Shake Shack，超级城市网红们的困境与宿命

和众多城市网红店一样，Shake Shack也面临着困境和烦恼。

本文转载自菁财资本（ID：jcziben），作者：葛贤通。

据说，去纽约旅行的游客经常会听到这样一句话，“纽约有三宝——自由女神、帝国大厦和Shake Shack”。

正如某位哲人所言，想要成功，你可以努力站到巨人的肩膀上，或者把自己跟巨人编到同一个故事里。目前看来，Shake Shack做到了。

那么，这家汉堡店到底有什么独特的故事呢？今天的文章，老K和大家聊聊这家超级网红汉堡店。

01.

Danny Meyer是谁？

如果你想真正了解一家公司，那么先了解创始人的背景和经历是极其重要的。

不同于Shake Shack品牌官网所展现的“屌丝逆袭故事”，早在创立Shake Shack之前，Danny Meyer就已是纽约餐饮业的大亨。

Danny Meyer，1958年出生于密苏里州圣路易斯——一个典型的美国中西部州，居民往往对美食和热情好客有着强烈的感情。得益于父亲经营着一家设计欧洲旅游的旅行公司，Meyer童年的大部分时间都可以在国外旅行，品尝新事物。

△图片来源：Shake Shack官网

据说，Meyer从小就对食物和餐馆充满了热情，到27岁时已顺利开出了他人生的第一家餐厅——Union Square Café，并且一炮而红，可以说第一次创业就很成功。

经历了三十多年的发展后，Meyer所创立的USHG集团旗下已涵盖一系列纽约最受欢迎的餐饮品牌，成功获得了吃惯山珍美味的纽约饕客们的认可。

因此，如果要谈纽约的餐饮世界，Danny Meyer一定是一个无法绕开的大人物。

△图片来源：摄图网

Meyer认为自己在餐饮事业的成功，源于对餐饮生意本质的理解：给顾客留下印象的款待（hospitality），而服务的提供依靠 “餐厅服务员”。

有次Meyer在对外接受采访时，将经营餐厅的各要素优先级排序如下：员工>顾客>社区>供应商>投资人。

他认为，“How we treat each other is everything”，即如何对待员工才是最重要的，处理好员工的问题，其他问题就迎刃而解了。

可见，对于品质、服务和情感链接的极致追求，都深入了Danny Meyer的骨髓。

02.

从热狗流动售卖车开始的故事

从公司官网或其他各种社交媒体上，我们都可以了解到，Shake Shack的前身只是麦迪逊广场公园(Madison Square Park)里的一辆热狗流动售卖车。

因为特别受欢迎，在连续排队三年后，即2004年，摊贩正式升级为固定门店，同时在热狗之外，产品逐渐增加了汉堡、薯条和著名的品牌奶昔。

相比之前创立的那些米其林餐厅，Shake Shack算是Meyer做的“最接地气”的一个项目。据Meyer所言，他希望借助Shake Shack恢复美国社区餐饮服务的传统：提供价格便宜的美食。

因此，Shake Shack选择了所谓的Fine Casual（休闲快餐）定位：定价比传统的正餐餐厅便宜，没有小费之类的压力，就餐环境更放松，同时产品品质远高于传统的快餐品牌。具体而言：

1、在食材上强调有机新鲜，只使用当地时令蔬菜，并强调“门店现制”。虽然菜单中有传统快餐店不可能出现的啤酒、葡萄酒等，但SKU总体又比正餐餐厅要精简许多。

2、门店设计方面，聘请全球顶级设计师设计装潢和图标，以高端餐厅的规格打造快餐店——混合材质金属棚屋，将近60%的位置是星巴克式的露天座位，同时绿色和白色营造出休闲、清新的氛围，打破快餐店给人紧迫局促的格局。

用 Danny Meyer自己的话来形容，Shake Shack 做的是“看起来就很健康的汉堡”。

△图片来源：Shake Shack官网

3、注重“情绪价值”，不同于传统的快餐文化，Shake Shack非常强调社区链接和客户对品牌细节的感受。一方面，通过餐厅捐款和鼓励员工参与所在社区的慈善事业的方式，维持和周围社区的融洽关系。

另一方面，在产品制作等各流程细节，都突出环保价值理念，并通过与lululemon等时尚运动品牌的跨界联名，加强品牌与运动和健康生活方式标签的绑定。

Shake Shack不仅会通过公司旗下健身俱乐部，定期组织瑜伽、跑步等聚会活动，还会与公益组织合作举办活动，比如向儿童反饥饿组织捐款来换取一杯奶昔。

同时，品牌还会组织音乐分享活动，持续保持与粉丝的深度互动，甚至还会举办宠物公益沙龙，给消费者普及流浪动物救助、宠物健康和科学喂养知识。

综上，健康、绿色、环保、爱心、公益，这些标签对Shake Shack的核心客群——城市中高收入阶层，都具有超强吸引力。

△图片来源：Shake Shack

此外，Shake Shack非常善于运用新媒体社交平台，比如在社交媒体Instagram举办名为“食物色情片”的活动，号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感，一看就能激起食欲。

而在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的“点赞”和“评论”。为了调动人们的积极性，Shake Shack还专门邀请一些摄影大咖拍出让人垂涎欲滴的照片，还将消费者创作的佳作制成海报，用于企业宣传，并向拍摄者支付版权费用，而这又进一步激励了网友的创作和分享欲。

在上市时，高盛公司的报告曾对比了Shake Shack和麦当劳对粉丝的吸引力，数据显示在Instagram上，Shake Shacks有15万粉丝，麦当劳有49万，但当时Shake Shack只有63家店面，而麦当劳在美国有14000家店面。

事实上，掌握了“情绪价值”运营的Shake Shack，不仅定价是传统快餐的2倍以上，最近五年的销售毛利率更是一直维持在70%以上，远高于诸如麦当劳50%左右的销售毛利率水平。

而且Shake Shack讨巧的Fine Casual模式定位，使得诸如麦当劳这样的传统快餐巨头很难去做类似的产品，而其他更多的小公司也没有能力和资源做到如此大的体量规模。

可以说，Shake Shack其实是处于一个相对利基的市场中。2014年，仅有63家门店的Shake Shack就以高达5.6亿美元估值成功上市，上市后股价甚至还经历了一波爆炒。

03.

如何走出纽约？

早期，含有米其林餐厅基因的Shake Shack，以激烈的反连锁主张而著名，第一家店开业近5年后才开设第二家店。

不过当Danny Meyer决心把Shake Shack做的和自己其他的米其林餐厅都不一样，希望能够打造成一份伟大事业时，就注定了品牌走出纽约，甚至走出美国，只是时间问题。

△图片来源：红餐网摄

上市后，Shake Shack发展的速度变得愈发重要。但是和众多城市网红店一样，Shake Shack面临着困境和烦恼。

一方面，门店少的时候排队很厉害，吃到Shake Shack非常不容易，成了一件值得炫耀的事情。年轻人会兴奋地拿着手中的汉堡开始拍照，并上传到各类社交平台，形成社交货币，但当门店多了后，这种稀缺性自然就难以维持。

另一方面，相对高端的定位往往会有很强的区域属性。Shake Shack在纽约密集开店（40+家门店）时，使许多纽约当地人甚至都不知道其他汉堡品牌的存在。

但作为汉堡大国的美国，很多城市同样有着自己的“精品汉堡店”，例如比较成规模的Five Guys、Whataburger和Habit Burger。而如果从更广泛的Fast Casual赛道来看， Chipotle Mexican Grill和Panera Bread之类的品牌，都是Shake Shack扩张所要面临的强劲对手。

△图片来源：Shake Shack

而若要布局国际市场，Shake Shack面临的挑战将会更大。比如进军中国市场，撇开供应链等方面的问题，即使在上海这样的一线城市，也鲜有人会持续地为洋快餐“汉堡店”支付超高溢价。

毕竟如果仅仅是为了解决“吃饱”问题，可以选择麦肯；如果是解决“吃好和社交”问题，也有更多更好的选择。因此，Shake Shack在中国市场真的成了一次性消费的打卡网红店。Anyway，在中国，有钱、有闲，还爱吃汉堡的人真的太少了……

此外，Shake Shack无论是在产品还是服务上，可复制性肯定都远不如麦当劳。这也导致Shake Shack一直面临着诸如只有纽约店口味“正宗”，其他越来越多的门店服务水准都在下降等的客户抱怨。

而从上市后公司的财务数据上，我们也可以直观看到，这些年Shake Shack直营店的平均销售额，都在持续下滑的趋势中不能自拔。

△图片来源：红餐网摄

其实，企业战略定位的核心思维就两个：第一是取舍，第二是系统。

在结合企业内部基因、团队优势的基础上，每个企业都会根据自己对顾客需求和外部环境的理解，制定自己的企业定位和战略打法。

策略无好坏，能力有高下，失败的企业往往都是战略目标与实际运营能力的不匹配。

上市后的Shake Shack似乎面临着只能通过持续拓店来提升营收的尴尬境地，同时为了提振业绩，还自我打脸改造店面，启动了传统快餐品牌们的拿手绝活——“Drive-Thru（得来速）”业务。

但如果是单纯比效率价值，麦当劳们将是Shake Shack永远难以超越的山峰。因此，如何更好地经营“情绪价值”，或许才是Shake Shack更擅长和更值得集中发力的事。

  小  结 

创始人对生意本质的理解，注定了公司能够到达的天花板高度，这就是品牌的宿命。

同样是卖白酒，五粮液的战略是传统消费品思路，大力扩张渠道，希望卖得越多越好。而茅台并没有选择大力扩张渠道，反而是通过定价策略来推动产品销售。

随着中国经济的发展，高端白酒逐渐出现所谓的奢侈品属性。最终，掌握定价权的茅台，市值从一开始的不如五粮液，到后来是渠道定价混乱的五粮液的数倍，整个行业的定价体系也由茅台决定。

同理，麦当劳创始人所理解的餐饮业核心，是确保“产品”的标准化；而Shake Shack创始人所追求的，是“热情款待服务”的可复制。因此，千亿美金市值是麦当劳的“标配”，而Shake Shack在冲击百亿美金的道路上，还将面临巨大的挑战。

此外，Shake Shack头上始终盘旋着一个“恐怖故事”：纽约有三宝——自由女神、帝国大厦和ShakeShack。这是一个固定格式，自由女神和帝国大厦是永远不变的，但第三位是谁都可以修改的。

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延伸阅读

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