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#品类观察
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近一两年串串香的市场号召力似乎略有下降。在狂潮之后，在火锅、冒菜等口味类似的品类不断推陈出新、市场下沉的情况下，整个串串品类处于什么位置？会走向怎样的未来呢？
8月13日，“2020中国餐饮（品类）十大品牌”颁奖盛典在成都世纪城天堂洲际大饭店隆重举行，重磅揭晓了“2020中国餐饮（品类）十大品牌”，和“2020中国餐饮（细分品类）三甲品牌”两大奖项，共160个餐饮品牌分别获得殊荣。在串串的细分品类榜单中，钢管厂五区小郡肝串串香、马路边边、大斌家串串香分别摘得三甲桂冠。
从市场来看，两三年前串串还是炙手可热的爆款品类，但到今年，串串仿佛已经归于平静。虽然各门店生意看上去并不差，但在市场上没有再激起太大涟漪。在火锅、冒菜等口味类似的品类不断推陈出新、市场下沉的情况下，整个串串品类或许正处于一个比上不足比下有余的尴尬境地。红餐网（ID：canyin88）从本次榜单入手，去探讨串串品类未来的发展前景如何，串串品牌又该如何突围。在成都，串串其实一直存在于市井中。二十世纪80年代中，讨生计的小贩们在自行车后架上一边挂个蜂窝炉子，放一口铝锅，装上汤汁，一边装满用竹签串起来的原料，出没于街边、影剧院、录相厅等热闹的场所附近，随停随卖，这就是串串最早的形态，被称为“小火锅”。80年代末，小贩们对街边串串进行了一次大改造，将它搬进了店堂，以门店的形式经营，并让顾客自己烫食，成了正儿八经的小火锅。
作为一个近年来爆红的细分品类，串串香被大众熟知不过短短几年的时间，但是其门店早已遍布全国。其中，钢管厂五区小郡肝串串香、马路边边这两个品牌遥遥领先。
但是，从本次榜单串串品类的排名，以及各项数据统计、评分来看，大多数串串香的品牌门店数量都比较多，但全国性的品牌较少。在根据评选的初选要求，进入初选的100余个串串品牌中，24个品牌拥有100家以上门店，位于榜单榜首的钢管厂五区拥有900+门店，马路边边拥有800+，大斌家串串近500+。在其余品牌中，大多也拥有几十家门店，门店数为个位数的品牌屈指可数。相对很多品类，特别像正餐十余家门店已算多而言，串串香品牌的门店数是偏多的，也就是说，串串品牌的加盟发展得较好。但与之相对的是，在众多串串品牌中，将门店开向了全国、影响力的，也仅有门店数排在前列的钢五区、马路边边等几个品牌。更多的品牌，虽然拥有可观的门店数量，但门店的分布较为集中，不少都是区域性品牌，相比向大城市开店，更倾向于向下往当地的各市县延伸。这也就造成除头部品牌外的大多数串串，没有形成全国的影响力，在整个餐饮市场中显得有品类无品牌。2017年前后，随着火锅和网红餐饮的发展，串串急速跑出川渝小巷，登上全国一线城市的餐饮大舞台。以著名的簋街为例，2017年下半年新开的串串店，就有三家，而且相隔颇近，当年火锅崛起的场景，大抵不过如此。全国各地的串串店如雨后春笋，甚至一些餐厅先后加入了串串这一菜品。各大串串品牌自然是赚得盆满钵满，成为业内讨论的焦点，比如先红起来的玉林串串、李串串，到后来的钢管厂五区小郡肝串串、马路边边、袁记串串香……与此同时，市场上开始涌现出一批串串品牌，他们借助连锁加盟快速扩张，动辄开店500+ ，某知名串串品牌就曾对外宣称，其总部平均每天要接到2000多通加盟电话。甚至出现没有门店也能放出百家连锁的情况，浩大声势远非其他品类可比。据说最火爆的时候，光是打着“小郡肝”旗号的钢管厂五区小郡肝串串的山寨店，在全国就约有五六千家，有的甚至还投入大量宣传费用，进行加盟拓展。马路边边则曾创下日翻台13次的纪录，并在不到3年的时间里，开出了800多家连锁门店。根据《中国餐饮报告2018》显示，2017全年，串串门店数不断走高：年初为3.2万家，年中为3.6万家，年底为4万家。截至2019年2月21日，在大众点评成都、重庆、北京、上海、广州、深圳、武汉等城市板块上搜索“串串”，相关商户均超过1000家。钢管厂五区小郡肝、马路边边、袁记串串香、五味缘小郡肝等甚至将门店开到了海外。但仅两三年后，串串热度便急剧下降，性价比下降、创新少、加盟较乱……在热闹的餐饮市场上没有了太多话题，激不起太大涟漪，身影也渐渐被其他品类挤到后面。从榜单数据来看，本次获奖的钢五区、马路边边、大斌家在全网口碑中，虽然排名靠前，但并非最优，处于中偏上的位置。而在媒体传播力方面，除了头部品牌，串串整体的评分都偏低，很多品牌在媒体的曝光几乎为零，多靠传统的消费者口口相传。从消费角度看，这样的方式或许没有问题，但站在整个品类的角度看，这会导致品类在餐饮业的影响力下降，消费者的关注也会被更有曝光度的品类拉走，让整个品类赛道收窄。
从产品的层面上来说，多数串串店的产品结构都以“串串+小菜”为主，但菜品没什么壁垒，而最关键的汤底，本质上都源于火锅，很难有新突破。各品牌间没有明显的差异化，就很难跑出让人眼前一亮的头部品牌，这也让很多品牌利用区域品牌优势占地为王，偏安一隅，相互较难形成入侵，也进一步导致品牌的区域化。在串串正陷入挣扎之中的时候，冒菜、麻辣烫这样和火锅、串串“同源”的其他品类也在崛起，从某种程度上来说，也是对串串消费者的一种分流。虽然冒菜、麻辣烫看上去更偏向于简餐，但随着品类市场的不断扩大、灵活的可操作性，具备的社交属性，冒菜正向正餐倾斜，在某些场景下，能吸引到一部分串串的顾客。同时，随着火锅在做市场下沉，不少火锅店开始增加菜品种类，份量换成小份，更能满足不同顾客的消费需求，串串原有的对火锅的产品上的优势，已经越来越小。
串串崛起的关键之一，就是性价比，但在串串从装修等方面做出品牌化升级、突入一线市场后，价格瞬间被打上去。而且为了丰富顾客选择，不少串串店推出了菜单，支持点菜，提高了整体客单，也让串串和火锅的边界进一步模糊。业内人士表示，此前很多人吃串串，是因为它足够便宜，但现在，很多串串店的人均几乎和火锅店持平，会让消费者产生“划不来”的感受。在很多地区，串串的门店数尚未达到红海，只是部分街区开店密集。而且即使火爆如钢管厂五区、马路边边，也远没有达到在全国范围的实力覆盖。在某点评网上搜索串串香，北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉等地，串串香大多还是集中在重庆、成都，其他地区的门店虽然也有过千，但是不多。这虽然可能受疫情影响有关，但在某种程度上说明串串香还有蛮大的发展空间。
△某点评网上部分城市串串香搜索结果（截止2020年8月19日）
按理来说，品类确实还有很大上升空间，但串串有着先天的优势，也有明显的缺憾。由于准入门槛低、加盟泛滥，让整个品类的品质、口碑都出现问题，影响做大市场，同时这些也导致同质化、壁垒低，串串当年崛起的优势正被一点点蚕食。串串品牌想再次走在餐饮的前列，就要重筑自己的优势。像本次获奖的头部品牌，也正在做出改变。根据美团的数据，串串TOP10的菜品中，串串只占有3个，红糖糍粑、酥肉、冰粉等搭配菜反而占据7席。从这个角度看，很多消费者虽然是去吃串串，但对搭配菜的要求很高，像钢管厂五区、马路边边菜单中，都在逐渐加大搭配菜的比重。加上经营场景和烧烤类似，餐饮老板们是否可以考虑适当弱化串串特性，将串串和各类小吃做成集合店形式？又或者集合现下流行的油炸串串、冷锅串串、现煮，增多菜品类型，增强门店的可玩性、社交属性，以更灵活的形象出现，区别于火锅、冒菜品类。
本次榜单的数据也显示，大部分串串品牌，都以加盟形式拓展门店，纯直营模式较少，而从加盟的角度看，存在着一定的加盟乱象。如果有品牌希望站到品类的顶端，就必须构筑自己的壁垒，无论是打造单品、装修特色，还是性价比。无论是钢五厂，还是马路边边，最开始就是从让人眼前一亮的装修去做出区隔，但随着模仿者越来越多，它们也开始着重内在品质，比如后端供应链去打造区隔。钢五厂从去年开始放慢节奏，接下来会在品牌力建设和加盟管控体系上发力。
还有进入榜单三甲的大斌家之前开放加盟，现在为了保证品质，也开始转回直营，并且与华与华合作，进一步做品牌升级。无疑，这些串串香的头部品牌，都在积极求变。
而且榜单中，大部分串串品牌在食品安全部分都有扣分，着重后端的打造，让串串品类能保障连锁拓展的品质，规避食品安全风险。并通过规模化打平成本，在价格区间上和其他品类区隔开，如果能从后端解决供应链问题，也利于串串品牌的向外区域拓展。市场乱象之下，消费者对品类的感官可能会有下降，但也更能突出优秀品牌的优质，这反而是高品质品牌的机会。虽然串串势能有所下降，但不可否认，串串仍是一个值得去努力的品类。本次榜单发布的头部品牌，正在进行串串品类的二次升级，但也需要更多品牌携起手来，通过提高品质、菜品/经营模式创新等方式构筑壁垒，加强后端建设，更多品牌从区域走向全国，加强影响力、曝光度，才能让串串品类重新点燃消费者的激情，将赛道做大。
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