内外交困的汉堡王

迟到4个月的“315”晚会终于来了！昨日，“315”晚会曝光汉堡王使用过期面包做汉堡，随意篡改鸡排鸡块等产品的保质期，让在疫情之下原本日子就不好过的汉堡王再次陷入风口浪尖之中。

作为进入中国市场较晚的三大洋快餐巨头之一，汉堡王在国内的发展一直不温不火，远远不如麦当劳、肯德基。

然而近日，它却频频登上各媒体的头条，彻底火了。只是，这个火是黑红。

01

被曝用过期面包、随意改食品保质期

汉堡王回应：管理失误，立即停业整顿调查

7月16日，因为疫情推迟几个月的央视3·15晚会开播，趣头条、嗨学网、汉堡王等被点名。其中，汉堡王南昌店因为被内幕人士举报其执行标准存在严重问题，使用过期面包做汉堡，鸡排鸡块等食品的保质期过期了随意改动再出售，成为这次传播度最广的“明星”餐饮企业。

在央视记者的暗访视频中，南昌市汉堡王红谷滩天虹店的员工在执行标准上存在严重的问题。比如，制作汉堡按照标准是需要放两片西红柿的，但是员工却煞费心机地操作，就为了少放一片西红柿，或者一片芝士。

除了偷工减料，这家门店还存在着严重的食安问题。

视频中，当班经理发现面包到期后，很自然地吩咐员工更换标签。第二天这批过了保质期的面包被陆续拿出来，做成汉堡卖给顾客。即便是到了食物容易发霉变质的夏天，保质期照改不误。

记者进一步暗访发现，除了红谷滩天虹店外，南昌市的其他几家汉堡王门店同样存在着严重的食品安全问题。比如汉堡王南昌王府井店，不仅仅是过期面包被重新修改保质期再销售，过期的南美风味鸡腿排同样被要求修改标签，延长保质期。

更让人心寒的是南昌市多家汉堡王餐厅员工们见怪不怪的态度：“有一次发霉了，是因为面包放太久了。”“总部也知道。对啊，人家都是从基层做起，当店长当了多少年了。”

视频播出后，汉堡王迅速登上了当天微博热搜。各地有关部门立即连夜行动，突击检查了汉堡王的门店。

• 7月16日晚，北京市场监督管理局下发了通知，立即对汉堡王在京各门店开展全覆盖、全要素监督检查，重点检查否存在使用过期食品以及食品原材料加工制作食品、食品及食品原料储存不符合要求、篡改食品标签等违法违规行为。

• 据@上海市场监管，针对315晚会曝光汉堡王使用过期原材料等问题,上海各区市场监管局已连夜全覆盖检查本市门店，重点检查关注进货台账、报废记录、改保质期等有关的问题。

• 当天晚上，杭州市市场监管局也立即开展排查杭州市的43家汉堡王门店。

• 16日晚，温州市市场监管局立即部署、连夜出击，对全市汉堡王餐厅开展全面排查。执法人员对全市5家直营店进行了突击检查，重点检查店内卫生状况，原材料索证索票、加工过程和器具消毒、从业人员持健康证上岗等情况。同时对餐厅负责人和所在商业综合体负责人进行了约谈，要求严把食品安全关。

• 广东省市场监督管理局17日通报，针对2020年“央视315晚会”曝光了江西省南昌市“汉堡王”连锁店存在篡改食材生产日期标签、偷工减料等问题，广东省市场监管局高度重视，第一时间部署全省市场监管系统开展对“汉堡王”品牌的连锁直营门店和加盟门店的监督检查。

• 此外，宁波、合肥等地也对汉堡王门店进行了突击检查。

事情发生后，汉堡王中国在第一时间回应表示：已经关注到晚会提及的江西南昌汉堡王餐厅管理问题的报道，并称报道中提及的江西南昌餐厅隶属于同一家加盟商，将会立即成立工作组并对这些餐厅进行停业整顿调查，全力配合政府部门进行调查，对该事件进行严肃处理并引以为戒。

17日，红餐网（ID：hongcan18）在饿了么、美团等搜索汉堡王，依然可以正常下单，但是央视点名的上述3家门店在大众点评的搜索页中已经消失。

02

不温不火的汉堡王

进驻中国15年，门店数远远不及麦当劳、肯德基

汉堡王作为全球知名的连锁餐饮品牌在国际上的发展和声誉一直都不错。但在中国，如果不是这次被央视点名曝光，相信很多消费者对它的印象都不深。

总的来看，无论是品牌知名度还是门店数，汉堡王都远远不及麦当劳、肯德基，给人的感觉也是一直不温不火。

△图红餐网现场拍摄

据红餐网了解，2005年，汉堡王便进入中国市场，在上海开出了第一家门店，但其后几年发展一直很慢，在2005年到2012年之间，在中国大陆仅开出68家店。

2012年之后，汉堡王才开始“提速”开店，以平均每2天开出一家餐厅的速度，其后门店数得到大幅扩张。2013年，其在中国成立了汉堡王（中国）投资有限公司，全面重整汉堡王在中国的餐厅业务。截至目前，汉堡王中国在中国大陆140多个城市共有1300余家餐厅。

15年过千家的门店在国内来看不算少，但是相比1987年在北京开设第一家餐厅，截至2020年3月底在中国已开设了6600余家连锁餐厅的肯德基和1990年进入中国内地市场，截至2020年2月内地有超过3500家的麦当劳餐厅来说，汉堡王的体量完全无法与之相提并论。

据红餐网了解，2018年底，汉堡王中国大陆门店数量突破1000家时，曾提出一个“三年千店”计划——3年内，要在中国再开1000家门店。为了实现这个目标，汉堡王开始寻求下沉机会，开拓更多的市场，并做了一系列举措。

△2018年底汉堡王门店在中国大陆突破1000家（图来自汉堡王中国微博）

比如，在体验端，2019年分别接入支付宝小程序和微信小程序，完备门店的数字化体验；在产品端，推出19~24元的“超值套餐”，以适应低价竞争的需求；在运营端，2019年双十二，汉堡王与支付宝平台推出“会员1元小皇堡和薯条”权益，限定仅会员可领取，通过会员运营刺激消费。

△图来自汉堡王官网

然而，在中国市场高调发展的同时，汉堡王也暴露出很多问题。

不少人表示汉堡王的标准化执行并不太统一。有的店汉堡很好吃，但有的口味却不尽人意，这和汉堡王员工培训有关。甚至有部分消费者反映，汉堡王有的门店效率非常低，一个冰淇淋可以等将近半个小时。口味、效率没有达到统一，让有的消费者喜欢汉堡王，有的则对汉堡王嗤之以鼻。

此外，在被央视315曝光之前，汉堡王也曾多次被曝使用过期食材的问题。

去年5月份，就有媒体报道有消费者在北京汉堡王大兴区凯德店就餐，发现沙拉酱已经过期。德国媒体也曾多次报道过汉堡王食品安全等方面问题。

△当时的网络报道

而在品牌运营方面，汉堡王做得也并不十分出色。虽然进入中国15年，但是汉堡王在本土化方面一直都践行得不好，营销也没有针对中国市场专门制定合适的方案，甚至其营销广告还经常踩雷。

去年汉堡王在INS上投放的某个宣传越南风味的汉堡，就被指出来有歧视使用筷子的国家的嫌疑。疫情发生时，中国台湾地区汉堡王门店将一款套餐称为“武汉肺炎克星”的不当言论也引发了内地消费者的不满。即便汉堡王中国和汉堡王中国台湾同属不同的两家公司，网络上仍然出现了“抵制汉堡王”的呼声。

03

疫情下，内外交困

汉堡王的日子一直不好过

5月25日，汉堡王中国任命原汉堡王（中国）首席运营官（COO）、高级副总裁朱富强担任汉堡王（中国）投资有限公司首席执行官（CEO），全面负责汉堡王在中国的运营工作，希望由一位本土餐饮人“挂帅”带领团队正在向本土化创新。

但是遭受疫情重创后，首位走马上任的本土CEO朱付强能否延续这一拓店势头，依然是个未知数。加上这次被央视315晚会曝光其加盟店的食安卫生问题，汉堡王在中国市场的发展更是充满了不确定性。

△图红餐网现场拍摄

除了在中国发展受挫外，最近10年，汉堡王在全球的发展也并不太如意。据红餐网了解，目前，汉堡王的全球门店数量仅排在第五位，与此同时，其同店销售额已经连续11个季度出现下滑。

2020年疫情发生以来，汉堡王在全球的门店更是相继闭店、裁员，让原本发展势头变缓的汉堡王雪上加霜。

• 据海外媒体报道，受疫情影响，新西兰汉堡王83家门店从3月25日开始被迫关闭。4月14日，汉堡王新西兰母公司“猛跌入”破产托管。总经理Michelle Alexander表示，公司没有足够的资金支付债权人和租金。现汉堡王新西兰的业务已被破产管理公司KordaMentha接管。

• BBC 7月8日消息，汉堡王英国分公司总裁阿拉斯代尔·默多克（Alasdair Murdoch）表示，新冠疫情引发的经济危机或将迫使汉堡王永久关闭5%至10%的门店，因此将导致800至1600个岗位消失。

• 即使是在汉堡王的起源地美国，由于受到各州政府颁布的“居家令”影响，美国民众外出就餐和聚餐被禁止，餐馆、酒吧被迫缩短营业时间或直接关门停业，汉堡王的营收也出现大幅下降。

△图来自汉堡王哈尔滨官方微博

从财报来看，汉堡王2019年的财报数据不错——王全球系统销售额增长超过9%，达到近230亿美元。但是，这些增长主要靠的是国际业务支撑，特别是法国、西班牙、韩国、中国、巴西和墨西哥等市场门店的扩张上。在全球性疫情的影响下，汉堡王今年能否保持这样的高效增速还是未知。

毕竟，即使汉堡王中国大陆门店已经基本恢复了正常经营，甚至开了5家新餐厅，但是从2019年的财报来看，汉堡王中国的销售额仅占全系统合并销售额的2％。明显是支撑不住汉堡王庞大的业绩的。何况，如今中国内地市场又被曝出这样严重的食安问题。接下来，汉堡王能否顺利化险为夷，逆势增长，只能拭目以待了。

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