洋葱集团CEO聂阳德：餐饮短视频营销，要学会短平快

短视频盛行，餐饮人到底该如何跟进？要想在短视频上发力，做什么内容最好？又有哪些短视频的坑需要规避呢？

在2020年中国餐饮营销力峰会上，洋葱联合创始人&CEO聂阳德与我们分享了他的经验。

8月13日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办，成都餐饮同业公会、Hotelex成都酒店餐饮展等协办的“2020中国餐饮营销力峰会”，在成都隆重举行。

众多知名餐企创始人、营销界导师、行业专家，及1000余位餐饮精英，共聚一堂，探讨发展大计。

洋葱联合创始人&CEO聂阳德以《短视频时代的餐饮营销机会》做了主题演讲，和现场的餐饮人分享了餐饮做短视频营销的经验和注意事项。

△洋葱联合创始人&CEO聂阳德

目前在网络上，如果不理解打卡的概念，你可能也不太理解网红餐厅和网红。为什么那么多人想当网红？因为现在的年轻人需要表达、喜欢表达。前几年大家流行做公众号，现在做短视频、快手、抖音，这里面都有餐饮的一系列机会。

洋葱2014年推出办公室小野，最开始做的就是美食，2016年我们开始做短视频，接下来就讲一下我们的一些经验：

01

找到适合短视频传播的品牌和IP定位

短视频的魅力越来越大，我相信很多餐饮老板都有在做，只是你会发现，你做的视频和传播没有流量。

没有流量是很正常的，因为你不懂抖音。抖音这种平台跟微信时代不一样，它是算法的推荐，所有的出发点是基于用户的思维，而不是你的思维。

你要推广品牌，推广菜品，关用户什么事情呢？因为你是老板我必须要看你吗？抖音体系的所有场景都是基于用户逻辑，用户喜欢，才有数据。

因此，做内容一定要回到用户角度，做用户愿意看的。就好像，顾客为什么来你餐厅吃饭？是你餐厅菜好吃吗，但哪个餐厅又会说自己菜不好吃？想明白这一点就明白怎么做短视频了。

找到适合自己的短视频传播的品牌和IP定位，有三个要点，有趣、有用、有性格。

不管是产品有趣、游戏有趣、场景有趣还是什么，做的时候首先餐饮老板可以打开思维。比如说餐厅有一个特别适合拍短视频比较酷炫的玩法或者场景，那就是一个突破点；比如说让拍短视频的人拿顾客的手机拍摄，可能顾客的粉丝还餐厅更多。

再就是“有用”。很少有网红店铺或是传统餐饮企业会把做菜方法公开，但是教做菜很多人喜欢看。有些餐饮老板担心，那不是泄露商业秘密吗？其实不太可能。大家在模仿和传播的时候，他会不断地讲，“这个是某某店知名的网红菜、招牌菜”，还会@你@粉丝，这样等于免费给你做品牌传播。

还有就是“有性格”。这是特别适合连锁店的玩法，一些餐饮老板本身有很多好点子和想法，或者个人魅力突出，你可以在网上打造自己的IP，就是做你自己，而不是演别人。可能有些人真是学别人演段子的人才，但大多数人做自己更有趣更吸引人。

02

一次只传播一个点，

短视频内容讲究短、快、新

特别想强调一点，“千万不要贪多”。

作为老板，你跟运营人员和营销人员说，要表达7个点，不好意思你已经失败了。互联网适合单一传播，不适合多点传播，表达的东西太多会记不住。也许你餐厅的某一道菜吃法特别有趣，某一个场景的玩法特别有趣，或是某一个厨师特别有意思，你就已经火了。

短和快，从运营的角度讲你会发现，短视频一定要抛弃PVC的概念，短视频要的是有趣好玩，而不是所谓的质感。

很多品牌爸爸要求非常精致的作品，其实播放量都不是特别好，一看就觉得是广告，或者让人觉得特无趣。所以你可以放松一点，拿手机就可以拍出很有传播性的东西。

如果你不是重度互联网用户，你已经OUT了，建议你把互联网营销丢给年轻人做，你只要给钱就行。

03

场景营造，塑造打卡圣地

有趣，是做短视频的一个套路。有趣可以在餐厅场景包装上做，有非常简单的一些玩法。

比如说你的环境有趣，上菜的仪式感有趣，设计的动作有趣，或者是里边有非常有趣，特别容易变成短视频内容的场景和玩法。

短视频平台最牛的一点就是，创造流行、引领流行而不是跟随，通过平台你很容易让自己一夜暴红。你要做的就是站在用户的角度想，如何让我的场景、让我设置的，变成他们愿意拍、愿意做的内容。

年轻人吃饭，爱发朋友圈，爱发短视频。朋友圈是小圈子的娱乐，短视频是更大的圈子。通过短视频，可以在陌生人面前显示格调，拥有更多粉丝，成为公开领域的网红。

所以，如果我来你的餐厅吃饭，连拿起手机的欲望都没有，你已经不太可能成为网红餐厅了。

04

短视频+直播，增加真实感

直播肯定是需要做的，但是直播比短视频更挑战你的整体实力，而且它特别“挑人”。很多能做短视频的不一定能做直播，能做直播不一定能做短视频，要看自己的调性，看企业人力资源的配备情况。

直播有很多有趣的玩法，比如说做菜，很多人对做菜的过程很感兴趣，所以我直播教你做菜。短视频因为长度的关系，没法告诉你，我就直播告诉你，这种视频非常生活、真实，它的传播性是很强的。

05

创造仪式感，增加互动性

吃饭是男人做决策，还是女人做决策？肯定是女人。女人吃饭原则不一样，她们在乎的更多是一种仪式感，要的是一种自我实现。

成都有很多网红火锅店，很多人去就是为了跟网红合影，菜好不好吃没关系。现在的年轻人，如果要他做线下社交互动（例如外出聚餐），要给他一个理由的，否则他不愿意出来。

因此，有餐饮老板会说，我们店铺装修花了多少钱跟我有什么关系，我们拍视频是搭的，可能真的花很多钱去装修吗？不要站在你的角度去考虑问题，要站在消费者角度，站在用户需要格调的需求上考虑这个问题。

我们不必非得搭一个团队，如果我们创造一个东西，对顾客来说它能比较快速的自我实现，就是比较划算的生意。

06

线下引导线上，线上反哺线下

一般人发视频的时候可能会带地址，在成都会带成都的太古里。很多人不是来太古里，而是为了来太古里发视频，带这样的标签，表明自己是时尚达人；我知道某个店是网红店，可能我根本没去那儿吃过饭，但是我发了定位，代表我对你的喜好。

这个地址标签带来了大量的流量，而且这个基本上不要钱，这里面也有非常多的玩法。我们可以结合商业推广，利用地址的推广，非常精准送达到不同的区域。

一旦形成羊群效应，我们会发现流量挡都挡不住。如果你的店铺在抖音体系有了一定的流量，会不断的叠加。短视频这种熟人和陌生人的圈子报道式的传播，会形成很强的打卡效应。

最宝贵的不是你口袋里边的人民币，最宝贵的是时间。我们在做这些IP的时候，失败率非常高的，特别是要做大IP烧的钱更多，这里边变的速度非常快，烧的钱越来越多。个人建议找合作伙伴，或者是想办法跟商业机构做深度捆绑，时间上会快一点。

在这里提醒大家一点，做短视频这件事情，餐饮老板不参与的话，你会发现你只是帮别人交学费。

这里边有很多“坑”：比如你要自己打造账号，请一定要注意法律风险，千万别培养了一个非常漂亮的服务员，最后成为网红转眼她就开了店；不要培养金牌厨师，在网上教课程，转眼厨师就成为他家的。

注：本文整理自2020年中国餐饮营销力峰会的现场演讲。

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