事物用名字传递讯息，人类也唯有通过它才能认知事物。名字的好坏，对个人来说也许仅关乎发展机会的多寡，但对于商业品牌来说，李雪凇认为：「这是生死的问题。」
商业生死搏斗间，名字该如何承载一个品牌？什么样的名字更利于记忆和传播？这背后的认知科学原理又是什么？2017 年开智大会上，李雪凇讲述了他和名字之间的故事，分享了二十年不断求解的过程。
最终，他得出结论：大道至简，答案只有一个公式。
注：本篇为演讲的下班部分，上半部分请阅读《我的职业是认知代理（上）》。
也许牛津、剑桥离我们有些远，那我们来看一个近一些的例子：「嘀嘀」和「快的」。大家认为这两个名字哪个好？都觉得「嘀嘀」好对吧，为什么？因为「嘀嘀」是声音编码，而「快的」是语义编码。因为编码方式不同，所以导致脑神经处理这两个信息时的速率是完全不一样的。大脑处理「嘀嘀」时要快很多，而处理「快的」时要想一下，因为「快」是修饰词，「的」又是的士的简称。处理这样的信息时看似只有几毫秒的差距，但是放到社会层面上累计下来这个差距就很不得了。
如果假定现在「滴滴」输了，而「快的」通过其它方面的努力赢了，现在要收购「嘀嘀」的话，通过刚才的分析你会给他什么建议呢？你当然要建议他打破自己身为第一的自尊心，改用「嘀嘀」的品牌。当然事实还是「滴滴」赢了，那么他赢了之后发生了什么事情？品牌合并，「快的」不见了。然后呢？他发现 Uber 来了。这就是品牌里面的阶梯效应。也就是说如果第二名被突然取消，那就由第三名替补成第二名了，人类的脑子里面永远有这样的替补效应。
那 Uber 进了中国以后，他还继续用Uber 吗？不，他改了一个名字，叫优步。为什么？因为如果他只是叫 Uber 的话，只能是北上广一点点人群在使用他了。但这样一改，也带来一个问题，就是优步的发音反过来影响到了英文语音了——很多人开始念「优 ber」，但是在美国他其实是念「乌 ber」。
后面发生了什么？嘀嘀又通过资本的力量把它收购掉了。那么这次他们取消了优步没有？没有。其实他们已经把两个软件的后台完全打通了，但依然保留了这个 Uber 的 App。为什么呢？因为他们吸取了惨痛的教训，要留下 Uber 用来狙击后面的品牌，防止像神州这样的品牌再次成为第二名。这就是用 Uber 来做护城河，形成竞争壁垒。
事后回顾，我们发现这既是一次商业上争夺第一的战争，更是一次争夺心智的战争。在这个过程中，你会发现这就是一个漏斗。这两个品牌花了很多钱，制造了一些声量，花钱的数量和声量一定成正比吗？不一定；然后声量大就一定能进入用户的心智吗？还是不一定。这其中有很大的损耗。据我保守估计，50% 的传播是完全无效的，是被人忽略掉的，剩下的那部分才能转化成市场份额。这个效应我们把他叫做「心智份额最终形成认知累积优势」。对人生选择意义重大的二八定律，也就是幂律定律，我认为是认知累积优势的产物。
当你分析市场的时候，你会发现第一名的品牌可以拿到 50% 以上的市场份额，然后第二名可以拿走 20% 以上的市场。剩下的第三第四第五等等去分享剩下的市场份额。。这种现象我们称他为头部两位效应（Top2），也就是第一名和第二名在高频低价值的商品里面，基本上只能存活两家，比如说可口可乐和百事可乐，第三家基本很难存活了。
如何找到一个好名字？
之前我们用了很长时间来讲名字，我想你们可能从来没有像今天这样，这么详尽地去了解一个名字。那么了解名字之后呢？当然是怎么找到一个好名字。
比如我们去看待这个词语——「你真坏」。
你会发现当你用不同语气去读的时候，含义是完全不一样的。其实 110 年前瑞士语言学家索绪尔（Saussure）就已经发现这个秘密了。他发现语言有两层皮，意符意涵，就是符号和涵义。一个符号跨越几百年的时间里，它的涵义在不断地流动变化；而同样一个意思，也是不断地由不同符号来进行表示的。所以符号和涵义之间并没有非常紧密的捆绑关系。
很多品牌都是利用了这件事情，比如「叫个鸭子」。这是一个做鸭零部件的互联网餐饮品牌，非常火，有些女孩子特别愿意用这个牌子去调侃别人——「去叫个鸭子吧」。这个品牌利用了什么？他利用了大众的语义网络以及这中间的隐喻。在我们的方法论里面，我们把语义网络叫做心智地图，然后把最有能量的词语叫心智地标。这里我用两个品牌举例，一起来看看他们的心智地标是什么。
我们先来看看大家耳熟能详的苹果。早在九十年代他们刚刚进入中国的时候，苹果这两个字对中国人来讲只是一个水果，它的品牌并不能给它带来任何丰富的联想和价值。所以，这个时候苹果的品牌含义都来自于产品本身——它是一个设计师专用的电脑，非常贵，是美国货，这个公司有一个很酷、很爱美学的创始人……这就是苹果刚刚进入中国的时候，我们的心智地图反应。
那么对于美国人来说呢？含义完全不一样。在美国，这个被咬掉一口的苹果是亚当偷食的那个禁果，是人类好奇心和创造力的源头；同时，它也是砸到牛顿头上，砸出万有引力定律的苹果；它更是图灵去世前吃的那个苹果。所以如何理解乔布斯的苹果呢？它是基督教文明里面苹果模因的继承者，这个模因就是好奇心和创造力。
前面讲的是利用好品牌名字的案例，那我们再来看一个相反的例子——BMW。当 BMW 进入美国市场的时候，在美国人的心目中，BMW 这三个字母不能给这个德国车任何力量，为什么？第一，在英语里面 BMW 有六个音节，而在德国 BMW 的发音只有两个音节，很简洁。第二，这三个字母对美国人来说能够联想到什么？什么都联想都没有。对于德国人来讲 B 是巴伐利亚州（Bayerische），M 是汽车（Motoren），W 是工厂（Werke），所以 BMW 三个字母对德国人来说是巴伐利亚州汽车工厂，相当于我们的黑龙江汽车制造厂，这对于外国人来讲完全难以理解，于是美国人给它起了个昵称，叫 bimer。
所以我们说如果拿头文字缩写做品牌，如果缩写不能联系上一个有意义的词，那么就不是一个好的品牌名字。因为没有办法引入思想文化资源，用不上语义网络，这样的品牌运作只能是完全靠钱砸出来。
那么我们再来看看它吸取教训进入中国以后有什么不一样的？在中国它被香港代理公司命名为宝马。宝马是良驹，是中国在前现代社会的终极坐骑，以及皇帝对有赫赫战功大臣的奖赏，这是至高荣耀和终极座驾的代名词。而且中国人特别喜欢宝这个字，比如说支付宝，淘宝，为什么？你看看宝盖头里面有一个玉，玉是王家的，所以是王字。所以 BMW 一用了「宝马」这个名字后，它形成了跟奥迪完全不一样的文化资源输入，甚至在很多人心里，宝马的地位是奥迪完全无法企及的。
现在你知道语义网络有多可怕了吧？那么我们再举一个明星的例子，冯进财你们认识吗？没听过吧，这个人现在的名字叫冯德伦，冯德伦听起来就非常洋气。那他小时候那个名字的语义网络是谁的？是他爹娘的，而现在呢？用他自己的或者是经纪公司给他起的。
你们知道鲁迅先生的本名叫什么吗？不是周树人。周树人已经是他叔叔帮他改过一次了，他过去叫周豫才。这个名字一听就完全失去了「鲁迅」这两个字所带来的文章批判力度。如果他那时还用周豫才这个名字的话，一定比不上鲁迅在今天文坛上的地位。
所以我忠告在座的各位年轻朋友，如果要塑造个人的形象，你一定要先改个名字再说。你的名字是可以改的，不要太尊重父母了，他们的语义网络是过去式的，不要屈从于他们。如果他们不同意怎么办？你像我一样自己奋斗就好了嘛，自己奋斗就不用看他们的脸色，不要找他们拿首付，这样你就不会吃人嘴短拿人手软，这也是一种断奶，精神上的断奶。
心智地标公式
无论是品牌，还是个人，起名字都有一套方法，我称之为心智地标公式。
这个公式有四部分组成：第一个是共情。共情就是利用大众的语义网络来做记忆提取，利用人们的价值系统和情绪系统，利用社会文化里面的模因。这样，共情可以让你有很高的卷入度，就像对于中国人来说，BMW 是卷入不了的，宝马才是可以卷入的。
第二个是独特。我们的演化系统会让我们把注意力资源分配在新的事情上面，所以只有独特才能够利用演化系统来抓取大众的注意力。
第三个是简单。就是好识别、好记忆、有确定性、不复杂，这样才能变成模因，才能有保真度以及有利于传播。
最后就是重复。因为反复重复才有可能变成你的模因，方便记忆。就像我今天这件 T 恤一样，心智地图这个符号反复出现，直到进入到人们的潜意识，这就是我们的心智地标公式。
品牌与跨学科
今天我们讲品牌和名字，实际上品牌咨询行业这么多年一直受到一个学科的恩惠，那就是心理学。心理学这种底层基础研究学科对我们的帮助非常大，因为它从心智过程和思维过程的角度来解释品牌传播的种种方面，并且在品牌营销学里面最终形成一个分支学科叫消费者行为学。像我们红鹤内部的方法论里面就有 101 个心理学效应，包括认知心理学和社会心理学里面的一些原理，我们将其运用到各种营销动作上面。
对我影响比较大的还有演化心理学。这个学科其实是为整个心理学提供更为底层的解释。比如我在之前提到做《中国未来地名报告》研究的时候，发现那么多社区的命名慢慢变成了欧洲的名字，为什么会发生这样的变化？
之前人们认为这是一种经济滴漏效应，或者叫文化滴漏效应，即整个的文化是从高阶层往低阶层去滴漏的。那么这种效应实际就是 100 年前凡勃伦（Veblen）在《有闲阶级论》里面提出的炫耀论。而后现代主义文化批评里面出了鲍德里亚和布尔迪厄这样的大学者，他们提出了「符号价值」和「文化资本」理论。但这些理论都不如演化心理学解释得清晰。从演化心理学的角度来说，这个可以从高成本信号理论来解释。
这些学科和我刚才提到的文化理论，共同构成了我对品牌营销这个学科的科学认识，最终形成了大家知道的认知品牌学。我时常感慨：在中国的营销界，我们更是缺乏对于心理学的应用，这个要比美国落后差不多 50 年的时间；中国大学里面最被低估的学科就是心理学；而在我个人的这么多年的阅读经历里面，我特别后悔为什么没有提前遇到心理学，而走了十年的哲学道路，读了特别多过时的知识。所以在这里，我也欢迎有心理学背景的专家做我们团队的老师，欢迎心理学毕业的同学加入我的团队。
二十年前我在京北的一个大杂院里面，那个时候我还是个翩翩少年，坐在一个木头梯子上面。经过二十多年不断地热情创造，终于熬成了一个大叔，但我打造了身后这个更坚实的大梯子。我们将帮助更多人实现梦想，同时也让我们继续在自己的人生道路上一路狂飙。
好，谢谢开智大会，谢谢大家。■