有苦难言的星巴克

近日，星巴克频频登上热搜，相关争议之声如潮水般涌来。而事实上，它面临的压力，远不止来源于消费者。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：何沛凌。

2月16日，不少网友在微博发文称，星巴克很多产品的售价相较之前均有了1-2元的提升。其中，中杯美式咖啡由25元上涨到27元，中杯馥芮白由34元上涨35元，燕麦丝绒拿铁则由35元上涨到36元。

很快，#星巴克涨价#的话题便登上了热搜，引发热议。

红餐网（ID：hongcan18）观察发现，即便星巴克官方此前已经说明此番涨价是受通胀加剧、供应链断裂以及劳动成本攀升等因素影响，但网友们仍然不买账，“星巴克又飘了”“我美美地奔向了瑞幸”“Manner它不香吗？”等评论在相关网络话题下更是屡见不鲜。

实际上，就在前两天，星巴克才刚刚经历了另一波“讨伐”。

2月13日，有微博博主爆料，重庆磁器口星巴克员工驱赶了一名在店门口吃饭的民警，声称影响品牌形象，并向公安部门投诉。

事件在网络引发热议后，虽然星巴克中国通过官方微博澄清了一番，但效果不尽如人意，网友们还是纷纷拆台：“星巴克有点膨胀”“此番道歉声明连正式文件都没有，态度实属敷衍”“星巴克，请放下你的傲慢”……

△图片来源：人民网评微博截图

一来二去，我们不禁追问，人们为什么越来越不愿意听星巴克“解释”了？在这两次事件中，星巴克的“声明”都难以服众，难道仅仅是因为品牌方的道歉不够诚恳吗？

从被追捧到被嫌弃，星巴克“祛魅”

在#星巴克驱赶吃盒饭民警#的话题下，有网友评论道：“中国可以没有星巴克，但不可以没有人民警察。”

这样不加掩饰的嫌弃，与二十年前星巴克初入中国时受到的待遇相比，简直是天壤之别。

星巴克诞生于1971年美国西雅图，1999年进入中国，当时在北京王府井开出了第一家店。彼时北京市的人均月工资在1000元上下，房价每平米在2000元左右，而星巴克的一杯卡布奇诺售价19元。可想而知，极少人会为这样一杯昂贵的咖啡花钱，何况当时很多消费者对咖啡消费的认知还停留在雀巢等速溶咖啡上，甚至连卡布奇诺是什么都不甚清楚。

△图片来源：星巴克北京官博

正因此，星巴克进入中国后一直亏损。星巴克创始人霍华德·舒尔茨在自传《一路向前》中说：“（在中国市场）多年的亏损在公司内部和外界都形成了离开和放弃中国市场的巨大压力。”

然而，面对股东的抱怨，时任星巴克大中华区总裁王金龙坚持认为，在中国的经营策略一定能获得长期回报，总有一天当中国消费者达到一定收入水平，星巴克将成为引导他们形成咖啡消费习惯的品牌。

在这样前瞻的预测下，星巴克忍受了长达9年的亏损，提早瞄准了正在酝酿中的中国城市中产消费群体。

耐心等待迎来的回报是惊人的。中国最早的城市中产阶级逐渐形成，拥有一定购买力、对社交和生活品质有更高需求的年轻白领和商务人士，热情地拥抱了霍华德提出的“第三空间”概念，把咖啡店视为家与办公场所以外的社交去处。他们成为了星巴克中国的第一批拥趸，并逐渐形成一股关于品位和观念的流行文化，向更广的人群辐射开去。

△星巴克提供的“第三空间”，图片来源：红餐网摄

时也运也，星巴克被捧上咖啡“神坛”，成为白领身份和小资生活方式的标志，备受追捧。有一段时间，网络上甚至散布着各种网友自制的“星巴克装逼指南”，尽管后来一些指南的本意是讽刺那些在星巴克装逼的人，但这些动作，已经从侧面印证了星巴克曾经带给消费者的高心理价值溢价。

雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他认为，一些具有大致相同人生情调、社会身份的人组成一个共同体，形成了星巴克的“咖啡宗教”。消费者并不关心在星巴克能买到什么，而是关心在星巴克消费，看起来更像什么。

在拥有了一批购买力强、追求情调的“咖啡信徒”后，星巴克开始在中国高速扩张。

从2012年到2021年，星巴克全国门店数从700家跃升至5000多家，成为中国咖啡市场当之无愧的老大哥。然而，在急速扩张中，随着信息化时代到来，星巴克的“人设”和“魅力”也在逐渐被削弱。

△图片来源：摄图网

2010到2022的十余年间，从“小资装逼指南”到“星巴克收回你的傲慢”，从“星巴克只有中杯没有小杯”到“真有人喝星巴克？星巴克不就是个快餐饮品店吗？”，见过“世面”、越来越成熟的消费者逐渐回归理性，开始用更自信更客观的目光去审视那些曾经备受追捧的外国品牌，包括星巴克。

此前，最著名的一次社会舆论对星巴克形象的集体“祛魅”，无情地扯下星巴克高端的品牌定位，是2007年发生的星巴克开进故宫事件。

2007年1月12日，当时某前央视主播在博客上发出了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》文章，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去，引发舆论热议。

这篇博文一针见血地指出了星巴克在中美市场的认知差异，称星巴客在美国不过是很平价的大众饮品，4美元一杯，算是咖啡中的连锁快餐，大部分人都消费得起，其门店也遍布超市、商场、闹市区，出现频率甚至高过麦当劳。但移民到了中国，却兜售情调和文化，成了精英、时尚、优雅的文化符号之一。

△图片来源：摄图网

该事件最终随着星巴克正式撤离故宫而落幕，但“星巴克在美国不过4元一杯，难登大雅之堂”的言论已被广而告之，星巴克的“金身”开始破了。

当然，加速星巴克走下神坛的，除了国人消费理念的变化，还有一个更重要的因素：中国咖啡市场变天了。

本土精品咖啡崛起

星巴克中国遭遇“中年危机”

当下，在大部分国内消费者眼中，喝咖啡已经不再是“高端”和“精英化”的消费方式了。近几年，中国咖啡市场迅猛发展，本土精品咖啡品牌强势崛起，推动咖啡消费日益走向流行的同时，也对星巴克形成了“围剿”之势。

△图片来源：瑞幸咖啡官方微信

其中，过去两年多时间里，中国咖啡市场更是迎来了一轮又一轮爆发。比如，在最具潜力的现磨咖啡市场，顶级投资机构频频出手，过亿元的融资屡见不鲜。然而，主导这些浪潮的主角并不是星巴克，而是原本处在“边缘角色”的瑞幸、Manner、Seasaw、挪瓦等本土精品咖啡品牌们。

这些本土咖啡品牌，自带中国互联网基因，策略切准当下消费者脉搏，打法灵活多变，给相对保守的星巴克造成了不可忽视的市场冲击。

自创立以来就对标星巴克的瑞幸，通过烧钱补贴、疯狂开店、广告轰炸、外卖切入等手段快速打开了市场，被不少人认为是星巴克的头号劲敌。红餐品牌研究院数据显示，目前瑞幸咖啡在国内的门店已经突破6100家。

被称为“上海性价比之王”的Manner，靠着“极限压缩营业面积，极简装修和高性价比咖啡”的“上海静安模式”，也闯出了一片天，备受资本推崇。近两年，Manner在全国快速扩张，目前也已经开出了300多家门店。

△图片来源：MANNER官微

遭遇各式各样的挑战者后，星巴克难言轻松。

2021年第三财季报告显示，作为星巴克全球第二大市场，中国同店销售仅增长19%至9.1亿美元，而上一季度的增长幅度为91%。2022年第一财季，星巴克中国销售额同比更是下降14%，平均客单价、交易额双双下滑。

而这样的财报数据，也已经是建立在星巴克“低头”的基础上了。

2018年开始，迫于瑞幸咖啡外卖业务火爆的压力，一直不开外卖业务的星巴克正式开始推广外卖业务，2019年，推出了专注线上外卖和到店自取的“啡快”，此后更是在啡快的布局上频频发力。 

与此同时，为了在这片竞争激烈的市场上占领更多市场份额，星巴克中国也开始大举扩张门店，加速下沉三四线城市抢占市场。

据统计，最近两年星巴克在中国市场增设约1200个新店，且开店速度越来越快。2022财年第一季度，星巴克中国新增197家门店，新增门店数和新进入城市数均创下历史新高，中国地区门店总数创纪录地达到了5557家。

△星巴克“啡快 Starbucks Now”门店，图片来源：红餐网摄

而据红餐网（ID：hongcan18）了解，在这5000多家门店中，三线城市门店的数量已经超过二线城市，并正向一线城市接近。

这也与星巴克以往给人的印象相违背。最初星巴克进入中国市场，采取的是高端化选址策略，门店大多集中于一二线城市的大型商场中心或者办公楼附近。如今星巴克主积极下沉，进入到瑞幸们的“包围圈”，争夺年轻一代消费者。

对此，不少专业人士预言，2022年，星巴克或将和本土咖啡群雄上演一场恶战，至于它能否胜出，我们且拭目以待。

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