木屋烧烤隋政军：餐饮创业九死一生，未来活下来才是关键

在市场大环境不友好的形势下，餐饮企业要想活下来，做到基业长期，有何秘诀？在“首届餐饮创业马拉松”现场，木屋烧烤创始人隋政军发表了自己的看法。

本文由红餐网（ID：hongcan18）整理自木屋烧烤创始人隋政军主题演讲。

作为“2021中国餐饮好项目大赛”的重磅环节，“首届餐饮创业马拉松”于12月3日圆满落幕。在这场72小时高强度沉浸式的闭门培训中，主办方特邀餐饮、投资与战略咨询等领域的业内资深专家，从企业战略梳理、合伙人与组织人才机制等角度，全面细致地解构梳理企业运营过程中的相关问题，为与会学员提供“战略X组织X人”的企业进阶路径。

其中，木屋烧烤创始人隋政军作为此次活动的重磅特邀嘉宾，现场为学员们带来其创业18年的心得分享。

△木屋烧烤创始人隋政军

市场正处调整期，未来活下来才是关键

近两年来，大环境对餐饮行业并不友好。在我看来，未来3到5年时间里，整个行业环境依然不容乐观。对于木屋烧烤来说，接下来几年，我们的战略目标就是“活下来”。而企业要想活来去并且做到基业长青，就要清楚自身的使命、愿景以及价值观。

从2003年成立至今，木屋烧烤已经走过18年的发展历程。实际上18年对于一个企业而言并不算长，只到成人阶段。这些年，作为企业创始人，我也一直在思考几个问题：我最大的收获是什么？作为一个企业，木屋烧烤的使命应该是什么？企业文化的本质内涵究竟是什么？真正有价值的东西又是什么？

经过一段时间的梳理，我觉得所谓的使命、愿景以及价值观，用“相由心生”来形容最为贴切。能不能成为百亿千亿市值企业，也需要从使命、愿景和价值观这些有形的东西入手。因为所有的东西背后都是有其灵魂和精神所在。

截止目前，木屋烧烤已经在全国开出了两百多家门店，算是烧烤这一热门赛道中品牌直营门店数量及规模最大的一家企业。对此，很多人认为木屋烧烤一路走来都是“顺风顺水”的。其实并不然，木屋烧烤整个发展过程可以说是一波三折。

我自己总结，木屋烧烤的创业过程，就是一个打怪升级的过程，每三年就会出现一个坎，不同阶段遇到的问题也有所不同，到今天也是。

上面表格是我在做公司内部分享时整理的，时间节点刚好卡在2019年12月，那时候疫情还没到来。在我的预判中，往后几年行业一定会有更大的问题出现，果不其然，2019年底疫情突然爆发了。

现阶段，我们要面对的不仅仅是疫情反扑给行业带来的影响，更多的是中国原有的经济模式发展已经走到了一个顶点，现在正处于巨大的调整阶段。这个调整周期最短或许要3到5年，最长的十年时间也不为过。因此，活下来才是我们餐企未来重要的战略目标。

虽然整个创业之路是曲折的，是一个不断遇到问题并解决问题的过程。但引领企业长期发展下去并最终取得成功需要的是什么呢？这里我引用齐白石先生讲的“学我者生，像我者死”这一句话来做概括总结。

这两年来，市场上出现很多模仿木屋烧烤的商家，我们并没有采取针对性措施去打压他们。因为于我而言，这些模仿抄袭我们的，反而不是我们的竞争对手，他们只抄到了皮毛，企业真正核心文化是他们没法学到的。

事实也证明，今年那些仿冒的品牌基本倒闭了一大半。所以说，好的产品都是有灵魂的，有“心”的，并且这些都是企业独有的，不容易被模仿的。

资本不是万能的，创业者要行成于思

去年疫情期间，我们快速作出反应，借助外卖渠道，成功找到了新的增长曲线，企业迅速获得恢复。但是，今年年初我们作出调整，将线上外卖渠道关闭，并且停掉了所有折扣活动。

如此一来，我们所有的营销引流活动一律暂停，导致的结果是我们损失近6个亿的销售额，至少3个亿的毛利没有了，这几乎占据我们营收的30%。为什么要做这样的事呢？这里面当然有我自己的思考。 

说起最近备受关注的行业老大海底捞，上市三年时间，开出了一千多家门店。如果没有之前凶猛的扩张速度，也就不会出现此刻大规模闭店的问题。

我相信海底捞之前是没有负债的。目前其年报显示负债两百多亿人民币，这意味着什么？两百多亿一年起码要付二三十亿的利息，按照海底捞目前两百多亿的销售额，以10%的利润计算，相当于每年赚的钱都拿去还利息了。 

我记得前年在港大读书的时候，有位院长曾提出了这样一个问题，为什么海底捞能有100倍的市盈率（PE）？因为这种现象只有在互联网行业存在才算正常，像餐饮这样的传统行业几乎不太可能。100倍的市盈率意味着企业每年需要保持至少33%的复合增长率，才有1%的可能达到这样的市盈率。

对于餐饮企业而言，发展扩张的重点不是钱，在于人才。海底捞“师徒制”一直是他们颇为得意的扩张手段。但是师徒制也需要时间培养带出，不可能今天收徒，明天就可以开店。而在海底捞疯狂扩店之下，其人才培养速度肯定是跟不上的。

上市企业，他们最大的压力在于，上市等于上了一条百米冲刺的跑道，需要快速完成收割，快速赚钱，但这个东西是始终不可能长久。回顾木屋烧烤这18年来的坎坷之路，我们真正找回了自己的初心，以及更加坚定自己的初心。我们一直都钻坚持“没有将，不开店，不好吃，毋宁死”的开店原则。

从本质上讲，企业文化核心是什么，价值观是什么？

我觉得最基本的不是你要什么价值，而是你对别人有什么样的价值。这几年来，我们整个经营利润都十分可观，一点也不缺开店的资金。但为什么不开？因为没有人。人员跟不上，意味着你的运营效率和顾客体验全部没有保障。当这些都没有得到保障时，你还在猛开店扩张，这其实是在给自己挖坑。

当下，业内有一个很大的问题，很多上市老板把市场估值当利润，这其实是一个很大的坑。比如，当一家企业市值4千亿，老板按照50%的股份占比来算，很多人就认为他就拥有2千亿的身价，他也直接将这2千亿当做钱来花，花完之后发现根本赚不回来，需要到处借钱还债。

在融资这条路上，我基本上都走过了一遍。企业通过融资获得更大的发展，这本身没有错。但是大家要考虑清楚的是，所有投资者在签投资协议时，一定会跟你谈对赌以及收购。要你承诺多长时间可以上市，如果没有在这段时间内实现，你就要归还之前投资的钱，甚至需要签署无限连带责任。

在今天创业马拉松的现场，我并不是来拆台的。我与在座的学员是同行，我想以自己的实际经验告诉大家，不是融资不好，而是大家要想清楚你跟资本合作的前提是什么？你真正的价值在哪里？资本能够帮你解决哪些问题？当下你最应该解决自己哪些问题？毕竟资本不是万能的，并不能帮助企业解决所有问题。

在我看来，餐饮企业的两大价值分别是人才培养能力和顾客体验，只要将这两个方面做好，基本问题就解决了，这样与资本对接才能更加顺畅。

企业的核心价值在于为员工创造价值

你真正的价值是什么？这个问题之前我一直不太清楚，直到后来，在领教工坊接触到对企业文化颇有研究的肖老师，才真正对企业文化有所开悟。

在肖老师的讲述中，他觉得企业文化相当于庙里的祭祀，每天由教堂里的神父带领一帮信徒学习，而学习的内容就是企业的文化，这也不由让我想起“十字架”符号。

我常常讲，作为企业我们带领的是一个团队，而不是一帮团伙。团伙是完全以利益为目的，聚集在一起的乌合之众。团队则是思想上达成共识的一帮人，其中共识强调的是目标和方法论的共识。

从上图中我们可以看到，竖向代表目标，横向代表实现目标的方法论。在基督教信仰中，最大的愿景在于死后可以进入天堂，只要进入天堂就能够永生以及永远幸福快乐。那怎么样才能进入天堂？这主要取决于价值观，需要严格遵循十戒的规定。

在战略层面上，基督教旗下包含天主教和新教两大流派，他们分别带有不同的使命：新教的使命在于积极投身世俗上的事务,并活出主的样式，完成主的使命，彰显荣耀上帝；而天主教的使命在于赎罪。

要想实现上述提到的使命、愿景和价值观，需要有方法论作为支撑。方法论中涉及到组织、激励以及培训三大要点：首先，人是实现目标的第一要位，因此要建立一个严密的组织，也就是所谓的教会。其次，为了更好留住人才以及吸引更多人才加入，必须制定一系列激励政策，可以是保佑、祝福或救赎等方式。而对于所有人员管理，则需要依靠圣经加以培训。

后来，我也将这“十字架”逻辑用在木屋烧烤体系的搭建上。其实这也相当于马云曾提出的战略和战术三板斧。上三板斧指的是使命、愿景、价值；下三板斧强调的是人才、组织、KPI。

在“十字架”的解读中，从纵向来看，木屋烧烤的使命是“带一群平凡的人，干出不平凡的事，过不平凡的生活”。愿景是从之前的“百城千店”调整为“百城千店，有我一份”。价值观强调的是“劳动、诚信、坚持、分享、学习以及创新”。

从横向上看，所有目标的实现离不开科学有效的运营管理系统、健全完善的激励机制以及高端创新的人才培养体系。

回过头来，当我们对企业文化熟悉清楚之后，我们还要寻找一个基本的立足点，那就是作为企业，它存在的价值是什么？我想这是现代人生存发展的重要平台，而绝不是老板发家致富的一个手段或者路径。

作为企业，真正的价值体现在于能不能为员工伙伴创造利益价值。

其实，我们所有做餐饮的人基本上都是“凡夫俗子”。餐饮从业人员可以说是社会最底层人员。作为企业领导者，我们能不能帮助这群人去改变他们的命运，让“平凡不凡”，这才是真正的价值所在。

四年前，我跟领教工坊的创始人聊起公司使命时，我说木屋烧烤的使命是要把服务做好、做全，成为全中国最好的中式烧烤连锁企业。

当时他问了我一个问题“你这个使命是给谁用的呢？”我的回答是企业所有人。接着，他又问到：“你这个使命能不能让企业所有人兴奋？”我想了下说，这个企业使命只能让我一个人兴奋。老师的一句话让我醍醐灌顶：“只能让你一个人兴奋的使命，本身就是有问题的，这样一来，你的企业就是没有动力的。”

在这之后，我一直反复思考，终于明白了。企业之所以存在，核心其实就是帮助一帮员工解决生存需求，这样员工也才会反过来为企业创造价值。对于企业而言，老板、股东、员工和顾客到底应该把谁放在第一位？很多人认为为客户创造价值应该是排在第一。但我个人认为，为员工创造价值才是重中之重。

要实现百城千店，首先要解决的是员工活力的问题，让他们能够发自内心地融入企业，自觉为企业做出贡献。如果单靠老板一人，每天要在全国十几个城市巡查几百家门店，这是不可能的。相反地，如果能将企业利益与员工个人利益相挂钩，让员工把企业的事当成自己的事，达成统一共识，这样一来，企业自然能高效地运作。

寻找初心，为梦想而创业

最近很流行一句话，创一代是为了赚钱活下去而去创业。现在时代变了，很多创一代靠胆识赚的钱，都凭实力亏掉了。如今，创二代要为梦想改变而创业。改变不外乎三个方面：第一改变人们的生活方式；第二改变人们的命运；第三是改变组织的生产效率。

其中，在改变生活方式这点上，我深有感触。当下很多年轻人一日三餐都依靠外卖，都在吃预制菜。我觉得这是身为餐饮人的一种悲哀吗？这也是为什么从今年开始木屋烧烤不做外卖的原因。

其次，在改变人的命运上，数字化和标签化已经严重影响我们的生活。我们日常生活中接触的事物，浏览过的新闻都会被记录下来，系统会根据你的喜好自动推送相关的信息，生活开始变得机械化，被限制在特定的环境中，而忘记了人与动物最大的区别在于，人是追求变化的动物，人应该要主观意识。

最后，关于改变生产效率方面，当下很多便捷工具和科技的运用也让人变得机械化。比如，餐饮门店中的扫码点单，虽然可以提高门店效率，但却让服务员与顾客之间缺乏沟通，餐饮讲究的服务淡然无存，这显然失去了原本的初心。现在木屋烧烤的门店已经取消了扫码点单的环节，恢复原先的服务员点单服务。

人活着总要有点追求。我们总强调“相由心生”，但在物质生活极大丰富的当下，很多人并没有觉得真正的幸福快乐，因为他们把“心”都给丢了。同样，企业的发展需要用“心”，这里的“心”讲的就是企业文化，其中包含品牌文化、团队文化以及组织管理文化。

对于个人而言，我们应该试着讨论三个关于“心”的基本问题。分别是：人是什么？我是谁？生命的意义是什么？这三个基本问题看似简单，但实际上很多人都没想明白。如果没有弄清楚这些问题，那底层价值观也就不存在，创业就几乎不可能会成功。

人是什么？人是有自我意识的动物。而关于“我是谁”这一问题，强调的则是人需要在生活中找到自己的存在感。而人从关系来，从对他人的价值贡献中寻找存在感。从查理德·尼克松的关系网络中可以看到，人是通过跟别人的关系来构建自我存在的动物，人要是离开他人根本不能生存。

另外，生命的意义是什么？其实生命的基本单位是时间，而时间代表的是变化。也就是说，生命的意义在于改变，生命的存在就是为了改变自己与他人的生活方式，改变他人的命运，改变他人的生产效率，这些才是我们的价值所在。

在寻找初心的路上，我认为应该做到四点。

第一，要想改变别人的生活方式，首先你要懂得生活。只有自己体验了生活，才能给别人提供更好的生活方式。

第二要持续学习，只有不断提升自我，才能更好地引导自己的初心。

第三，要勇于付出行动，在不断实践中摸索出正确的价值观。

第四，要不断进行总结优化，才能真正找到适合自己的方式方法，并且获得长久的成功。

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