从小吃品牌化到零售化，四个大学生让臭豆腐更经典

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从小吃品牌化到零售化，四个大学生让臭豆腐更经典

Original 红餐访谈组红餐网 2020-11-06

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到长沙吃臭豆腐，火宫殿早已不是年轻人的唯一选择。经过10年的发展，黑色经典长沙臭豆腐（下文简称黑色经典）从一个路边摊，发展到全国超2000家门店，在当地早已经人尽皆知，也成为了年轻人到网红城市新的必打卡品牌。

这个由4个大学生创立的品牌，曾创造过长沙步行街排队盛况，也一度因为团队的错误判断，让品牌陷入困境。如今，黑色经典凭着对餐饮零售化的探索，捅破单品小吃天花板，在零售赛道上疾驰而去。

大学生创业，8平米店日入过万

卢路成选择臭豆腐做为创业项目，跟爱不爱吃臭豆腐无关，纯粹是商业逻辑的考量，这种商业逻辑是他上大学时养成的。

大二开始，他便尝试着用QQ群做载体，为宿舍楼里的宅男们提供泡面、火腿肠、老干妈等零食，看客户需求送货上门，从中赚一点费用，这些“瞎搞搞”的尝试挣不了多少钱，但确确实实训练了他的商业思维。

毕业时，他遇到了现在的3个合伙人，大家想共同打造一个连锁品牌，在尝试了各种小吃项目后，他们发现臭豆腐是最有潜力的。

就全国而言，臭豆腐有着广泛的认知度，长沙臭豆腐、绍兴臭豆腐、南京臭豆腐、北京臭豆腐等都有一定的知名度。这些不同地方的臭豆腐在制作方法、卤汁配方上、风味上有一些差别，其中长沙臭豆腐因为早年有领袖“代言”知名度最高，而且焦黑的颜色+复合型香味具有强辨识度，是具有自带卖点的大IP。

而就湖南市场而言，2008年前后，除了火宫殿、各大娭毑之外，臭豆腐还没有被完全被品牌化、产业化。有市场前景，可小投资，对于这个大学生创业团队而言，臭豆腐无疑是非常合适的项目。

卢路成谈小品类的机遇

2009年，卢路成他们先是通过小成本摆摊，进行产品测试和调整，等到产品逐渐成熟标准化后，于2010年连开5家标准直营店，2012年拿下了长沙步行街的好铺位，就此一炮而红。

“我们是从步行街这个店才开始感受到人流量和品牌的作用的。”卢路成回忆，长沙步行街店仅8平米，但因为地段好+产品口味好，吸引了大量年轻人排队，单店日营收就能过万。由此，卢路成他们很快在相邻的另一个街角开了第二家店。每天，两家店排的队互相交叉，场面很是壮观。

步行街店的排队现象迅速扩大了黑色经典在当地的影响力，成为臭豆腐品类里的“当红炸子鸡”，而与此同时，他们也在进行着更广泛的线上品牌传播。

那时候，自媒体尚未成为主流宣传渠道，PC搜索正处在红利期。他们的线上宣传主要通过搜索网站完成，利用搜索关键词、百科词条、问答、知道等网络产品宣传，力求品牌信息全面、细致、实时更新，获取消费者和加盟商的认可和信任。

△ 2019年形象升级后的黑色经典长沙太平街直营店

在线下线上同步推广下，黑色经典长沙臭豆腐这个品牌很快就打开了知名度，加盟连锁店也迅速在全国铺开。然而好景不长，因为团队的认知偏差，黑色经典转入了长达3年的沉寂期。

自乱阵脚，过早预判臭豆腐到天花板

用品牌的思维做臭豆腐这个小品类，把黑色经典做专做精，这是卢路成他们最初的想法。那个时候他们根本没想到单品模式的局限性——客单价低，尤其是对于小吃而言，本身不是高附加值产品，如果没有高客流维持，门店很难达到高营收。

营收是黑色经典遇到的第一个瓶颈。那时为了提高营业额，他们尝试扩宽产品线、增加产品，以期拉升客单价、提升营业额，没想到适得其反。

“我们当时太急了，只想把客单价拉高一点，产品加得毫无逻辑。”现在回头看，卢路成认为当时整个团队对品牌认知不清晰，导致了发展过程中的诸多失误。

黑色经典的模式注定不能做太多产品。一是大小仅十几平米的门店无法承受太多产品制作；二是增加的产品不仅混淆消费者的品牌认知，也让团队乱了阵脚，不知道自己真正想要做的是什么。

虽然后来及时收回了调整，但对整个品牌和品类的发展认知却没有更清晰。“当时的瓶颈其实来自于我们自己的想象，就是对这个产品的想象不够丰富，总觉得这个产品只能做门店炸臭豆腐，好一点地段的门店生意能做很好，不好的地段流动客流不够生意就非常一般，上升空间太小了。”

2014年前后，随着黑色经典稳坐长沙臭豆腐的头把交椅，他们逐渐觉得臭豆腐已经触到“天花板”。

卢路成解释，对于品类天花板的认知让他们失去了探索的动力，以致于停止了对黑色经典的推动热情，不再进行扩张和优化升级，转而投入到下个项目中寻找新鲜感和突破。

2014年~2017年期间，他们另辟了新项目，尝试进军盈利空间更大的汽车售后连锁，但全心投入两年多之后发现，这一行并不如想象中容易做，投入大且现金回报率低。

而这段时间内，餐饮市场又是另一番变化，全国市场上品类越来越丰富，各地的地方小吃逐渐被挖掘出来，在全国市场崭露头角。而就长沙本地市场而言，长沙小吃集合品牌黑白电视强势崛起、文和友也另创长沙小吃品牌抢占市场。

卢路成和团队逐渐意识到如果再放任下去，黑色经典很快就会被市场抛离。也正是市场上各种不同玩法的碰撞和竞争让整个市场活跃起来，让他们看到了臭豆腐和地方小吃的更多可能。此后他们逐渐收回了对汽车业务的投入，回到餐饮赛道，专注于黑色经典的改造、升级。

捅破天花板，地方小吃的零售化探索

面对行业新生品牌的夹击，黑色经典重新凝聚团队力量，从操作标准化、供应链、店内增加零售业务三方面对品牌进行迭代升级，捅破品类的天花板。

1、生产环节数据化、标准化

生产环节数据化。源头上包括黄豆等原材料的筛选、在什么温度、湿度下保存状态最佳；制作过程中，包括油温的控制、油炸时间长短、辣椒和汤料的配比等流程的标准化，在细节上不断调试、优化，制定合格的标准。

2、自建供应链

做加盟连锁，供应链直接关系到品牌和加盟商的利益。品牌发展前期，黑色经典与供应商合作存在很多不稳定因素，这也成为了品牌的诟病，直接影响加盟商对品牌的信任。

从2016年开始，他们自己投资建食品加工厂，并完善仓储、冷链运输等供应环节。“我们现在都是超前去做供应链，如果有1000家店，我们至少要配1500家店的生产容量。”

现在，黑色经典的单条生产线日产80万片标准臭豆腐生胚，基本建成了全国统一的数据化冷链运输系统，而其全国门店也已经超过2000家，主要集中在湖南、广东、京津、江浙等地区。

3、地方小吃零售化

升级之后，黑色经典重新规划店型概念，在店内加入了零售板块，专门售卖臭豆腐、酱板鸭、东江鱼等湖南精选特产，而门店也划分为三种类型：档口店、特产店、综合店，适用不同选址和业态需求。

△ 黑色经典综合店

档口店只提供臭豆腐、大香肠、糖油粑粑等小吃的现场制作；特产店分为前后两部分，前店设小吃现炸档口引流，店内则是特产展示和售卖区，无堂食体验；综合店则是外带+堂食+特产零售结合的综合体验店，一个店内最多能有近80款特产，有自家品牌，也有其他优秀的特产品牌。

卢路成表示，现炸小吃无法做到高营业额，但只要口味、品质做好，完全可以为店内的特产零售引流，用零售产品担起提升营业额角色。

目前，黑色经典的特产零售销量每年增长在30%~40%，而特产店和综合店也是其着重发展的店型，选址集中在各大城市的文旅商圈，在旅游消费的特定场景下，这两种店更具优势。

零售业务的开拓直接捅破了臭豆腐和地方小吃的天花板，拓展出更大的发展空间。现在黑色经典的零售产品还只在自己的店内售卖，接下来，他们还将拓展更多渠道，如商超、特产店、互联网电商、视频直播售卖等。

对于未来的规划，卢路成说，黑色经典会是一个以臭豆腐领衔的湖南特产精选品牌，他们希望，长沙臭豆腐这个地方风味小吃能打破特产属性，变成不受地域、场景、时间限制的休闲小吃。从餐饮赛道转移到零售赛道，黑色经典未来会向良品铺子、三只松鼠等零售品牌看齐。

结语

餐饮零售化是行业近两年探索的主要方向之一，除了火锅之外，地方小吃是这个方向上最有潜力的品类。但目前为止，能把餐饮业务和零售业务打通、互为一体的品牌还少，黑色经典在这条路上的探索已经算是领先了。
而和餐饮老字号卖特产相比，他们也具有后发优势，至少他们不用费尽心力与年轻消费者沟通，因为他们本身就是年轻的。

记者 | 陆沉编辑 | 黄壁连视频 | 罗庄

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