都是以亿计算，想低调都不可能。
只是，从作为餐饮行业中杀出的一匹黑马，到这两年的再次风头大盛，“艳阳天”中间几乎是沉寂了十年。这十年里，发生了什么？
这得从“艳阳天”创始人余震彦的创业故事从头讲起。
1
几度创业，最后选择开餐馆
余震彦生于1971年，是湖北汉川人。
小时候由于家里贫穷，余震彦梦想着长大后“开个养鸡场，让鸡生蛋、蛋生鸡，赚好多好多钱”。
参加工作后，他卖过香烟、汽水，学了驾驶，开过货车，还买了3辆中巴跑客运，数年折腾下来，就是没机会养鸡。
1995年，武汉市中巴市场趋于饱和，余震彦便考虑另谋出路。“我原本是打算做贸易的，但是没有人脉，想了想，不如去开个餐馆吧，这样可以多结识一些朋友。”
余震彦说，他卖掉了3辆中巴，投入了所有的积蓄，将汉口黄浦路的一家放映电影的俱乐部改造成一个大酒店——艳阳天，面积宽愈500平方米。他没想到的是，开办餐厅的花费远远超出了他的预算，而积蓄却花光了。
△艳阳天
怎么办？开弓没有回头箭，只能硬着头皮干下去。
“除了向亲戚朋友借钱，还借了10万元的高利贷。创业所需资金从预估的50万元，滚到了将近100万元。”
回首往事，余震彦说，当时压力很大，每天晚上都睡不着觉，“因为餐馆开起来后，经营状况没有想像中的好，连续亏损了三个半月，之后才慢慢向好。”
2
平价唱戏，发展步入快车道
餐馆经营的大拐点出现在1999年。
那年，余震彦再次押上全部身家，将汉口宝丰路一家娱乐城改造为艳阳天美食广场。
“那段时间，我们推出了平价菜单，很多菜价都打了对折，比如鱼香肉丝从16元/份砍到了8元/份，28元/盘的剁椒鱼头只卖18元/盘，美食广场一下子就火起来了。”
余震彦说，当时正值武汉豪门宴盛行，业内很多人都以为他疯了。但他仔细做过测算，做平价的同时管理好成本，保证新鲜、好品质，“毛利还是相对可以的”。
结果让他喜出望外，“推出平价菜单的第一个月，赚的就比以前一年还要多”，每天上午11点起开始上客，到半夜才结束经营，高峰期时翻台率达到13~15次。
如此可观的效益，进一步坚定了余震彦坚持做新鲜、平价、品质的决心。
也是从那时起，“艳阳天”犹如鲤鱼跃龙门，取得了快速的发展，这种发展不仅体现在店铺数量的增长上，也体现在雄厚的资本积累上。
单拿2002年来说，“艳阳天”就能砸下近亿元的重金，兴建硚口旗舰店。这家店翌年便实现了1.6亿元的销售额，仅缴税就多达850余万元。
3
开疆拓土，省外遭遇滑铁卢
创下一番天地后，余震彦把眼光投向了省外，想谋求进一步的发展。遗憾的是，这一次，他遭遇了“滑铁卢”。
2006年，他走出去布局省外餐饮+酒店市场。“我们在省外开了8家店，连投带赔亏了3个亿。”余震彦说，这些店的规模开得都很大，大的一万多平方米，小的也有八千平方米，它们分布在西安、郑州、呼尔浩特等多个城市。
△艳阳天7000多平方米的幸福殿堂
区别于一般的餐饮店和酒店，余震彦的这8个店，是在酒店里引入了正餐，又在餐饮店里引入了住宿功能，消费者可以一站式解决食宿问题。
这个商业模式前期已在武汉本土市场小试牛刀，走出去前，余震彦也对每个城市都进行了较为细致的考察，“我们一直认为很好，但事实就是做不好。”
尽管初期发展不理想，余震彦还是坚持了下来。在他心里，一个店就相当于是自己的一个孩子，不能轻言放弃，得把孩子“教养”好。
可惜事与愿违，8个店都是大店，持续地亏损起来不是一个小数目，这让他心痛不已，2016年起不得不陆续关停省外的所有店铺，“最后一家店已在今年年初关停了。”
4
壮士断腕，调整战略再出发
拳头收回来，打出去才更有力量。
余震彦一边筹备关停省外的8个店，一边把更多的精力集中在武汉本土市场，对“艳阳天”的发展进行了梳理。
▷ 将武汉国际会展中心改造成“幸福殿堂”，总营业面积7000多平方米，36个包间可同时容纳2100人用餐，扩展宴会市场；
▷ 将“艳阳天”宝丰路店一楼改造成清末民初风格酒楼“汉口巷子”，总营业面积500多平方米，食客可边就餐边看湖北大鼓、楚剧等汉派艺术表演，扩展社区餐饮市场；
▷ 适应消费者对空间和私密性的需求，“艳阳天”一改过去规模宏大的定位，营业面积由一万多平方米缩小到一千平方米左右，主打老百姓的请客、朋友之间的聚会，巩固既有大众餐饮市场；
▷ 新推出的卤味品牌“围裙哥哥”和海鲜火锅“一品捞”，主打年轻消费群体；
▷ 重组尚一特，组建武汉天铂酒店管理有限公司，联合旗下的中高端酒店丽顿，一起打通与“艳阳天”的对流和预定，打开不同定位的酒店加盟市场。
△艳阳天汉口巷子
这一番改革、调整下来，“艳阳天”的“餐饮+酒店”这一特色模式，更好地发挥并呈现出了“1+1>2”的作用和效果。
“我们2017年业绩较2016年增长了二十多个百分点，“这是相当可观的。”余震彦介绍，就拿尚处于培育期的“幸福殿堂”来讲，它去年的销售额就达到了三千万元，预计今年这个数据还会刷新，能达到四千多万元。
据了解，目前“艳阳天”旗下已有200多家酒店，其中有16个直营店配套了餐饮业态。
5
不冒进，做好标准化能少走弯路
走出去到省外布局市场，使得“艳阳天”走了十年的弯路，最后以亏损3亿元的惨痛代价收了场。
“一个事情没有研究透，没有做好标准化之前，扩张会带来非常大的风险。”
余震彦对过去十年复盘发现，他走了那么久弯路，根源在于没有将省外市场研究透，没有做好标准化管理。
他建议餐饮创业者、投资者，中国的餐饮市场足够大，在没有完全做好准备的时候，千万不要冒进，否则极有可能带来很大的麻烦和无穷尽的烦恼。
“我们不会刻意做大，而是致力于做精、做细、做强。”余震彦表示，未来“艳阳天”将在现有发展的基础上，继续深耕餐饮市场的细分领域，把基础工作、标准化工作做得更扎实。
“直到准备完全充分、时机足够成熟时，才会重新考虑走出去发展”。
记者 | 红餐网_张锦梅
视频 | 红餐网_王伟
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