知名品牌问题频出，千亿烘焙市场为何乱象丛生？

相关数据显示，2019年中国烘焙产业规模已突破2000亿元，且市场仍在不断加速增长，前景巨大。

然而，高速增长的背后，却乱象丛生，隐忧重重。

6月19日，有媒体公开报道称济南部分“面包新语”门店一夜关停，电话无人接听，不少消费者充值的会员卡退款无门。所属的山东面包新语餐饮管理有限公司已经被列入经营异常名录。

对此，面包新语总部回应称，品牌目前还未正式退出济南市场，对于关门一事，会和当地加盟商联系上之后给出明确答复。

据红餐网（ID：hongcan18）了解，这已经是2020年以来，烘焙业头部品牌传出的第3个“坏消息”了。在这之前，“桃李面包家族第十次减持股票套现”“克莉丝汀股价跌至不足1港元”等已经引发行业热议。

市场规模超千亿的烘焙产业，到底怎么了？

01

股东加速套现，

桃李面包净利增速首次跌至个位数

得益于疫情带来的机遇，短保面包需求大涨，“面包第一股”桃李面包也因此在2020年一季度实现营业收入13.23亿元、归母净利润1.94亿元，同比分别增长15.79%和60.47%。

不过，在这看似亮眼的成绩单背后，其实十面埋伏。

△图片来源：桃李面包公众号

从过去几年的年报来看，桃李面包的业绩增长正在逐步放缓，2019年更是在营收和净利润增速上都创下了上市以来的新低。

2016年-2019年，桃李面包总营收分别为33.1亿元、40.8亿元、48.3亿元、56.44亿元，同比增长分别为28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。

从净利润来看，上述同期，桃李面包归母净利润分别为4.36亿元、5.13亿元、6.42亿元和6.83亿元，同比分别上涨25.53%、17.85%、25.11%和6.37%。2019年净利润增速首次跌到个位数，创下近年来新低。

对此，有专业人士表示，桃李面包的营收增速持续走低或是因为其在华东、华南、华中等市场的扩张不顺，而利润走低则是因为促销等各项费用持续增加。

据红餐网了解，桃李面包在华东、华南、华中等市场正陷入苦战。其2019年年报显示，2019年其位于华东、华南、华中三大区域市场的子公司几乎都没有为上市公司贡献利润，上海、深圳、武汉、江苏、合肥、广西、福州、厦门、长沙等地区的子公司都处于亏损状态。

△数据来源：桃李面包2019年年报

和业绩增长失速相呼应的是，桃李面包的股东自2019年起开始密集减持。截至2020年5月30日，创始人吴志刚家族已经被披露5次减持股份，套现金额达24.02亿元。

股东们不断套现的行为，一定程度上也让业内对桃李面包的经营和增长情况产生担忧。对此，上述专业人士也表示，在市场竞争更激烈的未来，桃李面包的利润空间还将继续收窄。

02

裁员一千多人，连亏7年，

“烘焙第一股”克莉丝汀持续下滑

相比桃李面包，“烘焙第一股”克莉丝汀的情况更让人揪心。

4月1日，克莉丝汀发布2019年未经审核年度业绩公告，公告显示，2019年克莉丝汀收入5.49亿元，同比下滑约17.34%，巨亏超两亿元；关闭门店数量净达117家，门店总数从2018年的586年下降到476家，净减少了110家；同时，裁员数超1000多人。

在产品销量上，三大产品板块销量同比均出现下滑，其中，作为主要业务的面包及蛋糕收入降幅为14.24%，点心降幅为10.09%，月饼的收入降幅更是高达23.5%，其他品类（胚芽乳、果冻等）营收下滑51.5%。

△数据来源：克莉丝汀2019年年报

收入大跌，持续关店、裁员，自2013年起，克莉丝汀已经连续亏损七年。

除了业绩每况愈下外，迟迟未落幕的管理层动荡，更让克莉丝汀显得前途未卜。

早在2017年开始，克莉丝汀内部便开始闹出股东内讧，同时伴随持续的管理层变动。即便在创始人罗田安二次夺权宣布失败后，克莉丝汀的管理层变动也未停止。2019年，克莉丝汀的管理层再次巨变，行政总裁林煜、执行董事徐志明相继辞任。 

总而言之，这个曾经一度在国内扩张1000多家门店的“烘焙第一股”已然跌下神坛，沦为昨日黄花。它的未来，业内已经鲜有人看好。

03

头部品牌纷纷表现不佳，

体量超千亿的烘焙市场怎么了？

除了上述面包新语、桃李面包、克莉丝汀外，其他一些烘焙界较知名的品牌也或多或少地面临着不同的困境。

好利来2019年解除了内部加盟制，剥离了三四线城市的所有业务，只保留着一线市场的份额，门店规模骤减，在当下市场竞争激烈的状态下，市场份额面临巨大挑战。与此同时，好利来旗下另一个主打高端市场的品牌“黑天鹅”也遭遇瓶颈，门店数已从2016年的10家缩至目前的6家。

鲍师傅深陷山寨泥潭，扩张步伐缓慢。截至目前，正品“鲍师傅”在全国的门店只有60家左右，可山寨店数量却有近500家，巅峰时期，这个数量曾达2000多家。山寨店之所以锐减，得益于鲍师傅近几年在打假上的投入，但也许正是因为花太多心思在维权上，鲍师傅的发展并不如人意。

以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爷爷等为代表的一批网红烘焙品牌，则是来得快去得也快，徹思叔叔已退出国内大部分市场，曾经要排队几个小时的瑞可爷爷也被曝关店众多。

看到各大品牌的情况，很多人可能会产生相同的疑惑——烘焙市场怎么了？烘焙不能做了吗？

其实，从市场容量来看，烘焙市场正在高速增长。相关数据显示，2019年中国烘焙产业规模已经突破2000亿元，且整个市场仍在不断加速增长，前景巨大。

但行业高速增长的同时，每年全国却都有数万家烘焙店倒闭，各大主要品牌的表现也并不太乐观。为什么会形成这样的局面？

红餐网深入观察发现，这和烘焙市场面临的3大难题有关。

1

创新不足，同质化竞争严重

相关数据显示，截至2019年上半年，全国烘焙门店数量已经接近50万家，市场竞争相当激烈。但和很多正在成长的行业一样，烘焙业目前的竞争还处在初级阶段，以同质化竞争为主。

以产品为例，由于大部分产品缺乏科技含量，再加上创新速度慢，烘焙产品的同质化非常严重。很多品牌产品在种类、配料、口味、包装等都大同小异。

从口味来看，市场上三分之二以上的产品都是甜味的，仅有不到三分之一是原味或咸味；从包装来看，无论是塑料袋装、纸袋装等，一眼望去都长得差不多，缺乏品牌内涵和特色，无法给消费者留下印象。

比产品同质化更可怕的是，大部分烘焙品牌的市场策略也趋于同质化。比如，定位趋于一致，大都面向中低端市场，以学生、上班族为主要消费群体等；企业理念单一，销售模式以及营销宣传手段等趋同，缺乏品牌化运营……

即便是好利来、85度C、味多美、克莉丝汀等这些市场上比较有影响力的品牌，它们之间的竞争也主要体现在价格竞争和渠道竞争上，产品和品牌特色差异并不明显。

据了解，严重的同质化竞争，已经使得大部分烘焙门店陷入促销漩涡，平均利润不足 10%。

2

市场格局分散，头部品牌扩张难

由于烘焙类产品大都制作时间长、储存时间短、运输容易变质，很多头部品牌都以直营、区域性扩张为主，割据而治，比如桃李面包驻扎在东北、华北市场；好利来主要布局一线城市；味多美以北京及周边市场为主等。

△图片来源：好利来公众号

品牌的主战场形成后，往往难以突破到其他区域，门店增长缓慢。以桃李面包为例，主战场在东北、华北的桃李面包近几年南下进军华南、华中等市场，即便投入了巨额营销费用，效果仍不理想。截至目前，其华南、华中等区域市场的子公司几乎都没有为总部贡献利润。

在这样的背景下，整个烘焙市场的竞争格局犹如一盘散沙，集中度极低。据了解，目前，烘焙业年销售额在1亿元及以上的十余家品牌，市场占有率不足10%。数量众多的、年收入在2000万左右的中小品牌则占据了90%以上的市场。

公众号刘旷曾分析指出，这些数量众多的中小品牌主要分为三类，一类是外资企业，这类企业品牌形象良好，产品具有溢价性，占据了大部分中高端市场；

第二类是内资跨区域连锁品牌，这类企业多呈区域性布局，产品在地区价格上更有优势；

第三类是大量地方性品牌及个体商户，这类散户由于受到品牌、资金等因素的限制，避开核心城市和核心商圈，以二三线城市为主，抢占当地边缘市场。

在刘旷看来，这样分散的格局，使得大批烘焙企业有力使不出，导致行业整体发展受限。

3

茶饮品牌跨界入侵，倒逼行业变革

近年来，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等为代表的茶饮品牌带动了一股“茶饮+烘焙”的风潮，越来越多茶饮店甚至是咖啡店开始跨界烘焙，丰富相关的产品线。

茶饮咖啡等品牌的大举进攻，不仅加剧了烘焙行业的竞争，也在倒逼整个行业转型升级。

当越来越多的消费者在奈雪、喜茶等品牌的教化下，不再只满足于打包带走一块蛋糕或面包，而是开始爱上在店里点一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡，悠闲地享受时光时，传统的只会卖蛋糕的烘焙店便不可避免地遭受冲击，要么转型升级，要么关门歇业。

从目前的市场情况来看，未来，茶饮品类对烘焙业的入侵和变革仍将继续。品牌老化严重的传统烘焙品牌再不加速布局年轻化、个性化等方向，面临的困境将会更大。

 小结

如今日资本创始人徐新所言，烘焙市场规模大、分散、复购高，能接触到最广泛的消费人群，未来的发展前景巨大。但要跑出独角兽品牌，还有很长的路要走。

疫情之下，餐饮业面临前所未有的挑战！

餐饮同行忧心重重，我们也为之揪心不已！

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