2018年火锅市场总收入达到8757亿元，已经占了整个餐饮市场的五分之一。业内人士普遍认为，当市场逐渐饱和，只有差异化才能构建起竞争上的优势。问题来了：火锅玩家不断增多，竞争门槛越来越高，餐饮老板该怎么实现品牌差异化？![]()
“不行，我不要去这家吃。”和朋友约好周六聚会，而在选择去哪里吃时，资深吃货夏薇果断否定了某家火锅店。“这家产品没新意，跟其他家火锅没什么区别，还是选个不一样的吧。”
据中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示，火锅市场总收入2018年达到8757亿元，已经占了整个餐饮市场的五分之一。如此庞大的市场，自然难免出现同质化现象。比如满大街的重庆老火锅、长板凳、宽板凳、短板凳老火锅，而产品无非是一样的毛肚、鸭肠等等。对此，红餐专栏作者胡茵煐曾提到，“在品类发展的年代里，产品往往供不应求。但当入局者不断增多、市场逐渐饱和，只有差异化才能构建起竞争上的优势。”有这样一个火锅品牌，从成都出发，4年间在海内外开店400多家，今年7月更是登上了“2019中国火锅十大品牌榜”。它能实现这样的成绩，正是因为其创始人清楚一点：![]()
打造差异化产品，先以视觉制胜
2015年，火锅行业迎来一轮洗牌。也是在这一年，江侠创立了火锅品牌蜀大侠。在产品差异化的打造上，江侠始终秉持着“视觉决定味觉，思路决定出路”的理念：“如果包装很好看，菜品很新鲜，会直接影响顾客的味觉”，“让人有欲望拍照，就成功了。你做再好的营销，都比不上消费者给你宣传”。市场的反馈也如他所愿，在点评平台上，不少消费者都会提到“菜品有特色”或是“门店装修很武侠风”。![]()
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走进蜀大侠的门店，迎面而来的是一股浓厚的武侠气息。亭台楼阁、青砖木柱、雕花屏窗等内景设置古色古香；点苍派、嵩山派、衡山派等江湖门派是包间的区隔标签；墙上手绘的则是各路大侠英雄……江侠从小对武侠小说尤其热爱，“英雄”的种子从那时候深深埋进他的内心。当蜀大侠要以一种差异化的风格示人时，“武侠风”成为了不二之选。在江侠看来，大多数人的内心都深藏着武侠情结，不论年龄，而蜀大侠正好去承载这种情怀。![]()
为了与市面上其他的火锅品牌有所区别，并保持这种差异化的竞争力，蜀大侠在产品上也走武侠风。“一帅九将”十道菜应运而生，精致的摆盘、有趣的命名，每道菜品皆有一个故事。比如“一帅”花千骨正是结合当时的热播武侠剧《花千骨》而命名的，借助热播剧的知名度，加之如此命名的趣味性，这道排骨赚足看点。“在火锅当中很少有人把排骨作为主要产品，但我把它做到极致。”“一帅九将”很快成为蜀大侠的爆款菜品，入店必点。![]()
再如虾滑这道菜，蜀大侠命名为“太极双滑”，摆盘上呈现出八卦的形状；而“大侠上上签”，采用吉祥物侠宝抱着串串一起上菜的摆盘，顿生趣味，光是可爱的侠宝，就已增添几分生动。![]()
“消费者一看这些，就会觉得很好玩，同是火锅里一道常见的菜，我们就有差异化了。”在成立三周年之际，蜀大侠推出了“一帅九将”的迷你款——雪山匣宝，并携手美食主播在海拔4680米的高山直播打开雪山匣宝吃火锅，吸引大量关注。往往客人点不全10道菜，而雪山匣宝囊括了一帅九将的所有菜品，无需点10个菜便可尝尽10款不同菜品的风味。![]()
这也应了江侠所说的：“品牌要及时洞察消费者的需求，根据市场不断调整自己，进行产品升级，做到‘人无我有，人有我优’，与市场共进，才能不被市场抛弃。”。而在上菜的环节上，蜀大侠也极具仪式感，例如上“手撕毛肚”这道菜时，服务员会有对应的口诀：“金剪刀，寓意好，毛肚剪剪才好咬……”“就像一个时装秀，服装换季了要进行走秀，我的菜品也需要走秀，需要有一种仪式感让消费者更多地了解蜀大侠。 ”好看的下一步：聚焦产品品质
“消费者从进店那一刻起，感受到的所有东西都是这个品牌的产品，即菜品、服务、环境。而要留住消费者，让消费者认同你，就要把门店的每个细节做到极致。这，就是提升产品品质。”“我们每家门店都要排队，很苦恼的是，消费者在排队的过程中等了很长的时间，点完餐又要等一段时间。”江侠如是说。2018年4月，为了解决“顾客等菜久”的痛点，蜀大侠推出了“12分钟闪电上菜”服务，承诺12分钟上齐菜品，否则为顾客免单。为了推广这一活动，蜀大侠还推出了持续12小时免单的活动，可谓“轰动了整个成都”，不少消费者通宵排队，排队期间打扑克牌、夜晚打地铺、下雨了撑伞继续排……疯狂程度连蜀大侠自己都惊呆了。![]()
△ 12小时免单活动，从深夜0点到第二天中午12点“12分钟闪电上菜”服务上线至今，蜀大侠的免单率保持在1%~2%，而复购率最高达到41%。敢于承诺“12分钟闪电上菜”，蜀大侠真正想告诉你的，其实并不只是“我上菜很快”，而是“我的菜品、服务、供应链都很棒”。江侠告诉红餐网（ID：hongcan18）记者，“在产品研发上，相对中餐烹饪形式的变化多样，火锅要简单一些。蜀大侠从菜品研发上下手，希望火锅能像中餐一样呈现出更多可能性。”![]()
此外，蜀大侠通过门店经营的数据沉淀、线下活动的采集调查等综合分析后，研发出被市场认可的口味和产品。“从70后到00后，不同年龄层消费偏好不同，只有掌握了目标客群的特点才能精准抢占市场。”蜀大侠产品总监何毅表示。目前，蜀大侠的供应链已将产品研发、采购、储存、运输智能一体化，高效的供应链能保证各种原材料的及时供应和新鲜，全方面把控产品的品质，做到“当天用当天送”。“如果后端供应不充足、服务不到位、产品味道不好、不新鲜，那么曝光越大，差评越多。最终还是要看你基本功扎实不扎实。”蜀大侠品牌总监江边讲道。蜀大侠在短短四年的时间，从一片红海当中脱颖而出，进入全国火锅品牌的前十强，正是因为践行了差异化。就像吃汉堡会想到麦当劳、肯德基，喝可乐会想到可口可乐，当你有了自己可识别的特色时，你就离成功不远了。![]()
编辑 | 红餐网_左永君
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