线上咖啡玩家线下开店，是玩票还是动真格？

近来，三顿半、永璞咖啡、时萃SECRE等线上零售咖啡品牌纷纷把魔爪伸向了线下门店，意在何为？咖啡市场又要出现新变局？

本文转自红餐加盟优选(ID:hongcanjm)，作者：宁姚。

嗅觉灵敏的资本向来十分“器重”咖啡市场，尤其是“新生代”线上零售咖啡品牌在资本的加持下，发展速度上就按下了“快进键”。

从2019年1月至2021年6月，主打小杯装冻干即溶咖啡的三顿半先后完成五轮融资，融资完成后，其估值高达45亿；2021年3月，时萃SECRE完成数千万元A+轮融资，这也是时萃成立不到两年来获得的第四轮融资；2021年6月，永璞咖啡已完成超过5000万元的A+轮融资，至此，永璞咖啡整个A系列融资金额已超过亿元。

诸如此类的融资案例，在线上零售咖啡圈频频出现。更值得注意的是，原本这些只在线上活跃的咖啡品牌也纷纷把战火燃向了更为复杂多元的线下市场。

01.

线上咖啡玩家扎堆布局线下门店

9月16日，以冻干咖啡闻名的三顿半将自己第一家线下咖啡概念店开在了上海安福路322号，店铺名称为“into the force（原力飞行）”。而在此之前，三顿半早在2019年，已经在长沙开出首家线下实体店——DEMO店，并于2020年升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店。

△图片来源：三顿半官方微博

而以微信自有小程序起家，创新“小甜圈” 挂耳咖啡的时萃SECRE也于2020年底在深圳开出了线下门店，并立下了今年内至少开出30家门店的Flag。此外，永璞咖啡也透露将在今年正式落地线下门店的计划，隅田川在上海、杭州等地也做了快闪店的尝试。

红餐加盟优选（ID：hongcanjm）从这些品牌在门店选址、产品规划、店面设计等方面也发现一些共同点：

首先，在选址方面，这些线上咖啡品牌均将首店选在一二线城市以及新一线。比如上海、深圳、杭州等地，主要是由于这些城市消费者已养成咖啡饮用习惯，市场趋于成熟，对线上咖啡品牌的熟知度更高。其中，三顿半更是将地址选在众多品牌觊觎的黄金点位——安福路。

其次，从产品规划到现场制作方式，线下门店并非沿用线上的模式和产品，而是有所调整与创新。三顿半的店内现调咖啡产品均出自于La Marzocco咖啡机，饮品SKU多达14款并且搭配一些蛋糕烘焙产品，价格带在32至52的区间内。而从时萃已开出的门店可以看到，咖啡饮品种类主要以创意饮品为主，整体产品的价格区间在18-28元。

最后，门店设计方面讲究新潮，注重场景体验。其中，三顿半构建了一个与街区融合共生的消费场景，在风格上融入其独特的星球文化，整体空间自由随性又不失调性。永璞咖啡也表示，其线下门店将定位为咖啡文化相关的生活方式集合店体验业态。

02.

 从线上走到线下，是冒险还是机遇？

对于线上零售品牌的崛起，三万资本创始合伙人黄鹤表示，“以前没有直播，没有站外投放，这些线上零售品牌不能大规模地获客，再加上供应链不够成熟，冻干及冷链咖啡液等相关技术还没到位，因此难以获得较大的突破。而近些年来，这些线上咖啡品牌的崛起大家都是有目共睹的。”

这些品牌可以说在线上已经“打下一片江山”。截止11月15日，三顿半天猫旗舰店有142.5万粉丝，其中最高销量产品月销已突破10万。永璞旗舰店粉丝数为141.1万，169元的永璞闪萃即溶浓缩黑咖啡月销30000+。时萃旗舰店粉丝数为41.9万，而隅田川舰旗店粉丝量则高达225万。

△图片来源：永璞咖啡官方微博

如此可观的销售额以及流量，在外行人看来“钱”景无限，但这些品牌为何不继续专注于线上领域，做个彻头彻尾的互联网咖啡品牌，反而选择打破舒适圈，冲向疾风四起的线下领域？

三顿半咖啡创始人吴骏此前接受媒体采访时曾提到，“线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点”。

△图片来源：三顿半官方微博

永璞咖啡创始人侯永璞也提到过，“我们开线下店，并不是看到资本的热度，而是从品牌以及用户沟通的角度来考虑。线下店是一个不一样的业态，我们并不着急，开一家打磨打磨。有了线下店后，能让我们和用户有更多的链接。”

对于线上品牌而言，崛起速度较快，并且取得的成效也可观，而线下店相对于线上来说ROI并不高。隅田川品牌方表示，线下店成本也不算高，就是来探探路，找找手感。

那么，对于这些玩家从“线上”走到“线下”，究竟是机遇还是冒险？一部分人认为，线上品牌布局线下门店，可以觊觎未涉足的潜在市场，满足消费者在线下场景体验和购买产品；其次作为线上网红品牌，本身具备一定的关注度与流量，转战线下，能够吸引更多的注意，门店的铺设能增强品牌影响力，更多触达目标客户群体。

同时，风险也是存在的。开店容易守店难，线上品牌更多要思考如何将原有的线上运营经验变为优势，提升消费者黏性将成为生存的关键。此外，线下运营较为琐碎，需要承担一定的成本，还需要稳定的人员团队结构，这些都是线上品牌需要面临的诸多挑战。

在三万资本黄鹤看来，这些线上品牌布局线下门店更多在于获取新的增长极，并不是外界认为的线上流量枯竭，而是因为线上零售本身不是最优的解决方案。因为从咖啡便捷和好喝两大核心线下需求而言，线上零售并不能高效率满足用户全部需求，线下门店才是对于精品咖啡便捷化的最好延伸，像瑞幸这类型的零售咖啡品牌能够更好更快更广触达消费群体，这才是零售化品牌最大的出路。

但不可忽视的是，这些线上品牌他们虽然在线上获得一定的成功，但在线下可能会存在“水土不服”，毕竟竞争本身不是个真空环境，线下市场争夺依旧如火如荼，格局也基本稳定，线上品牌在开店能力和运营方面可能会略显吃力。

03.

线上线下业态交织融合才是常态

互联网玩家从线上穿透到线下，在线上渠道竞争加剧的趋势下，其在线下渠道的表现对融资的影响变得非常关键，在线下渠道布局抢先占到优势的品牌将拥有很大的话语权。

但从“电商”走向“店商”，不免遇到质疑，线上玩家此举是想与咖啡界线下其他品牌正面Battle？在黄鹤看来，线上品牌与传统线下品牌并不是同一量级的竞争对手，线上品牌的布局对传统线下品牌可以说一点影响都没有，如果真有正面冲击，那简直就是以卵击石。短期来说，线上品牌步子也不宜迈得太大。

可以看到号称年内要开至少30家门店的时萃，距离目标还有很大的距离。根据窄门餐眼搜索结果显示，时萃咖啡线下门店依然只有深圳4家门店。

△图片来源：时萃咖啡官方微博

另外，有业内人士指出，对比已经在全国拥有成百上千家门店的星巴克和瑞幸们来说，线上咖啡品牌的线下门店尝试，是多少有些“表演”性质的玩票行为。其在强化品牌影响力、提高品牌估值方面的意义，远胜于业务拓展的实际价值。

对此，黄鹤并不认同，他认为，这些线上玩家都是相对成熟的商业品牌，他们核心是想做增长，不是为了表演。再者，他们背后创始人都是摸着石头过河，在行业里沉淀多年，都是明白人。

对于媒体发表的观点，黄鹤认为存在过度解读的嫌疑，他总结到，“线上品牌到线下开店本身就是自然现象，因为效率更高；而线下品牌同样也会到线上开店，因为它需要触达门店不能触达的用户群体，比如下沉市场以及一些特殊场景。因此，咖啡品牌要在全渠道跟用户完成交互，让用户在全渠道想要即可得。”

也就是说，线上线下两种消费场景的咖啡，逐渐出现的交叉融合趋势，全渠道竞争或成大势所趋。只有线上线下联动，才可能实现短期内的规模化经营。新兴的咖啡品牌都是在争夺初级咖啡消费者，这个群体是价格和好奇偏好主导，而传统咖啡品牌则是聚焦深度咖啡爱好者，两者短期内不会直接竞争，但从长期来看，两者必然会向对方的领域拓展。

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